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为什么中国只有一个旺旺?

导语

谁的童年没有这么一罐求而不得的旺仔牛奶呢?

本文转载自微信号: 数英DIGITALING
IDdigitaling
作者: 江北迪克牛仔

 

 

 

这个大眼男孩的大名想必大家张口就来,但你知道他的英文名吗?

 

HOT KID!

 

直译:一个热辣的小孩——旺仔。

 

旺旺家的这个热辣小孩承载了一代人的童年回忆,当一众来自异乡的萌物接连爆红后,旺仔却悄悄地与我们走散了,曾经的小孩已经不够热辣。

 

直到大IP时代的到来,“旺仔”在8090后中重新又火了起来。

 

这个国产IP的骄子,究竟是一个有怎样魔力的品牌?让我们从旺旺集团慢慢讲起。

 

一、旺旺发家史 

 

旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品,1979年自创品牌“旺旺”(英文名 Want Want),并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年,旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标,由此成为第一个在大陆注册商标的台商。

 

 

旺旺集团旗下除了有食品产业外,还拥有其他产业支线,产业跨度大到令人吃惊——

 

当然,副业虽广,但零食产业始终是旺旺的主业。旺旺之父蔡衍明,凭借当年抢下的日本米果生意,成功将旺旺推成了“中国零食界的弄潮儿”。

 

 

1983年,第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生,次年“旺旺雪饼”问世,旺旺一夜之间风靡全国,成为了中国休闲食品界的元老品牌。

 

“浪味仙”、“旺仔小馒头” 、“旺仔牛奶”、“旺旺摇滚冻”等新品,继仙贝和雪饼后接连上市。旺旺家族日益庞大,中国第一批吃零食的熊孩子军团也随着壮大。

 

 

 二、中国只有一个旺旺 

 

如今大小企业纷纷开始忙活着自己的品牌形象,张口闭口的品牌思维操控着企业的每一次决定。而在二十年前,旺旺似乎就做起了品牌的长线生意。

 

不可否认,旺旺成功打造了一个非常鲜明的风格,鲜明得甚至让人找不到合适的词去形容。

 

譬如,当我问我的朋友们:“你觉得旺旺是什么风格的品牌?”,得到的回复大多类似于 “你懂的”、“那种啊”、“就很旺旺呀”……

 

这种只可意会不可言传,确实十分玄妙,我试图形容了一下:

 

1、非常中国的旺旺

 

曾经的旺旺在中国拥有超旺的人气,其中少不了“旺旺”这个名字的功劳。

 

起一个中国味十足的名字,不仅能让品牌与人们快速亲近,而且还能让人们觉得够吉利。“旺”字本身有事业兴隆、发达、繁盛之意,同时还能折射出我们国人渴望成功、追求好运吉利的民族心态。

 

只不过“旺旺”这一名字另有来头,而且还算是个巧合——

 

在一次清晨中,蔡衍明的脑海中突然浮现出“旺旺”这个词,这个词响亮好记,音似one on one,也让人联想到东西好吃得一口接一口、根本停不下来。而最偶然的是蔡衍明在一次参拜祈福时,发现自己拜的神明竟是一只“义犬”,此景令他惊觉——“狗吠声也是旺旺啊!

 

于是,仙贝被取名为“旺旺仙贝”,“旺旺”这个品牌也由此创立。

 

 

2、 LOGO让人无法视而不见

 

“旺仔”是一个识别性很强的LOGO,带货能力极佳。而这样业务能力很强的小孩,据说只是蔡衍明随手画出来的。

 

相信很多人和我一样,以为吃了旺旺家零食那么多年,也就跟“旺仔”这个小孩熟得不行了。

 

可事实果真如此吗?下面这张图,也许能让你重新再认识一遍“旺仔”:

 

 

给“旺仔”身上的每个部位都安上一个能自圆其说的美好寓意,可见这是一个多么讲究的品牌!

 

而旺仔Logo的全方位应用也让我分分钟感受到了旺旺独特的个性。

 

比如旺仔Logo随处可见的旺旺医院

 

 

湖南旺旺医院位于长沙市,是一所现代化大型综合性医院。据说,医院大厅还有给小孩子玩乐的游戏设施。看到旺仔,是不是瞬间一改医院冰冷的氛围,让人倍感亲切?

 

还有气派的神旺大酒店

 

神旺大酒店在台北、上海、西宁、淮安等地设有分店,并于2018年初与阿里巴巴人工智能实验室共同打造了一个智能客房服务,房间内的各种设备都可以用天猫精灵来控制。门口一只硕大的金旺仔足显旺旺旗下五星级酒店的气场。

 

 

蔡衍明的私人飞机

 

旺旺老板蔡衍明,耗资八亿多元购买一架G2000红色私人飞机,其机身因印有巨大的旺仔LOGO而格外醒目。

 

 

“缘60旺”金表

 

旺旺老板蔡衍明,为庆祝自己的六十大寿,奖励旗下所有员工一人一块金表。一只“旺仔”赫然盘踞于表盘中央,整个表就此闪亮生辉。

 

 

“凡旺旺出品,必有旺仔现身”,这究竟是品牌任性还是品牌自信?我们仍需再议。

 

但也许对于旺旺来说,能让人多瞅两眼就够了。至于给人的印象是恰到好处还是用力过猛?没那么重要。因为旺仔确实挺招人喜欢的。

 

旺仔同款玩偶

 

 

当然,不打广告火天下的品牌简直少之又少,下面我们就来说说旺旺广告的打法,集中讨论TVC广告。

 

 三、让人褒贬不一的旺旺广告 

 

旺旺的一些经典广告就算放在今天看,仍然会给人一种很可爱的感觉。

 

一句“再看我就把你喝掉”,不仅让人们的关注点集中在包装上,而且还为旺旺附加上了“可爱”的品牌属性。

 

旺仔牛奶《包装篇》

 

根据时下流行的“可爱研究”表明:

“被萌到”是人的一种天赋能力,我们的大脑会对可爱的事物作出积极正面的反应,并体验愉悦与温暖。

 

儿童元素是广告里出现频率较高的元素,这些自带萌点的可爱主角能更轻松地唤起人们的愉悦情绪,从而加深对品牌的好感程度。

 

还记得那个总喜欢挑眉的小男孩吗?“Come on baby”,就是他带火的!

 

旺仔QQ糖·儿童篇

 

“Come on baby”

 

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旺旺选用的小主角们都因极具感染力而被大家熟知,他们天真活泼,时常还带点萌贱。旺旺怎么总能挖到这些“宝贝”呢?甚至还老幼通吃呢!

 

看看下面这个广告里面的老小孩吧,他们也真够可爱的啦!

 

旺仔QQ糖·老人篇

 

“我可以用抿的!

 

旺旺广告还有另一大魔法:激起你的模仿欲。

 

看旺旺的广告要是不跟着一起演,那你就少了太多的乐趣了。只要跟着模仿一遍,你就能将广告里的台词熟记于心,而且还会对你产生一些副作用,譬如,聊天时不自觉地脱口而出。

 

旺旺家的广告文案可以做到让人萦绕心头,其中必定有出彩的原因。

 

要么,语言过分好记、朗朗上口,如:

 

旺旺碎冰冰,你一半我一半,你是我的好玩伴。

 

旺旺碎冰冰,大家都一半,成功要有好同伴。

 

旺旺碎冰冰,一人一半,你是我的另一半。

 

要么,逻辑出奇不意、防不胜防,如:

 

(1)

 

每天早上第一件事,大喊一声旺旺!

 

亲爱的朋友,请随时大喊一声旺旺!

 

你旺,我旺,大家旺!

 

 

 

为啥第一件事要喊旺旺?这其实是一个挺牵强、挺奇怪的广告,但看多了之后,怎么还让人觉得有点可爱呢?

 

(2)

 

告诉你哦,妈妈很爱我的!

 

夏天很热,妈妈在冰箱里准备了很多的旺旺碎冰冰~

 

冰一“夏”,爽一“夏”,抖一“夏”。

 

来来来,今天我请客!

 

旺旺碎冰冰,冰凉清爽,你家有吗?

 

 

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炫耀妈妈的爱,大方分享让小伙伴们羡慕嫉妒恨,也赶紧让自己的妈妈买买买起来!

 

(3)

 

爸爸我将来一定比你强!

 

我每天都有喝旺仔牛奶。

 

妈妈说,旺仔牛奶很营养,又有DHA 。

 

将来我一定比你聪明,比你强!

 

 

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DHA到底是什么东西,你在旺旺的广告里是找不到答案的。“喝了就能变聪明、喝了就能变强壮”,看来过度承诺,旺旺也有份。

 

(4)

 

妈妈我也要送礼!

 

哼!我也有朋友啊!

 

我要拿旺仔儿童大礼包

 

送我最喜欢、最最敬爱、

 

最最最疼我的李叔叔的女儿。

 

因为她有请过我,

 

所以我想送她旺仔儿童大礼包嘛!

 

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送礼一直都是大人独霸的社交活动,论如何让小孩子也与其搭上边,看看旺旺的这套说辞吧,甚至还给出了足够细节的理由——“送给李叔叔家的女儿”。

 

“因为所以”的类似逻辑在旺旺的广告中是十分常见的,而且大多都会使人一时语塞,不知如何反驳:

 

● 因为嘴巴小,所以要喝适合小嘴巴的饮料。

 

我找到了,我终于找到了!适合我小嘴嘴的饮料,旺旺果粒多!
因为我的嘴巴很小。妈妈,这个也适合你,妈妈也是小嘴巴

 

● 因为旺仔牛奶糖有嚼劲,所以会更喜欢吃牛奶糖。

 

假如你喜欢吃牛奶糖,旺仔牛奶糖,将会让你更喜欢吃牛奶糖。

旺仔牛奶糖有嚼劲 !

 

旺旺的广告常用神逻辑来表达诉求,超出我们思考惯性的解读方式,会形成一种反差萌,从而赢得人们的不少好感。

 

但事物具有两面性,有讨喜的地方,也会有讨厌的地方。

 

若说中国洗脑广告的前辈,旺旺必须拥有姓名。

 

节奏轻快、信息量少、逻辑牵强、语言循环性密集轰炸,对消费者来说,旺旺广告的视听感受其实并非友好。

 

以旺旺近年来的“冻痴”广告举例:

 

2018年 冻痴广告

 

2019年 冻痴广告

 

 

两个字形容我看完的感受:尴尬。

 

从这两支广告中,我能够看到旺旺想要延续以往风格的努力与刻意,不断重复记忆暗号——“似雪糕和是雪糕”、“冻撕推吃,冻痴大吃”,魔性鬼畜的形式下向人们暴露出广告的洗脑意图。

 

在严格意义上这并不能称其为享受的过程,因此有人排斥也是很正常的事。

 

以及这些看得尴尬又难受系列

 

 

 

 

黄金时期的旺旺广告深受好评,甚至会拿来当成典范之作,让其他商家竞相效仿。可新时代时期的旺旺广告却也跟别人一样模仿起自己的早期广告来,照搬痕迹明显,不顾审美环境的变化,仍旧套用强硬输出的路子。

 

 

为了迎合而迎合的旺旺,在以内容论英雄的时代不断妥协、触礁,狼狈迈进中年时期。

 

 四、旺旺的中年危机 

 

随着经济发展,人民生活水平的提高,消费观念也随之发生了巨大转变,旺旺迎来了自己的中年危机。

 

旺仔牛奶和旺旺米果产品作为集团的营收主力军,从2014年开始在市场中丧失战斗力。根据旺旺的财报显示,2014年旺旺营收和利润双双下滑,接着连跌三年。

 

国人的健康意识开始提高,相比于旺仔牛奶,纯牛奶和酸奶更受消费者的欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示,中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间得到大幅度的增长。

 

除此之外,2010年以来,各类的儿童牛奶纷纷涌现,蒙牛未来星、伊利QQ星等牛奶品牌已然成为旺仔牛奶的强劲对手。

 

 

在旺仔牛奶疲乏应战的同时,旺旺的另一个主打产品也遭遇了相似的市场打击。

 

新兴零食品牌的崛起,品质化、健康化的零食成为休闲食品的消费主流。三只松鼠、百草味等电商零食品牌,均以高营养价值的海味、坚果作为主打产品,分割占领着传统零食市场。

 

 

米果类零食与新世代消费者脱节,旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果产品的群众基础渐渐被削弱。一个老炮儿大厂,被迫面临品牌老化和产品老化的尴尬窘境。

 

旺旺该如何面对自己的中年危机?是向中年大叔的油腻妥协,还是再次向岁月宣战?

 五、旺旺品牌年轻化的自救 

 

为应对品牌老化的问题,旺旺从2017年开始了品牌改革行动,并取得了一定成效。2018年,旺旺实现了全年营收和净利润的双增长。

 

接下来,我们就来回顾一下旺旺这两年的变化。

 

1、 自嗨式产品上新

 

面对零食品类的日益丰富,旺旺开始不断扩张研发团队。

 

旺旺疯狂推新品的速度令人咋舌,光在2017年这一年间,旺旺就推出了近 50 款新产品,后来还曾特意在天猫旗舰店里开设了“你没吃过的旺旺”的新品板块。可是这些新品的实际推广效果属实太弱,甚至很多人都不知道他们的存在。

 

 大口爽草本饮料 

 

 芥末味牛奶糖 

 

冷淡的市场回应迫使旺旺必须另谋出路。

 

2、 旺旺好像变成了一家广告公司

 

 Part 1 升级拳头产品 

 

2017年的天猫双11,旺旺搞了一次声势浩荡的绝地反击,一场“旺旺搞大了”的营销战役让旺仔重回当年的热辣风采。

 

战役以复刻一支多年前的广告开始——3年6班的李子明同学长大了!

 

原版和新版的对比广告

 

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李子明长大了,但依然还在三年六班。他从学生变成了班主任,可他妈妈依旧喜欢在他上课的时候来学校找他。妈妈的打扮跟以前一模一样,只不过为了配上大号版的李子明,他“最爱喝的旺仔牛奶”也必须变大——8L装巨大号旺仔牛奶在屏幕上惊现,众人膛目结舌。

 

该广告一推出,超大号旺仔牛奶遭疯抢,因李子明回归而掀起的情怀杀正式开始。

 

 

「旺仔搞大了」plus 礼盒借势推出,五款旺旺主打产品雪饼、仙贝、qq 糖、小馒头、摇滚冻,通通变大,礼盒一经上架便供不应求。

 

 比脸还大的仙贝 

 

 

在李子明风波即将平息之时,旺旺又推出了一支新广告——“李子明,你女朋友在酒店等你”。

 

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这支广告相比上一支,信息量多了不少:旺仔牛奶依旧保持以往神秘,坚持最后亮相;李子明与女朋友的约会地点其实是在“神旺大酒店”;“天猫精灵”竟然还占了几秒的植入镜头;

 

网友戏称:“这简直是广告中的广告!”,哭笑不得。

 

其实,这支广告的传播力度远不及上一支,但该如何玩噱头,旺旺似乎找到了要领。

 

“零食界第一潮品”,是旺旺接下来的噱头重点。大胆跨界,“旺旺周边”尽情蔓延生长。

 

 Part 2 跨界联名 

 

“再看就把你穿在身上”,旺旺搞了一次服装跨界!

 

2018年10月,旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列。

 

 旺仔俱乐部×TYAKASHA联名系列 

 

塔卡沙用自家品牌的视觉语言呈现了旺仔的经典形象,时尚和食物天马行空的碰撞,让年轻人为之疯狂。

 

除了与服装联名,旺旺还与美妆品牌自然堂推出了联名粉饼——旺旺雪饼气垫粉饼。

 

 

旺旺为了揽获年轻消费者的芳心,确实没少花心思,干起不务正业的事来,还真是越来越顺手。

 

 Part 3 social 互动 

 

2018年愚人节前夕,旺旺在微博上发布了一条新品系列信息——“旺仔童颜护肤日化系列”上线,其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶

 

 

对此,网友们表示十分期待,微博互动情况约为平时互动的10倍。

 

 

愚人节开开脑洞,出一套幻想产品整蛊一下网友,这让旺仔尝到了甜头,于是到了2019年的愚人节,旺旺又搞了一次狂想,这次主题变成了家具。

 

 

不管怎样的造势借势,品牌的目的都是要回归到产品本身上来,货好不好卖才是正题。

 

3、旺旺遍地开花,渠道创新

 

互联网经济的发展,让旺旺丧失了多年积累的渠道优势。

 

传统的终端渠道明显失灵,线上取代线下,线下体验代替单纯消费。旺旺意识到了新时代的市场变化,于是拓展电商渠道,在天猫和京东开设旗舰店铺,同时还开发出小程序版的“旺仔旺铺”。

 

除了贩卖渠道的更新,旺旺还尽可能地在贩卖形式上有所创新,深耕趣味营销的领域:

 

 Part 1 老产品重组改造 

 

在近几年的饮料界,昵称瓶、城市罐的营销玩法流行了起来,仅仅对瓶身包装进行简单改造,就可以让产品给人一种改头换面的感觉,这的确是个讨巧的办法。

 

旺旺没有错过这趟车,于今年5月,推出了“旺仔民族罐”,为包装上的旺仔通通穿上了民族服饰。

 

56个民族就有56种搭配,分分钟激起旺仔迷的收藏欲。当然,为了增加收藏过程中的趣味性与难度系数,旺旺还给民族罐的推出搭配了盲盒的玩法。

 

 旺旺民族罐×天猫 

 

 

在民族罐这次官方换装之前,旺仔其实已经累积下不少网友自发的UGC换装了,所以这里不得不再夸一次这个热辣小孩的设计:简单好记还给人留下DIY的创作空间,可谓是极具表现力、互动性。

 

DIY大户UGC视频

@奶牛大魔王

 

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 旺旺大礼包变身新年礼盒 

 

“旺旺大礼包”一度是人们春节串门必备的伴手礼。体积够大,送礼有牌面;包装喜气,年味十足。

 

 

但过年礼盒选择日益增多,“旺旺大礼包”渐渐失去了原本的竞争力。

 

2018年春节期间,旺旺与天猫联合,对此推出新年礼盒:有旺不怕方,一键还“园”,围绕着“打破传统”的主题,旺旺让自家的礼包又年轻了一波。

 

 

 Part 2 线下旺店 

 

 “旺仔俱乐部”主题门店 

 

旺旺在电商的红海中站稳了脚,但不代表它放弃了线下市场。

 

“旺仔俱乐部”主题门店,在一夜之间突袭全国,50家线下门店在同一天集体开业,据统计至今已发展出了100家。

 

 

从率先开起来的旺仔门店看,这些门店的选址大多分布在一二三线城市,重点是增强消费者对品牌的粘度。

 

 

在一线城市中,旺旺更倾向于引起话题,给消费者带来新奇感,从而增强品牌热度。

 

 旺旺×奈雪的茶 

 

今年六一,旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出联名系列奶茶和甜品!

 

四款产品都是以旺旺的产品为原料制作,包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

 

 

奶茶、甜品深受一线城市年轻人的喜爱,一经推出便成为网红爆款,引来热议。

 

此次联名还推出了包包、包装纸袋和马克杯:

 

 

 总结与启示 

 

在国潮和跨界还未像现在一样泛滥时,旺旺率先抢来了一波注意力,给自己圈了一大批品牌粉丝。这个老字号聪明利用了自己的品牌优势,在不停试探与摸索中,衍生出一个“大儿童”的角色,算是为新世代消费群体量身定制,让这些成年人没事也可以回归童心一下。

 

梳理了一遍旺旺的品牌轨迹之后,我从中得出了一个重要的启示:品牌要有弹性才不会被困在原地。

 

在过去很长一段时间,旺旺的风格被印上“土”、“俗气”的标签,可当大众审美开始回溯,复古风又流行起来的现在。一些年轻人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道,心甘情愿为情怀埋单。加上短视频红利,一些旺旺经典广告被翻出来、被二次创作,又带了一波不可小觑的娱乐效果。

 

若说旺旺从未改变,我觉得不准确,旺旺确实变了,但它是以“抓大放小”的方式在改变。保持着大方向的不变,为自己累积了土味宝藏;在小的方面积极做出尝试与调整,锻炼了旺旺的品牌弹力。

 

事物的取缔速度只会越来越快,由此人们对新鲜事物的适应时间也只会越变越短。稀奇古怪的噱头让消费者目不暇接,一夜爆红与打入冷宫有时就是短短几天。在年轻化的战役中,国民老品牌们如何在与时俱进中仍能发挥自己优势,灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变,也许是接下来要打的硬仗。

 

 

最后附送几支旺旺经典广告,让你们好好感受一下旺旺“那该死的无处安放的魔力”啊——

 

浪味仙

“快乐似神仙,看完就升仙”

 

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旺仔牛奶

“我现在才知道什么叫好喝”

 

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旺仔牛奶

“呜呜呜,爸爸你不爱我了”

 

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旺仔摇滚冻

大型摇滚翻车现场

 

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留下评论 全部评论(3)

  1. 1987zzm

    的确,电商的发展,给人们带来了认识更多品牌的机会,也给更多品牌创立创新的机会,所以老品牌想稳坐江山,是不容易的

  2. 糕冷少女

    很有趣的文章

  3. 缇La咪兔

    图片里的那只狗是老板的犬叫黑皮,金表不是所有员工都有哦