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华米OV的下半场:荣耀、红米、iQOO和Reno的二代之战

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2017年,华为+荣耀组合牢牢占据国产手机出货量第一的宝座。

2018年,华为+荣耀组合再一次占据国产手机25%的市场份额。

而这其中荣耀为华为做出的贡献“功不可没”。

2016年三星败走,2018年苹果败退,至今三星0.8%、苹果9.1%的国内市场份额;中国智能机市场几乎就是国产机的天下,仅仅只是华米OV四家就占据国内78.4%的智能机市场。

所以,从某种程度上来说:中国互联网手机的下半场就是华米OV的下半场,留给其他手机和苹果的时间已经不多了。

一步慢,步步慢。

考虑到这一次世界移动通信大会,各大移动厂商都纷纷亮出了自己的“王牌”:三星的“折叠+机皇”、华为的“5G+折叠”、小米的“生态链+国际化”、OPPO的“10倍变焦+5G”……

苹果一如既往“缺席”,因为它正在紧锣密鼓筹备自己的“新品发布会”;但预计硬件只是陪衬,服务收费(Apple+)才是主角。

作为MWC炙手可热的话题,“5G”有太多的不确定性、“折叠”当前阶段又不太成熟;拼技术、堆硬件、抖概念依旧是大家的主流:就像三星的Galaxy S10、华为的Mate30、小米的小米9、OPPO的十倍光学变焦vivo的Z3;在5G普及、折叠屏通用之前,它们还需要经历一次“黎明前的黑暗”。

当然,华米OV的下半场远远不止这些旗舰机的“真枪实弹”的正面作战,还有他们主动挑起的“侧面伏击”。

追溯到华米OV进入智能机市场的那一刻,这是他们“八仙过海”的第一阶段:

2009年2月,华为在西班牙移动世界大会(MWC)首次展示首款Android智能手机。

2011年,OPPO首款全键盘智能手机X903上市,标志着OPPO正式进军智能机领域;6月,OPPO邀请好莱坞巨星莱昂纳多代言Find系列智能手机。

2011年7月,小米创始团队正式亮相,宣布进军手机市场,揭秘旗下3款产品:MIUI、米聊、小米手机。

2011年,vivo品牌正式进入智能手机领域,11月发布智能手机vivo V1。

第一阶段的战争很艰苦,也很漫长:小米一时风头无两、OV屡次独挑大梁、华为终究举世无双;但这样的结果似乎谁都没有满足,华米OV的第二次战役已经打响:

2013年12月,华为互联网手机品牌荣耀(HONOR)发布,正式成为华为的智能终端子品牌。

2019年1月3日,小米官方正式宣布红米Redmi品牌独立,并于1月10举办红米Redmi发布会。

2019年2月12日,vivo官宣iQOO到达战场;将于3月1日正式召开新品发布会。

2019年3月11日,OPPO副总裁沈义人宣布新系列Reno上线,官方随后补充Reno 的第一代产品将会在4月10日发布。

我们可以看见,在这两次华米OV的全面战争中有两个比较特殊的时间点:一个是2011年,在华为的一枝独秀下国产手机如梦方醒;另一个就是2019年,这一次似乎又是华为埋下的隐患,它让小米“忍无可忍”,让OV“被迫反击”开启第二战线:为了防守、为了反击,更是为了在市场环境普遍糟糕的大环境下开启下一个增量市场,哪怕这个市场原本就是别人的。

在商言商,公平较量,谁都不会有负担。

 

荣耀——为退烧而来

在中国企业史上,华为一直是一家“特立独行”的高科技企业,尤其是任正非本人和华为价值观局部的重合,让华为这家已然“三十而立”的互联网大龄企业充满了想象力。

从最初的交换机起家到今天拿着5G设备“席卷天下”,华为做了很多国人想做也敢于去做的事情;从2003年7月成立手机业务部到2004年2月最早在法国戛纳3GSM大会上展示中国第一款WCDMA手机、从2009年2月在西班牙移动世界大会首次展示首款Android智能手机到2019年2月在巴塞罗那移动世界大会发布首款可折叠5G手机;华为一直走在国产手机的前线,它是当之无愧的“领航员”。

当历史的指针回转到2013年,这是充满想象力的一年,无数品牌选择在这一年“折叠”自己的品牌价值:荣耀、红米、一加、INUI、努比亚等互联网子品牌在这段时间相继成立。

当然,荣耀的初代产品U8860其实早在2011年11月就已经上线,比8月问世的小米M1晚了3个月,而且在配置上旗鼓相当;所以说荣耀和小米就是天生的对手,只不过荣耀首发美国,才让小米在国内大放异彩。

2013年12月,荣耀3C和3X亮相,随之而来的是畅玩系列和荣耀6,到2014年收官的时候就为华为贡献出27%的出货量力压小米一筹。

2015年,刚好赶上小米“内忧外患”的特殊时期,荣耀大放异彩挤进国内互联网手机的头部阵营。

2016年,荣耀的“独立战争”与小米的“失败公关”殊途同归。

但不同的是小米从此一蹶不振,荣耀有着华为的掩护也算是绝处逢生。

而华为也大概是尝到了荣耀的“甜头”,开始四面树敌:华为主打高端对抗苹果三星,NOVA 继续代言人和线下路线对抗 OV,荣耀继续狙击小米。

可见在智能手机市场,华为就是一座行走的“军火库”。

关键还在于荣耀在海外“溜达”了一圈“留洋归来”,居然还在国外取得了不错的成绩:2018年四季度华为在俄罗斯市场首次击败三星夺得第一名;而且在2018华为海外出货1.01亿台中,荣耀就占49%。

再加上这一次的MWC华为在5G和折叠手机上的“惊艳”表现,它的未来“熠熠生辉”!

 

红米——生死看淡,不服就干

2019年1月2日,雷军在微博晒出了合影,宣布前金立手机总裁卢伟冰正式加盟小米。

1月3日,小米官方宣布,此前主打低端市场的红米品牌将独立运营,更名为“Redmi”。

对此,雷军还特意在微博“言传身教”:红米专注极致性价比,主攻电商市场;小米专注中高端和新零售。

至此,小米集齐了主打中高端的小米、主打性价比的红米、偏自拍和时尚的美图、游戏手机黑鲨以及主打海外的 POCO 五个品牌。

“为发烧而生”“性价比”“参与感”和“供应链”这几个词,无疑是小米得以成功的理论基础;但是2015/16年连续两年的“流年不利”已经给了小米阴影,小米的产量和产能瓶颈一直都是小米最大的软肋。

以至于2016年后为了“复兴”的小米也不得不打开了“流量明星”的潘多拉魔盒,吴晓波、刘昊然、刘诗诗、梁朝伟、吴亦凡、王源挨个上,简直就是在“烧钱”;短时间内这么大的手笔,估计连驾轻就熟的OV和财大气粗的华为都有点不太适应。

但其实,小米的最具“性价比”的代言人一直都是雷军。

成也“性价比”、败也“性价比”,小米的高性价比俘获了一群“发烧友”,但它对于供应链的“竭泽而渔”以至于产量一直都是瓶颈,而且产量和定位的局限性束缚了小米的“任意发挥”。

毕竟,这都9102年了,小米9已经进行五轮的发售抢购,却依旧还是秒速售馨。

我们不清楚这真的只是产能的“老毛病”,还是“饥饿营销”的新问题;只是单纯觉得小米应该“痛定思痛”了。

于是,2013年诞生的红米就迎来了“独立”的机会;但以小米当前的形式而言,红米独立的时机——前有荣耀,后有iQOO和Reno,这是被逼上的“梁山”啊。

这里也就有了雷军“生死看淡,不服就干”。

红米对于小米的意义,不只是把小米和荣耀“解绑”,让小米有机会向中高端“进发”;从红米独立的那一天开始,还意味着“小米”从此“金蝉脱壳”,它把小米的“破城锥”性价比当做是“包袱”甩给了红米,轻装上阵。

眼前是“星辰大海”,脚下“茫茫一片”。

当也不是说雷军就完全没有机会了,小米从手机上“继承”的性价比战略还“无心插柳”打造出一片IOT生态链,这才是小米真正意义上的“护城河”。

而且,未来就算是5G时代势不可挡,小米也有可能在自己的诸多生态物种中“以身试法”找到下一个5G终端,从此收获一片金色的麦浪。

 

iQOO+Reno——生而强悍

1月是红米的。

2月是iQOO(艾酷)的。

3月是Reno的。

这一群互联网大佬把2019年盘的很明白。

从vivo到iQOO,从OPPO到Reno,这名字一个比一个洋气(吐糟一下:不仅难写、还难拼)。

当然,iQOO和Reno目前还只是全新产品系列,算不上子品牌;和荣耀的“箭在弦上”以及红米的“木已成舟”不同,至少在战略层面上iQOO和Reno没有大家想象中的那么重要;不过是vivo和OPPO新一轮的“军备竞赛”而已。

至于大家为什么会把iQOO和Reno的苗头指向小米,大概是因为现在被荣耀“打得”没脾气之后的小米好欺负呗;而且,高端市场有华为、苹果和三星、中端市场有vivo、OPPO和Nova,也就只有低端市场“山寨机杀手”的小米还能“欺负”一下见好就收。

这里还涉及到一个社会层面的问题:

根据国家统计局数据,近五年来发展享受型消费支出(通信、教育及医疗支出)占全体居民人均消费支出的比例稳步上升,由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%,同时恩格尔系数则持续下降至30%以下,体现了我国长期消费升级的趋势。

短期的降级一方面是由于中国宏观经济下行,消费者信心下降,另一方面则体现了中国消费者消费理念开始出现理性回归,倾向于购买高性价比商品。

一方面受到大环境影响,OPPO和vivo接下来的日子就没这么好过了,以流量明星撑起来的品牌识别度正在崩塌,失业和裁员也会波及到OV的核心用户。

另一方面就是理性消费回归,拥有“性价比”这个尚方宝剑的小米自然很让人眼红。

但从最近的爆料来看,已经发布iQOO的酷炫(游戏手机)以及即将发布的Reno的多彩(猜测,可能会在摄像领域做文章),它们走得其实是精品(高性价)路线。

这是性价比之后的升级,也就是说iQOO和Reno瞄准的还是小米。

大概,在国内外都玩的开的荣耀对于它们来说已经是一座高山。

在荣耀、OV纷纷把矛头对准小米的时候,小米很无辜吗?

未必。

是小米主动打开“营销”这道口子,就自然难以避免荣耀、iQOO和Reno有样学样。

但真要强调小米有多大的罪责?

还真没有,毕竟小米是除了华为之外第二个搅浑国产手机市场的“鲶鱼”;从某种程度上来说,也是它降低了智能机的门槛,普及了智能机的审美文化。

但目前小米的定位却很尴尬,在消费升级全面席卷而来的当下,还在“开倒车”的它几乎看不到自己的未来;特别是在5G时代“临门一脚”的当下,给4G智能机的生存空间已经开始了倒计时。

但小米还算不上生死攸关,在5G终端“盛世”到来之前,小米的IoT生态链是有机会向5G“称臣”的;如此“庞大”的生态组织“迁徙”,个别“拳头产品”幸存的几率还是有的。

至于此时此刻,小米独立出红米想要转移华为、OPPO和vivo的“枪口”的话就有点想多了,它们的枪口只会盯紧小米;而红米独立的最大意义,不是为小米“挡子弹”,而是变成一块“踏板”让小米借势“飞翔”。

至于OV现在的策略,就更像是在5G到来之前,用老套路“榨干”渠道的红利在再割一波“韭菜”。

当然,也不能说OV短视,不想改变自己的品牌价值结构;只是现在的OV已经“尾大不掉”,就像在MWC期间展出的5G手机“撞脸”也只能捏着鼻子认了。

所以OV的结局可能是最悲观的,因为一个以“营销”见长的品牌真的很难在5G技术时代继续“叱咤风云”,但也不排除OV在4G时代积累了足够的资本“洗心革面”。

毕竟,5G的普及需要的可不只是5G设备到位,还需要这一群硬件制造商的探索和转型。

PS:头图来自于Behance作者@Scott Balmer

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