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星巴克:我好心好意教你们意大利人做咖啡,你们还举报我?

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在 2016 年 2 月的时候,号称美国咖啡巨头的星巴克对外宣布了意大利的开店计划,在这个咖啡馆遍地开花的国家开 300 家门市,作为试点的有米兰和罗马两个城市。

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终于,2018 年 9 月7 日(当地时间)星巴克在意大利的第一家店开业了。这是星巴克继西雅图和上海臻选烘焙工坊后的第三家烘培工坊,位于米兰市中心科尔杜索广场历史悠久的 Poste 大楼。在开业的前一天,星巴克在这座广场举行了盛大开幕庆典礼。

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开幕典礼当天,星巴克在官方 facebook 上写道,「我们正在庆祝星巴克来到米兰——教会我们认识浓缩咖啡艺术的城市。我们新的咖啡烘焙工坊,将是一个能令人身临其境的戏剧空间,这是对意大利咖啡文化的热情、技术和工艺的致敬。我们怀着谦逊及感激的心情,将这个圆满的时刻奉献给米兰。」

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这家米兰的星巴克烘焙工坊占地面积 2300 平方米,有 300 名店员。店内摆放着一台大型工业级绿色烘焙,配有大理石柜台。店内除了常规的咖啡饮品和烘焙食品,有一个酒吧,可以品尝 100 多种的饮品。除此之外,还有一个餐厅,售有用液氮制作的冰淇淋。星巴克企图打造「全球最美丽的星巴克」,带给意大利的顾客们全新的咖啡体验。

为了融入当地的文化,星巴克做了很多努力。其创始人霍华德·舒尔茨表示,「我们不是来教意大利人做咖啡的。我们将带着谦逊和尊敬进入意大利市场。」

与米兰当地著名的 Princi 面包店合作,为星巴克提供烘焙食品。让顾客在星巴克就可以体验当地美食带来的快乐。

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价格方面来说,对消费者来说并没有优势和吸引力。意大利人最常喝的 espresso 售价为 1.8 欧元(合人民币 14.3 元),是当地普通咖啡价格的 2 倍。美式咖啡售价为 3.5 欧元,卡布奇诺的价格则为 4.5 欧元。有螺旋导管的虹吸式和冰滴咖啡。

不知道挑剔的意大利人会不会买账。

为什么这么说?这就不得不提起意大利的咖啡文化。意大利并不是咖啡的产地,而是在十六世纪威尼斯港口引进的,也是最初的咖啡贸易。

意大利人对咖啡的执着就像英国人对下午茶、四川人对火锅的执着一样,对他们而言这是一种生活态度。

Espresso 在意语中翻译过来是「特别快」,它的做法起源于意大利,是利用蒸气压力瞬间将咖啡液抽出。由于是浓缩,所以一般都用小杯盛用,两三口就可以喝完,同时还能很快提神。有意思的是,当地人喜欢倚靠着吧台或站着喝咖啡,当然也可以坐着,但需额外支付费用,大概是站着喝的 2—3 倍。

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意大利街头的咖啡文化

对于习惯于 Espresso  这类浓缩咖啡的意大利人来说,星巴克的咖啡不就是刷锅水一般的存在的吗?所以很多人并不看好星巴克在意大利开店的这一行为,有点「关公面前耍大刀」的意味。

然而令人匪夷所思的是,在星巴克开业的连续几天内,门口都排着三百多米的长队,包括当地人和外来游客。他们排队都只为了体验一杯比较贵的咖啡或一块蛋糕,且平均需要等两小时才能进入店内。这排队盛况不亚于星巴克在上海的烘焙坊。

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目前从客流量来看,星巴克算是受到了一定的认可。但同时也受到很多意式咖啡爱好者的反对和抵制。

星巴克开业的前一天,意大利国会议员萨尔维尼在 facebook 上说,「我们意大利的咖啡让全世界羡慕,为什么还要去喝星巴克?」

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与此同时,副总理萨尔维尼在这条状态下评论,「排两个小时的队去喝星巴克?真是无语!他们给我钱,我都不去。」很多网友也留言 diss 讽刺去星巴克排队的群众。

此外,意大利消费者权利和环境保护组织委员明显对星巴克的定价提出了质疑:「他们的价格不符合市场规律,会对想要体验星巴克咖啡的意大利消费者造成损失,消费者不得不承受十分高昂的价格。」该组织已经向意大利反垄断与竞争管理局提交了一份揭发星巴克「损害意大利消费者利益」的报告。

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这一举动更加表明,星巴克在意大利的开店需要承受很大的挑战,除了需要承受当地咖啡文化的冲击,还要承受店铺经营方面的调整。不过就星巴克所提供的产品,会使意大利的咖啡市场多样化,也给当地的咖啡店带来了竞争。

接下来我们就拭目以待,星巴克在意大利的发展吧。(此刻我正举着星爸爸喝~)

图片来源:designboomLaPresse

对于星巴克在意大利开店的行为,你怎么看?

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留下评论 全部评论(1)

  1. 荷月林野

    意大利的星巴克不一定是给意大利人喝的,毕竟意大利里的外国人那么多