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从西门子独立出来的设计公司designaffairs, 是怎么适应中国市场的

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M50 创意园就在苏州河旁不远的地方,这个安静的园区是一个废旧厂房改造后的产物,和大部分厂房改造空间一样,这里很「酷」。designaffairs 的办公室就在园区主楼里,空间并不是很大,整体灰色的水泥色调和工业感让人觉得有点冷,但与 designaffairs 有趣的谈话很快便让这种「冷」消散掉了。

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designaffairs 办公室

今天,汪峰的耳机品牌 FIIL 又推出了新款。这款名为 FIIL CARAT 的运动耳机在一场设置了高空跳伞的发布会上登场,然而媒体的标题,大部分也没离开「上头条」的万年老梗。然而剥离明星效应,就设计而言,FIIL CARAT 和三个月之前发布的 FIIL DIVA 系列都由世界知名设计公司 designaffairs 操刀。

虽然汪峰的品牌注定会处于舆论风暴中心,但是对于 designaffairs 而来说,这是再普通不过的一次咨询服务,要说有什么特别,也因为 FIIL 是一家初创公司。鉴于初创公司和中国经济环境的特殊性,designaffairs 改变了自己作为老牌设计咨询公司的工作方式,开始接纳这种中国特有的短期快速的项目。

从与 FIIL 耳机的合作中多少能够嗅出 designaffairs 在中国经历的阵痛与改变。designaffairs 原为西门子的设计中心,也是世界知名的设计服务公司,更是 iF、红点奖的座上常客。2007 年 designaffairs 脱离西门子独立出来,2010 年,他们找到在上海开设设计公司的刘力丹,希望与他们合并,建立 designaffairs 中国区,办公室设立在上海。

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FIIL CARAT

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FIIL DIVA 耳机

这种方式显然使得 designaffairs 在本土化上占有更多优势,但这并不代表他们可以直接跨越与这个东方国度的磨合期。完全不同的经济情况、完全不同的思维方式,即使有了刘力丹这些中国员工的坐镇,designaffairs 也面临着中国特殊状况带了的极大挑战。而中国区也在融合后遭遇转型阵痛。时间的流逝中,designaffairs 中国区一步一步找到了兼顾东西的工作方式,在不同文化的交叠中也能得心应手。

相较于其他设计公司,designaffairs 似乎没有过多强调活跃的公司文化,而是把「人」放在了第一位。「我们最看重的就是人,如果他具有那样的品质,不管是不是在工作,他都会去获取那些最前沿最有趣的信息」,聊天过程中,designaffairs 几次提到「人」,也强调了他们对于「人」的招聘和培养的开放的态度。

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designaffairs 中国区总裁刘力丹

设计癖见到了 designaffairs 中国区总裁刘力丹,听她讲了一下重视当地化的世界级设计公司 designaffairs,在中国的大环境下,怎样做设计,怎样对中国的设计产生影响。

设计癖:自己的工作室与 designaffairs 融合之后,有哪些改变?

刘力丹:工作从单纯的设计师设计变成了以策略为导向的比较综合性的工作,所做的每一件事情,都需要知道为什么。我们接触到更大体量的客户,比如说整个西门子集团、整个博世集团要转型、奥迪要了解中国的策略等等。这是一个更复杂的命题,我们每个人的知识体系化要迅速提升。在此过程中,我们与德国的交流也非常频繁,每个人都迅速地进步。而现在我们这边已经相当成熟了。

设计癖:designaffairs 一开始进入中国的时候,对中国这个市场,他们会有什么不适应?

刘力丹:我很喜欢 designaffairs,因为他第一次找到我们的时候说,更加相信本土化的团队能够更好地解决当地的项目。其实一开始用与当地设计公司融合的方法进入中国,也是因为他们希望更加本土化。

两边互相之间是非常认同的,因为我自己在德国工作生活过很多年。可能是会有一些阵痛期,因为 designaffairs 原来是西门子出来的,他们有一套系统化的方法流程,但是在中国,有时候你要应对突然发生的事情。现在看回前 5 年,感觉挑战真的很大,特别是合并的第一年。

设计癖:能具体解释下吗?

刘力丹:我们当时没有办法预估到这么大的项目,我们没有办法预料会如何发展,有一套成体系的方法论,对项目和客户有清晰的定义,到什么时间节点应该做什么事。中国公司之间合作的整体习惯跟德国的文化完全不同,今天客户时间突然不行了,赶快换个时间,「那就干脆明天早上就来开会吧」,这方面中国比较灵活。按照德国公司的习惯,完全不能接受这种经常发生的临时性的改变、这些不可预期的因素。

欧洲很重视工作时间,而中国更重视把事情完成。对于中国的项目,我们开始更多地去规划,在磨合的过程中找到结果导向与过程导向之间的平衡。

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designaffairs 办公室

设计癖:现在互相适应了吗?

刘力丹:现在适应得相当好了,他们也理解中国的状况。我们已经找到本土化的方法了,既能反应很快还能比较系统。而且这段时间中国的客户也在成长,自己对项目的想法定义会清晰很多。决策者们越来越重视策略方向与设计,他们直接介入之后,整个决策过程的效率大大提高。

设计癖:关于比较代表中国状况的项目,是否能举个例子?

刘力丹:比如 FIIL 最初找到我们,我们也不知道它是汪峰的品牌,对我们来说它只是一个普通的创业公司。我们看了他们团队的整体实力,觉得他们公司在技术储备、产业链资源和品牌理念方面都比较有实力和潜力。因为是创业团队,他们可以提供的预算与时间都非常紧张,以欧洲传统模式很难展开。但是在中国,我们经常能看到有潜力的初创公司,因此我们能更灵活地和他们合作。

我们和 FIIL 从一个阶段开始起步,虽然过程中有很多反复,但是这个反复是良性的。过程中汪峰也开始参与到沟通中来,我们发现他对产品有自己的清晰的理解,是一个真正的产品经理。

设计癖:还是按照他们要求的时间做出来了?

刘力丹:其实他们对产品想得比较清楚,省略了用户研究和与市场研究的时间,直接切入产品。针对这个特例简化了设计流程,几乎三周变确认了设计方案。

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同时身为同济大学工业设计系主任的刘力丹收到的来自学生的花

设计癖:designaffairs 通常的工作流程是什么样的?设计师的通常工作流程是什么?

刘力丹:客户找到我们的时候,一般都是带着问题来的。他们不一定知道流程是怎么样的,甚至问题也不一定是对的。我们一般会先诊断他提的问题对不对,他希望的流程对不对。先把问题理一遍,流程可长可短,我们希望抓到问题的关键点。之后的整个工作流程中,就是多元团队的合作了。在一个项目中我们会有调研人员、策略师、设计师一起,有时候也可能是滚动式的加入。

设计癖:是否可以举例说明?

刘力丹:比如说 TCL,它是一个大公司,电视方面做得很好。几年前他们找到我们,说想进白电市场。当时这个行业竞争已经非常激烈。我们从诊断开始,采访了很多不同部门的负责人,了解集团的策略方向、白电产业部的销售能力和研发能力。此后,我们从市场定位、产品策略方向、产品投资重点等各个方面给出了合理的策略建议。相较于之前他们想进入的高端市场,我们建议他们开发性价比较高的产品。

比如说冰箱,我们发现中国消费者比较在乎灯光,通过提升主视觉区的照明,我们很大程度上改善了用户体验,但这一提升的成本并不高。设计并不是单纯做出好看的外观,而是从用户洞察、团队技术能力以及市场需求出发,打造一个可被消费者感知和认同的产品。

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designaffairs 为 TCL 设计的白色家电系列

设计癖:这个项目做了多久?

刘力丹:这个项目我们陪伴了三年的时间。期间不停地在跟决策团队和公司其他团队沟通,比如说他们可能觉得很好的技术,但用户看来好像价值不大,可能就需要换一种思路。

比如我们发现消费者对洗衣机二次污染特别在乎,各地域各级城都是如此。有的产品有除菌功能,但操作流程十分复杂,很多人就干脆不用了。我们第一步是改良用户体验,把除菌做成单独的按键,既方便操作,也能提醒用户使用这个功能,反响不错。

于是第二代我们建议 TCL 更深入地解决内筒除菌问题。他们研发了新的结构,这个结构会避免水流二次进入内筒夹层,从而倒流回内容,从源头上做到了免污洗衣。我们通过设计的方法,让这样的新技术表达得更为优雅。

设计癖:所以你们做的只是基于客户的数据做出分析,从而形成策略吗?

现在有很多专业的调研公司做大规模的市场分析,我们需要提炼出针对单个项目有价值的信息。当然那我们也有自己的用户研究团队来深入挖掘用户价值。结合我们的调研工具,为我们的客户提出合理的建议。我们有很多调研方法,调研团队也在不断总结新的。

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designaffairs 的餐厅,每周五他们会在这里举行早餐会

设计癖:有没有和你们深入交流之后还不太满意你们设计的客户?

刘力丹:有。我觉得这实际上是一个谈恋爱的过程,一开始觉得还好,谈到一半的时候我觉得非常不好,不满一定是有的。我们可能更多从他的角度去看,为什么他不满意,有时候可能真的是发现双方理念不一样,那可能会停掉。

不过这种停掉的项目非常少,比如说有些大的公司太过复杂了,我们发现互相之间理念不一样,如果没有办法达成一致,这个决策者在这个项目中失败的风险就很大。如果开始发现有这样风险在,我们会提醒,如果没有办法解决,我们会倾向于认为我们不适合合作,他们可能应该找一家更小一点的公司,不需要跟我们来合作。

设计癖:那也有沟通之后双方达成共识,项目继续下去的?

刘力丹:有。之前有一个案例,有一家互联网公司要做硬件,一开始的思维是完全不一样的,他们觉得这个是可以迭代的。我们一开始非常担忧,但是耐心地深入交流之后,发现还是有很多共识,只是做产品的流程,大家想法不同而已。于是我们投入更多的资源来与他们联合开发,最终共同完成了产品。

设计癖:用正确的方法拿事实去说服他?

刘力丹:有时候需要预先投入一些,拿出一个很好的原型说服对方这是正确的方向。

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designaffairs 中国区的分享活动

设计癖:接案子的时候有选择吗?

刘力丹:肯定有的。第一,我们喜欢决策者直接参与的项目,因为效率更高。第二是聊得来的。我们一定要跟项目团队是能够沟通下去的,双方要聊得来。

第三,会看领域。我们有自己比较专注的领域,也会观察将会产生最大变革的一些领域,比如说一些大型汽车公司在转型,他们开始想做服务,他们不再卖产品。中国很多公司想提供更好的汽车产品,包括科技公司加入想去造车,整个 mobility pattern(出行模式)也会发生巨大的改变,那就是我们重点想进入的一些项目。

这波技术来了以后,大家都在想怎么去做,我觉得这个领域会产生一些巨大的变革,这里面一些大的玩家会怎么做,这是我们想要关注的。如果我们觉得这家公司进入的点非常好,它能做起来,它就是我们重点想要合作的客户,我们会降低很多门槛,我们整个意愿就会非常得强。如果只是一个简单的案子,我们觉得跟我们合作产生的价值并不大,他当然可以找我们,但我们也会推荐他去找其它的公司。

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designaffairs 中国区早餐分享会

设计癖:怎么时刻保持在时代的前沿,包括思想、眼界、技术,去引领趋势而不是被引领?

刘力丹:其实人的思维模式是很难改变的,所以要找到思想最开放的人。对我们来说人才是最大的资源,如果一个人,他天生的兴趣就在最前沿的事情上,哪怕他不在工作,他整天也在翻这些事情,整天在讨论。他的生活状态就是会看得远想得远,他有不同的眼界,这样的人聚在一起讨论一件事的时候,他就会把你带得比较远一点。

第二个来源是我们的客户。我们在每一个项目中都从不同的客户那里学到很多,可能我们是一个横向的统筹,那么他们则纵向在自己领域里研究非常深入的,当我们跟他们的领导去沟通,他们也会把我们带到另一个境界,让我们更加了解这个行业发生了什么。

设计癖:那么你们如何在面试的时候去判断他是否是具有这样潜力和素质的一个人?

刘力丹:很多人反映,我们的面试是他们面过的最轻松的,他们之前准备了很多问题,最后才发现我们真的只是「聊聊」而已。我们不会设置很多问题给对方,就像朋友聊天一样,觉得这个人是合得来的,在专业与工作方式上与我们有共鸣的,我们就会把他邀请进来,一起来做项目。我们半年会有一个节点,第一年有一个节点,我们第一年的淘汰率是很高的。有些人可能专业性强,但不善于沟通合作,或者他可能某个领域很好,但他不愿意去听别人讲。

进来并不是非常难,很多人进来甚至都不知道自己想干嘛,他可能想做 IT,也想做设计,我们就让他到项目的各个环节历练摸索一遍,帮助他找到自己最想做的事情。我们不把新人当新人用,直接把他丢到一个很复杂的环境之中,有些人会无法适应,我们就会有一定的淘汰。

设计癖:怎么才能进入 designaffairs 工作?

刘力丹:欢迎大家都来申请,一方面我们在寻找他们,他们也在寻找我们。来我们这里工作其实很简单,只要有自己的想法,我们不会太在乎背景,只要这个人眼光足够好,学习能力非常强,坐在一起沟通,聊得来其实就可以。

也有非设计背景的,突然找上门来,我们觉得挺有意思,那就试试看吧。我们招聘流程并没有那么严格,我觉得最大的事情就是要吸引好的人才,第一轮基本上是我来谈。

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不定期活动:邀请西洋室内乐重奏团德禮格重奏團(Ensemble Pedrini)来演出

设计癖:你们平时有团建活动吗?

刘力丹:特别多。每个礼拜五我们有早餐分享会。我们会轮流在厨房做早餐,有时候是以粉红色早餐为主题,有时候是天蝎座早餐或者东北早餐之类的。有时候我们会让从来没说过话的两个人放在一起,让他们做早餐。吃早餐的时候每个人会分享,平时做什么,对事情的看法。周五下午会一起喝酒,五六点钟开始,会有啤酒供应商,每个星期会介绍一款当季的有特点的啤酒,大家聊天喝酒,是我们这里一个英国员工提出的。我们的早餐会有时候是对外公开的,想应聘的人也可以来。

我们每年会出去玩一次,去年去的是千岛湖。虽然是去玩,但是我们会一起讨论的是设计的终极意义是什么,讨论设计到底能给这个世界带来什么价值。还有一个中国和慕尼黑的交换项目,我们这边会送他们过去待几个星期,他们也送人过来,做个交换。啤酒节、设计周这些活动都会去参加。

这些事让大家更加凝结,因为如果互相不认识,一起做项目是很难的。他们要理解中国发生什么,中国的员工也过去,走走看看,可以开阔大家的视野,设计师的培训和建设很重要,人是最重要的一件事情。

如有意参加 designaffairs 周五早餐分享会,可发邮件至 events@designaffairs.com 咨询,地址上海市普陀区。其他活动,请留意 designaffairs 微博主页微信公众平台

图片部分由 designaffairs 提供,部分由设计癖拍摄

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留下评论 全部评论(2)

  1. 梅子
    梅子

    学生送的花,好萌

    1. 友兰达
      友兰达

      这是我最喜欢的一张照片