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对话郑斌丨当我们在谈「设计思维」的时候,我们在谈什么

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时钟拨回到 2005 年,23 岁的郑斌刚从伦敦布鲁内尔大学拿到设计学硕士学位。那一年,伦敦正经历了从申办 2012年奥运会成功的喜悦到那场旷世恐怖袭击的惊恐,而远在欧亚大陆另一端的中国深圳,第一批工业设计公司正如华强北大街上涌动的人群,开始如火如荼地发展。尽管临出国前导师的那句你留学回国,想去国内哪家设计公司都没问题的话还萦绕在郑斌的脑海,几番犹豫,他还是决定在世界创意之都的伦敦尝试下工作的可能,哪怕是从华人老三样(中餐馆、中药店和大学教师)做起。意外幸运的是,他在一家伦敦市中心不常见的硬件公司New Medium Enterprises开启了自己的职业生涯,从一名中文翻译,到平面设计师,再到工业设计师,直到 年后带着建立海外办事处的任务飞赴那座欧亚大陆另一端的城市:深圳。

2012 年,伦敦奥运会拉开帷幕,30岁的郑斌也在深圳经历了New Medium Enterprise倒闭、辗转加入全球顶尖无线产品公司Sierra Wireless三年并离开后,与合伙人创办了自己的工业设计公司,取名意臣

一、中国社会自有设计公司生存的秩序感

「中国传统的设计秩序是执行」

「甲方乙方」的问题是业内的老生常谈,郑斌并没有直接回答,而是从他的毕业论文讲起——「设计与儒学」Design and Confucianism)。

所谓儒学,其实和儒雅并没有什么太大关系,儒学的英文单词Confucianism直译只是孔夫子学。在东亚,自古为了更好地治理相对庞大的人口,儒学主张礼治,以维护宗法等级为核心,形成了国人自古至今的等级秩序。于是,我们会看到很多在东西方文化下对等级权力、皇权神灵的不同认知,比如东方的皇帝讲天赋神权,西方的国王则未必能进一户普通人家(风能进、雨能进,国王不能进),比如西方动辄可以人神大战,而东方再低阶的神对普通人而言也是神一般的存在

彼得大帝与康熙皇帝

宙斯与玉皇大帝

他认为从东方传统思源出发,才能更好的解读当下中国企业、设计以及设计师所面临的问题。这种以东方思想下的社会秩序为切入点,连接源于西方的设计的视角引起了笔者的好奇。

在你看来,东西方文化的不同对设计文化带来了怎样的影响?

很大影响。从整个架构来讲,在儒家思想的影响下,东方的企业文化更讲究阶层分明、权责明晰,讲究各司其职、和谐共处。西方则更加英雄主义,鼓励不同意见,鼓励挑战秩序。从学生会到州长、议员,乃至总统,他们更习惯从辩论与矛盾中寻求统一。

西方的公司也同样,口才极好才能做CEO,掌控会议全场的技巧往往不是头衔,而是口才,以及占据道义上的至高点。而中国则往往需要权力预赋,需要有程序指定的领导人在法理上掌控全场。而其他人的静默聆听则被认为是对话事人的必要尊重。

坦白讲,正是这种明晰的层级和权责关系,造就了国内高效的产业合作与经济发展。看起来,甲乙方的清晰定位也正是儒家思想在现代商业领域的表达。然而,过于明确的责任架构却使得跳出圈子的思考却变得越来越难,乙方的思维方式也变得越来越局限,越来越不敢提出不同的见解,因为提了就要负责。在国内的合作场景中,这是谁的责任是一句经常被甲方拎出来的高频句式。这样的氛围对于创意领域的负作用,往往是显著的。

因此一直以来,中国的设计更多是在执行,你告诉我想做成什么样,我就给你做成什么样。这种高效率却低创新价值的执行文化,助推了中国制造的举世闻名,却在某种程度阻碍了中国设计的突出重围。

「中国人不喜欢做乙方,很多时候是一种误读吗?」

正是如此。国人不喜欢做乙方。乙方=孙子是常见的自嘲桥段,一种忍辱负重的精神状态被很奇妙地赋予在了国人对乙方的认知上,而对于市场价值并没有达到预期的设计师/设计公司而言,更是如此。一时间,甲方虐我千百遍,我待甲方如初见”“甲方爸爸金主爸爸等妙语不断。

这恰恰是对合作的一种误读。过于追求心态上的孰优孰劣,是一种习惯性偏执。事实上,大多数现代产品都需要大量的社会化分工,需要大量的甲乙方关系构建的合作来解决问题。显然的,如果每家公司都为了做甲方而做甲方,回避合作,不去成为更伟大产品链条中的那部分,就不会有这么生机盎然的产业生态,和不断进步的人类科技。

很大程度上,设计师与生俱来的桀骜与偏执往往会让我们更不易站在全局的视角审视甲乙方各自的价值,而这种不平等感往往被中国式的阶层文化进一步放大,致使心态失衡。所以我认为设计师亟须从乙方这一自我受限的角色定义中解放出来,站在更全局的维度去引领项目,提高价值。

二、设计调研要发现潜在问题,洞察人性,开发需求

「意臣作为乙方设计公司,又是如何做设计的?」

我们认为,设计的本质是洞察用户的潜在需求,提供更佳的用户体验。每件事物都有心理潜在原理,需要通过行为学、心理学的方式把它分析出来。很多时候,外观只是一个载体,一个表征的结果。早年,由于国内的社会化大分工,人们对设计的需求只停留在美学上的排版,并没有上升到用户行为体验、心理体验等层面。后来慢慢意识到,设计背后的存在大量的潜意识逻辑,当设计的合理性通过推理得以实现,会给用户带来莫名的愉悦。

市场调研跟设计调研的区别是:市场调研是发现显性问题,设计调研则是发现潜在问题。乔布斯说,市场调研可以验证顾客对已经存在的产品是否感兴趣,但无法对并未面世的新产品进行预测。因此设计师需要的答案往往无法通过询问的方式得到,而需要不断观察和分析用户的潜在行为,洞察潜在需求。

「设计公司要比客户更懂商业」

都说工业设计是一门系统工程,而设计公司的好处在于,可以从整个行业甚至跨行业服务中获取资讯和经验,从而可以对微观项目提供产品背后的策略咨询。高阶的设计公司需要在很多方面比很多客户更专业,更理解产品,更能从商业角度去诠释产品的本质。

「为什么说,当下设计公司的商业模式和真正价值体现的模式并不完全吻合?」

我们发现,设计公司的商业模式使得他们在前期制作提交方案的过程能得到偿付(也必须得到偿付以维持现金流),但实际上,越能提供新颖体验的创意,产品的落地过程中往往会遇到越多的新问题。在这一阶段,是否有资深设计师的持续投入和协调解决问题直接决定了最终产品的段位,价值含量其实不亚于前期的方案设计。但由于这一阶段的不确定性,在看重结果导向的中国商业环境中,很难对这一阶段的设计费用进行界定和偿付。

「为独立女性设计的立白天然皂液瓶背后的洞察」

双把手的立白天然皂液瓶是意臣去年为立白集团设计的主打新品,设计灵感来自他女儿手中的宝宝水瓶,看似简单的设计,背后其实是对当代女性的了解与洞察。郑斌也详细解读了该案。

当我们接到立白委托,要设计一款为现代女性量身打造的天然皂液,我们定义了现代时尚女性优雅而精致、果敢又独立、自信且不依附于男性,有独立生活理念和审美价值观的用户画像。然而,当一个超过两公斤重的皂液瓶不得不加上一个粗大的把手以便于拎取时,我们发现它的语义就无论如何与优雅与精致沾不上边。很大程度上是重物以及体力劳动这类的视觉语义。

于是我们试图把瓶子从传统的把手形态脱离出来,把用户的持握方式从固定的位置解放出来。我们认为,把手应该是自然形成而非刻意打造,用户应能在任何方向、位置和高度都能方便自由地抓起把手。人与瓶的空间关系应当是自由无约束的。并且在拿取瓶子时、在拎行路上时、在倾倒液体时、在液体即将倒完时,用户都可以找到最省力和舒适的位置,而非只能在其中一个场景找到最省力方式。

另外,由于双把手的存在,我们还在瓶口设计了大小两个不同的出液口,用户可以根据所需用量的多少,选择向左或向右倾倒液体来控制流速的大小。

而正是这些细致入微的考量,帮助这款设计拿到了中国洗护品牌历史上第一枚日本Good Design大奖

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除此之外,笔者还与郑斌聊到「未来中国是否会有设计公司成为独角兽」、「深圳已然成为世界工厂,设计公司该如何把握机会」、「对国内设计教育现状的思考」等话题。这些内容也将在后续整理呈现。

临近采访结束,应笔者要求,郑斌也为我们介绍了下意臣最近几年获得的各类荣誉:座德国 IF 奖、座德国红点奖、座日本 Gmark 奖、座台湾金点设计奖、座中国红星奖等等,面对笔者的褒奖,他低调的摆了摆手,今年 37 岁的他,脸上竟露出青涩的笑容,不禁让人联想起 14 年前的伦敦街头,一位年轻的设计师刚拿到第一份 offer,正憧憬未来时的模样。

(完)

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