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IDEO:整体的解决方案是好设计的根本

 

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IDEO 上海办公室就在局门路某个小楼的三楼,白色的墙面和木质基调的装修让整个办公室看起来干净、温馨。前台左转的「超凡角」陈列了设计师从世界各地收集而来的小物件,经过两个为合作客户准备的项目空间,就来到了 IDEO 的主体办公空间,设计师的办公区域和厨房、可作多用的木质大长桌之间并无隔断,长桌后面有一个阳台,整个环境丝毫嗅不到刻板的气息。很多优秀的设计案例就是出自这个环境。

1991 年,IDEO 在美国帕罗奥图(Palo Alto)建立,是一家以工业设计为主的公司,现在他们已经成为全球领先的设计与商业咨询公司了,并且在旧金山、波士顿、芝加哥、纽约、伦敦、慕尼黑、东京、上海都建有工作室。苹果的第一只鼠标和 Steelcase 的 Leap 椅都出自 IDEO 之手,可口可乐、宜家、通用电气、花旗银行也都曾是他们的客户。在中国,IDEO 的客户包括方太、美的、华为、口袋购物、欣和、耐克、华润置地、中粮集团等等。

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IDEO logo

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苹果第一只鼠标

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IDEO 中国区联席执行总裁 Eugene Lin(右)和 Tony Wong(左)

一个周末,设计癖来到 IDEO 上海办公室,与 IDEO 中国区联席执行总裁 Eugene Lin(林立)和 Tony Wong(黄智恒)聊了一下,看看 IDEO 怎么做设计。

设计癖:IDEO 为什么要在上海设立工作室?

Tony:IDEO 上海办公室成立于 2003 年,最初是作为一个工程制造基地,主要为我们在美国的一些项目提供制造方面的技术支持。中国人口众多、经济迅速发展、影响力也不断提升,我们认为在中国发展业务很有必要,能够更好地打造我们规模化的影响力。选择上海作为中国的办公地点,因为这里是一个非常开放的城市,我们认为当时的上海是了解中国的一个很好的窗口,而且可以更好地吸引人才加入我们。

设计癖:IDEO 上海工作室有多少设计师?都负责哪些工作?

Tony:IDEO 上海办公室现在共有 30 多名工作人员。就设计相关岗位来说,我们设计的专业背景也在不断地扩展,我们有工业设计师、结构工程设计师、电气工程师、空间设计师、服务设计师、交互设计师、沟通设计师、设计研究员、品牌设计师、商业设计师还有组织结构设计师等。

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IDEO 上海办公室工作照

设计癖:在 IDEO,一般的设计流程都是怎样的?

Tony:我们的设计流程主要围绕三个方面展开,分别是人的需求性、商业的永续性和技术的可行性。

我们会安排一个多元化的设计团队,共同参与到设计的整个过程当中。最近有一家大型国有房地产公司找到我们,希望我们帮助他们重新界定实体零售的作用。

在这个项目当中,我们安排了不同专业背景的设计师共同参与,包括空间设计师、服务设计师、工程师、商业设计师和设计研究员。这些设计师从设计项目一开始到最后一直全程参与。项目团队一开始从消费者需求的角度进行切入,通过不断迭代的设计创意,平衡考量人的需求性、商业的永续性还有技术的可行性。这样可以更好地开发全局化、整体化的解决方案,我们认为整体的解决方案是好设计来源的根本。

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设计癖:是否可以再具体阐述下这种项目中各个角色之间是怎么配合的呢?

Tony:正如刚才提到的,项目团队的所有人会全程参与不同阶段的讨论。比如说在设计项目的一开始,我们需要从人的角度出发去了解消费者需求,在这个阶段,设计研究员这个角色就比较重要,他们会主导这个过程。但同时项目中的其他成员,包括商业设计师、空间设计师等等,同样会完全参与,发挥自己的专业所长,通过设计研究的过程更好地去挖掘消费者的需要。

在项目进行到尾端的时候,需要做出一个最终的、具体成型的解决方案,这个时候更多的就是产品设计师和空间设计师来进行主导,但是同样,设计研究员也会完全参与,我们认为这样一个整合式的合作方式非常重要,这样才能更好地找到一个整体化的解决方案。

设计癖:你们的工作是怎样体现设计思维的?毕竟你们的 CEO Tim Brown 曾经写过一本书叫做《IDEO,设计改变一切》(英文名叫做 Change By Design),以 IDEO 的项目为例来论述设计思维在商业和服务设计上的应用。

Eugene:设计思维法的核心是三个方面:人的需求性、商业的永续性和技术的可行性。但是针对不同项目,我们会根据具体的情况和需求进行调整,不会一成不变。一般项目中,我们会普遍用到三个比较重要的方法:第一,拥抱同理心,即如何站在消费者用户的角度去了解他们的需求和想法;第二是建模,即通过打造实体的具体化产品和服务,更好地去跟消费者互动来获取我们的灵感;第三是讲述故事,即如何通过一些好的故事去跟消费者传达我们的设计理念。

抱有同理心非常重要,我们不希望我们的设计只是从设计师的角度去做创新,而是希望站在消费者的立场上,切实体会他们经历的事情、知晓他们会做出的行为,从而更好地启发我们的设计。

之前的一个项目中,客户希望围绕早餐体验开发品牌的全新定位。按照设计公司一般的做法,会具体去问顾客需要怎样的早餐体验,但从「抱有同理心」的角度出发,我们跟消费者一起吃早餐,去体验早餐的过程到底是怎样的。后来我们发现,最让他们头疼的并非早餐本身,而是早餐前后的其他事情。所以我们扩大调研范围,早上 5 点就去敲门。换句话说,我们要观察消费者从早上睁眼起来后发生的一切。我们会观察他们整个早上都做什么,包括刷牙、换衣服(当然不是盯着换衣服的过程看)、去上班、坐公交等等,去挖掘他们的痛点。

接下来,我们发现消费者其实不怎么在店里吃早餐,而是因为赶时间,经常带上地铁或公交去吃。于是,我们不只是重新设计了这家店的菜单和食品,我们还深度挖掘了外带包装的设计,看看如何方便携带,让消费者在路上也能够享受吃早餐的过程。我们还开发了一款 APP 游戏,这款游戏受到了《愤怒的小鸟》的启发,我们启发我们的客户跟另一个品牌去联合打造这样一个 APP 游戏,让消费者的早餐体验变得更有意思。

在另一个项目中,我们帮助一家冲浪公司开发过品牌战略。调研的时候,我们跟消费者一起去冲浪。我们花了一个月的时间,租了一辆车,经常跟他们一起去海滩,体验他们所经历的。这样的行为是我们发掘设计灵感的方法。我们一直认为拥抱同理心并不只是去问消费者他们需要什么,而是要站在他们立场上,跟他们去体验他们所实际在做的一些事情,这样才能挖掘出单纯通过简单的「问问题」的调查方法发现不了的那些更深层的需求。

说起建模,因为我们是设计公司起家,所以一直以来建模都是基本且重要的环节。建模的行为贯穿在整个项目的过程中,我们希望把实体的、具象的东西放在消费者面前,来激发他们的感受,获取最切实的反馈意见。我们建模不只是做个模型体现外观,而是会考虑怎么通过它实际的功能跟消费者互动,以食品项目为例,我们会做出可以品尝的食品作为模型,让消费者能够直观地去感受。除此之外,我们还会设计并且制作出用于食品包装的整套产品,甚至还把产品投入到实际的销售场景中,比如放到一个超市的货架上,让消费者品尝,听取他们的意见,在这样的真实环境下,消费者给到的反馈是很宝贵的。

Tony:我补充一点。除了给客户做项目的时候会用到设计思维,我们内部也经常会运用设计思维的方法,更好地了解内部人才的需求,帮助他们更好地成功,某种意义上讲,这也能使整个上海办公室在工作上更加成功。

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IDEO 上海办公室休息区

设计癖:是否可以具体分享一些你们认为有价值的案例?

Eugene:好的。这个案例是关于一个叫做欣和的企业,它的老板孙德善创立欣和的时候,有一个非常有意义的使命,虽然消费者很了解这些产品(味达美、六月鲜、黄飞红),但可惜的是,他们并不知晓产品背后的故事。我们希望能够帮助欣和把这个故事传播出去,因此在这个项目中都抱有非常大的热情。

在调研的过程中,我们发现食品问题在中国是人人担忧的大问题,所以中国消费者非常期待有这样一个表率性的中国企业,能够提供安全健康的食品,我们希望帮助他们成为这个领域的佼佼者和领先品牌。

在合作一开始我们先从了解欣和内部出发与欣和的一线员工、管理层还有孙董访谈交流来了解他们对欣和以及整个中国市场的希望和担忧。在交流的过程中我们深入接触了欣和的员工他们富有责任感对生产健康安全也有自己的坚持。

 之后我们把访谈交流的内容梳理总结成了欣和的新标语待世界如家人。这不仅是对消费者发出的承诺而且还是对所在行业的其他利益相关方发出的邀请邀请他们共同加入为中国提供优质食物这一使命。这也进而促成了欣和与 IDEO  围绕食品行业进行了更加深入的一系列探索和合作。这对于 IDEO 团队来说着实激动人心。在中国我们找到了一家看重长远目标、在收益与使命之间作出权衡的食品公司。

为了具体展现这个愿景,欣和还让 IDEO 帮助更新品牌的视觉标识。在与消费者沟通设计想法的时候,我们发现,人们希望能有一个表率性的中国食品企业能够创造积极的影响力,而当时,欣和仍是一个掩埋在公众视线之下的企业品牌。为此,我们通过与欣和管理层团队开展战略合作,帮助欣和重新梳理了整体品牌架构。如今,欣和的品牌标志已经能在其旗下众多品牌产品的包装上找到,这不仅象征着品质保障,更象征着建设中国美好未来的信念。

欣和现在的品牌标志是还没有开放的花苞,橙色的基调、花苞的形状都可以让人们联想到跟食物相关的东西,花苞意味着食物孕育成熟之前的阶段,橙色代表食物成熟之后会经历一个颜色的转变。三个花苞还可以看成依偎在一起的一家三口。这跟它之前的品牌标志有很大区别。

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IDEO 为欣和设计的 logo

设计癖:我们希望具体了解下,基于怎样的考虑,你们决定要通过以上所说的三步来帮助欣和进行品牌传播?

Eugene:根据项目的性质我们都会有不同的策略。通过前期的项目规划和与客户的讨论,针对欣和这个项目,我们认为他们提出的是一个非常大的课题,所以在使命目标这一块,我们希望通过一些策略性和实质性的东西来帮到他们。

在与他们内部团队的前期沟通中我们也发现,这套东西做出来,需要落地,需要有「人」去推动,所以企业内部的能力建设这一块是必不可少的。我们当时认为,「能力」这一块应该成为我们这个项目非常重要的组成部分,这个项目结束之后,要由欣和自己的团队接着做下去,我们也希望是欣和自己去讲述自己的故事,而不是 IDEO 来讲述。

设计癖:是否可以分享一下你们的提案流程?在这个过程中,你们是让他们参与到你们头脑风暴里面来、把他们请到你们公司、或者不断地跟客户进行聊天式的交流?

Eugene:不管做什么类型的项目,我们都是要把这些创新真实推向市场,这本身就是比较困难的事情。所以在项目过程中,我们会尽最大努力让客户了解这个创新是怎么得来的,因为他们才是最后真正推动这个创新的动力。很多时候,客户找到我们,不仅只是需要我们做出一些创新的产品或是服务,他们也希望我们能够利用这个合作过程,帮助他们建设创新的企业文化,这也是我们为什么希望更多地接触到他们企业内部不同的阶层员工的原因。我们会邀请到他们内部很多员工参与到头脑风暴讨论当中,甚至会跟他们一起做设计调研工作。

有时候我们不仅对接客户企业内部的员工,也会根据需要,跟他们外部的一些合作伙伴进行对接,比如说客户的广告合作机构、建筑公司等等。我们希望在做出某个战略后,他们的这些合作伙伴能够更好地帮助我们按照设计的意图把它贯彻下去。

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IDEO 上海办公室前台

设计癖:是否可以介绍一下你们的驻地专家这个项目?

Eugene:驻地专家项目是一个与在各行各业有着极深经验的专家进行联结与合作的项目,我们认为联结专家力量也是非常重要的灵感来源。这个计划能够帮助我们更好地去与世界顶级外部专家群体一起更好地进行创意工作,同时 IDEO 和驻地专家本身都能有很大收获。

我们目前已经引入 3 个专家,其中一个叫 PT Black。他非常擅长做消费者研究,包括挖掘消费者的故事。PT Black 调研的范围比较广泛,为了更好地去开展我们这边的工作,他引入了一些关系网络。驻地专家这个项目不只是在 IDEO 上海展开,它是 IDEO 的一个全球性计划。

IDEO 芝加哥办公室还有一个叫「驻地风投」的专家项目,作为我们初创事业的合作,能够给到我们很大的帮助。另外我们还有驻地医生、驻地厨师的项目。我们的旧金山办公室最近也是引入一个非常有名的厨师,跟我们做一个驻地的合作。Dav Rauch 是未来用户体验的一位专家,他之前也是为很多好莱坞大片包括《阿凡达》、《钢铁侠》等等做交互设计。现在他成为了 IDEO 专职设计师,做 AR、VR 方面的设计工作。

设计癖:IDEO 怎么看待公益事业,或者说做了什么?

Eugene:公益事业跟 IDEO 的发展密切相关,IDEO 希望运用设计来为社会创造积极的影响力。我们在选择项目的时候会有侧重,比如之前我们给「e 农计划」做的一个项目, 就是为了帮助提高农民的经济收入,发展农村经济,让更多农村的父母回到孩子身边。

IDEO 还有一个叫做 OpenIDEO 的线上平台,这是一个面向公众开放的创新平台,其宗旨就是联结全球的力量,共同为社会面临的重大挑战开发解决方案。到目前为止,这个平台已经吸引了来自 200 个国家和地区的将近 10 万名参与者加入,共同应对那些难以依赖任何一个企业组织解决的各种重大挑战。最近一个比较有意义的题目就是如何重新去界定生命的终结:你怎么看待这个问题,包括对你自己、对亲人、对朋友,个人生命的终结意味着什么。这其实也是关系到全球老龄化的问题。

其实,老龄化一直是 IDEO 非常关注的一个话题,我们曾经做过老龄化主题的设计,当时也联结了IDEO 全球办公室的力量,针对「如何帮助人们优雅地老去」,开发了一些概念。

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IDEO 上海办公室的设计:故事盒自己的想法、故事和对话,都可以放入盒中。其中的小型数码触屏,可以让家人扫描、分享、观看生活照片或视频

设计癖:怎样一直走在时代的前沿?你需要不断地预设到未来的走向和发展,包括一些产品的东西也是这样,那么问题是怎么才能看到未来人们使用消费的潮流,永远不被甩在后面?

Tony:最重要的一点是要确保我们的设计人才能够经常得到一些灵感和启发。这些灵感和启发既可以来自于项目和客户合作当中,也可以来自于其它的外部影响,比如说大型项目当中,与客户一起进行的实地调研、从消费者身上获得的灵感。另外,更多的我们也会经常从内部获得灵感。

我们内部经常会举办一些跨专业、跨背景的分享活动,这些分享的形式十分多样。常规在进行的分享是通过电子邮件的形式把自己的新发现进行分享,我们也会用微信群聊进行分享,大家经常把自己的新感受或者想法发进去,这个分享群经常处于爆满的状态。

我们内部有一些关于特定领域文件的分享形式,比如说我们最近偏向食品领域、一些新创事业,或者一些商业模式等等我们觉得比较有意思的话题,我们的设计师会把它们组合在一起,形成一个分享型的文件。不论在上海,还是全球办公室,经常会有设计师主动做这样的事情,让我们大家都能够了解最新的一些趋势。

包括我们办公室「超凡角」那里陈列的小物件,都是我们设计师从世界各地旅行时收集回来的。那些小东西背后都有一段故事,在旅行途中让设计师有所感慨,我们也把它们看做小创意小灵感的来源。而设计师休假的时候,有时也会带着学习和体验的目的有选择地去到一些城市,回来之后会将心得跟大家进行分享。

我们周五有一个午餐分享会,会邀请特定领域的专家来分享他们的初创事业,或者他们运作的业务和个人经历。而且我们的分享不是单向的,互动性很强,有时我们甚至还会做一个头脑风暴,希望我们这边也能够给出一些想法和建议。

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超凡角

设计癖:平时有什么团建活动?

Tony:其实刚才讲的很多东西都属于团建了。为了推进 IDEO 的办公室文化,我们也会做一些特定活动。比如在 IDEO 旧金山,每年会举办两次新进职员的培训活动,叫做 IDEO101。这个活动是面向同一时期加入 IDEO 的新职员的培训活动,周期在一周左右,期间会安排各种各样的活动,主要目的是帮助新员工更好地了解 IDEO 的公司文化、历史、组织结构以及工作方式。同时也希望能够通过这样的活动,让我们这边的新员工能够和全球的团队更加紧密地连接在一起。

另外,Under the Influence 是我们上海办公室的一个定期主题活动,有内部和外部两种形式。

在对外的主题活动上,我们每期会邀请我们两个背景相似的设计人才来分享一些对他们有重要影响的个人故事,这些故事往往直接影响到他们个人的职业选择和专业领域的选择。

现在这个活动已经演变成了一个交流平台,一些听众会在活动前后自发进行一些交流,分享自己的故事、或者演讲者带给他们的启发。最好的反馈就是我们活动差不多 8 点半就结束了,但是听众 12 点都还没有离开。这个活动的微信群里也经常有人反映抢不到名额。

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历史墙

设计癖:怎样才能进入 IDEO 工作?

Eugene:我们非常欢迎不同背景的人才来 IDEO 这边申请。我们希望寻找的是一种 T型人才。T 下面纵向这一笔,代表他们在自己专业的领域扎根很深,有很丰富的经验;上面横向的一笔代表他们有不同专业领域的背景经验。比如他自己可以是一个职业的产品设计师,但他同时也有创业的积淀。或者他来自设计领域,但他也有在咨询公司工作的经验,甚至有一些艺术方面的表演经验。

设计癖:那么作为学生的身份,该怎样进入 IDEO 工作?

Eugene:主要就是能够多跟 IDEO 接触,可以参与我们的实习生项目。我们对外的主题活动,也欢迎他们能够参加,跟不同领域的专家进行一些交流。举一个例子,我们最近刚加入了一个员工,她刚从学校毕业不久,她曾经在 IDEO做了长达一年的调研实习生。

这一年里,她跟我们的正职员工一起做调研工作,我们发现她洞察力很强,非常善于做挖掘工作,给客户做汇报分享时也能够从容自信,并且对商业设计起到了不小的帮助。合作结束后,我们把她留了下来。虽然她之前没有设计经验,却展现了简历上看不到的宝贵特质。

图片来源:IDEO 提供

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