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为什么frog执行创意总监把「山寨」称作「真正以客户为中心」?

编者按:一天前,一篇名为《今天对抄袭的纵容,就是明天原创的毁灭》的文章火遍网络,讲述了一个原创家具品牌被抄袭的事件。对于当下中国社会,这不过是抄袭问题又一次公开被网络愤怒的鞭笞而已,这也说明创意产业对抄袭越来越无法容忍。然而,存在必有其道理,这么大规模的山寨问题,背后到底存在怎样的社会心理和社会形态,除了愤怒,我们还应该思考什么,frog 上海工作室设计副总裁 Rainer Wessler 对中国的山寨有自己的看法。

所谓「山寨」,指的是某些非正规行业从成功产品中汲取灵感或赤裸裸地抄袭,它们具有产品周期快的特点。山寨厂商模仿、改变、重组成功产品的功能和设计的「残暴」程度和速度令人瞠目结舌。仅仅 40 天时间内, 山寨厂商就可以完成手机设计、制造和上市的全过程,而正规生产商光是为了获得相关预算的审批就需要花更长时间。

山寨厂商是中国真正以客户为中心的企业

现在的「山寨」总是让人想起「盗版或匪徒据点」。山寨厂商无证经营,通常会不经认证就把产品推向市场。因为无需接受产业联盟或监管机构的限制,山寨厂商得以集中精力,真正以客为尊,满足那些正规企业满足不了的客户需求。最明显的例子就是多卡多待手机。出于对「产品自相残杀」的担心, 中国和国际的移动网络运营商一开始是避之不及,后来又严令禁止多卡多待手机。山寨企业则抓住这一市场空白,满足了中国和东南亚客户有效控制成本的需求。

山寨是企业发展的一个过渡阶段,而非最终形态

我有一个朋友,她把大部分时间都花在了成为一名功夫大师上。她对我说,如果不是千万次地重复每一个动作、每一个身法,一直做到完美,她就永远也不会取得目前的成功(她赢得了很多国际比赛,获得了很多奖项)。最令我吃惊的是,她并不认为这些没完没了、单调乏味的重复真的是在重复,因为同样的动作,每做一次就多一层感悟,有时会产生一种新的维度,而这种感悟和维度是以前所不曾体验过的。只有完全地掌握了某种套路之后,她才允许自己加以发挥,利用自己的创造力添加一些东西,这让她独树一帜,成为一位世界级的武术名家。

同样道理,企业在发挥创造力即创新之前,一定要把业内最基本的东西全都掌握。不久之前,有人向我的一位中国客户提出了一个与众不同的全新设计理念,但我的客户认为引领潮流、推出新款是业内领先者的事,自己只要做好一个追随者就可以了。值得注意的是,很多中国一二线的正规 OEM 厂商也是从山寨厂商演变而来的。可以说,山寨行业是新兴企业的温床,这些企业在有限的天地里学习、尝试、成长,唯一支持它们的就是它们为之服务的客户。但这也意味着山寨模 式不应被看作一种最终状态,而是公司演变过程中的一个过渡阶段。

山寨产品有助于制造身份感和成就感,彰显提升社会阶层的能力

根据数据大师汉斯·罗斯林(Hans Rosling)所做的研究,在中国,最富裕的城市与最贫困的省份之间,人们在预期寿命和平均收入方面的差异非常大,就好比一个高度发达的大都市(比如纽约)和发展中国家(比如加纳)之间的差异。在经济发展如此不平衡的国家,再加上无所不在的「面子文化」(对于那些抱负远大、想要提升社会层级的人来说,面子是一个很重要的驱动因素),山寨产品一直在显示个人成就方面扮演着某种角色。

我们发现在市场(以及薪水)不断增长的同时,中国人对于真货和身份认知的需求也在增长。 特别是在中产阶级当中,人们对山寨货的喜好已经在走下坡路,因为这些客户越来越多地想要买质量卓越、有故事的正品(最好是中国制造的)。

山寨对发明者和制造者之间的关系构成挑战

从某种意义上来讲,山寨就好像是 Google Wave(网络交流平台)的古老形式:发布一件能引发话题的人工制品,让艺术家与当前所有者之间展开不同形式的互动。有时候,这种参与就包括对创造性理念的复制或演绎。有意思的是,一种广泛流传的观点认为,仿制品有时会比原创更好。这的确意味着,创造性理念与这种理念的演绎要一分为二,也就是说,对这种理念的最初表达(原作)或许不得不与后来完善它、演绎它的各种企图相竞争。

在这个商业世界里,我们发现,人们很难接受这样的观点:创意不归原创者所有,而是由大家共享,任由他人演绎、重复、更改或翻花样。不过,如果我们谈论的是音乐,这个想法似乎就不那么惊世骇俗了。举例来说,钢琴演奏家格伦·古尔德(Glen Gould)与作曲家贝多芬(Beethoven)之间的关系,或爵士乐演奏家斯坦·盖茨(Stan Getz)和作曲家卡洛斯·乔宾(Carlos Jobim)之间的关系创造出了比他们各自所能达到的更伟大、更美妙的结果。

我知道,这种想法可能与国际商界处理知识产权的方式不相容,不过很多人可能认同这样的观点:现行的知识产权法律实践让人感觉越来越荒谬,它们抑制了而不是保护了创新。山寨可不管那么多。

山寨能够证明西方的创新方式已经过时了吗

在加入 frog 之前,我曾在欧洲一家移动运营商的概念设计团队里工作。我们一直在寻找获取新创意的好办法,于是有一次在做一个新项目时我们采取了不同以往的做法:不再只和一家机构合作,而是与三家不同的机构合作。这三家机构之 前都跟我们有过愉快的合作。项目情况介绍会非常开放,而选中的合作伙伴彼此之间也各不相同,我们希望由此产生很多不同的概念。

然而让我们始料未及的是,最终得到的概念并没有像我们最初设想的那么异彩纷呈。这些机构似乎都是靠那么一两个大家共知的理念过活的。难道这是彼此互联的世界所要面对的不利现实吗?人与人之间关联度越来越高,是否会导致我们彼此的观念趋于同质化呢?或许吧。凯文·凯利(Kevin Kelly)在 What Technology Wants 一书中说,市场和行业为我们的理念提供了一个演进的环境, 就好比自然为我们的身体和头脑的演进提供了环境一样。在他看来,技术和客户预期以辩证的方式共同演进,使得「创新」更可能或更不可能在某些时候出现,彼此互联的世界又加速了这一趋势。 整个山寨行业显现出了这种创新网络的一些特征。尽管西方国家的各正规行业正忙于保护自己的理念,对通用知识和能力正在不断转移的现实采取回避态度,但山寨企业已经将这种现象视为既成事实。山寨可以被看作是一个快速演进的网络, 所有网络成员都对彼此的进步和成就保持着超常的感知能力,并且会迅速做出反应。

面对这样的现实,我们该怎么办

如果说在彼此互联的世界里,创意传播的速度的确更快,而且更不容易受限,那么当我们需要帮助客户实现差异化时,我们该怎么办?毫无疑问,创新已经变得越来越难,那么或许我们需要在前行的时候重新审视「创新」的含义。

有意思的一点是,山寨企业既是一个威胁,但同时也为上述问题提供了一个答案。为了在今天的市场环境下生存,发现新创意并将这种创意差异化,是否比在保证质量的前提下把某种创意迅速推向市场更重要呢?若要快速推出产品,我们就需要改变自己「先设想后制造」的行事方式。 我们不需要把创新和执行分开,而是应该把两者 结合到一起。就像手工匠人一样,设计者不仅要在设计研究和战略洞察中寻找灵感,而且还要从我们用来创造的材料中寻找。

在我还是学生时,我经营过一项小业务,帮朋友和朋友的朋友设计打造定制家具。回想那时做的家具,很多都有一个共同特点:成品看起来与我原本设想的大不相同。其中的原因可能在于我不擅长做计划,但我更喜欢以不同的视角来看待这些成品。因为没有受过工程方面的正式训练,我发现,真正地着手去做一件新东西可以让我从材 料本身了解到什么对我有用,什么对我没用。我常常做出一些比当初设想更好的东西。

那时候我缺乏工程方面的正规教育,这让我想到我们今天在 frog 碰到的许多项目。这些项目不但难以界定,而且还相当复杂,令人望而却步。我常常发现,在一个产品最终成形之前,很难确切地知道它会成为什么样子。因此答案就很明显:要想设计出来,就要实际做出来(至少要有个原型)。这样,我们在制作时速度就会更快,透明度更高,质量也更好。

如今设计和制造的复杂性也为差异化提供了另外一个机会。一家公司所能提供的产品、服务或体验越来越有限。相反,我们的客户日益发现自己需要获得新的能力或结成新的伙伴关系。要在这个彼此互联的世界里取得成功,你需要建立起开放、适应性强而且容易应对的业务。你必须找到那些不会过度保护自己创意、不过度沉迷于自我的人,找到那些乐于从网络中获取创意、分享创意的人,并对他们进行培养。

关于 Rainer Wessler

rainer-wessler

Rainer Wessler 从事创意行业 15 年有余,在 frog 设计负责金融服务和电讯行业的业务,现任 frog 上海工作室的执行创意总监。他为 frog 上海工作室搭建了技术团队、交互设计师和视觉设计师团队,并且已经在中国工作了 7 年时间。

本文原标题为《山寨战略:迷思与反思》,原载于《商业评论》2013 年 7 月号,设计癖授权发布,图片来自 frog 中国

读过这篇文章,你对山寨有新的看法吗?

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留下评论 全部评论(10)

  1. feeling

    其实古往今来山寨应该就有两种解释,一种是土匪,一种是罗宾汉;

  2. aisdonish

    山寨不应该全盘照抄。应该有所改良

    1. 友兰达
      友兰达

      不是全盘抄,就不叫山寨了……

  3. 宾财

    个人不认可山寨,因为我是设计师,我有设计能力,但是某些企业无法承担产品失败的结果,所以不敢创新。

    1. 友兰达
      友兰达

      所以这些东西通常是有钱又有远见的大企业来做……

  4. xuan
    xuan

    有种说法叫获取灵感,额, 拿了别人百分百的灵感叫抄袭,百分50 or…以下叫山寨,,或者更低些叫原创吧。

  5. 钱旭朋
    钱旭朋

    存在即合理。或许是时候好好想想,怎么处理知识产权保护与山寨的关系,两者除了对立,是否还有其它出路?

    1. 友兰达
      友兰达

      真的说不定存在其他解决方案

      1. lifuch

        真的吗

        1. 友兰达
          友兰达

          重任就落在将来的商业和设计天才们身上啦: )

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