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中国人为什么爱穿优衣库?

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优衣库不光提供了一种便宜又好穿的衣服,更重要的是它传递了一种价值观,塑造了一批人的生活方式和消费品味。
文章转自:嘎知
ID:Gaknows
 
今年初夏的一个傍晚,我的一个朋友在北京世贸天阶的优衣库门店,遇到了宋丹丹的儿子巴图。
 
巴图也是一个演员,但那天一身清凉装扮,并没有多少人认出他。他没有选衣服,而是靠在一旁目不斜视地滑手机。直到结账时,他才与家人相会在收款台。
 
明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时,都被网友拍下来过。
 
优衣库是个服饰类快消品牌,在中国的第一家门店开业于2002年,但其实1999年就到上海设立了办事处,到今年正好20年。ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品,但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素,广受中国人的欢迎。
 
一个ID为“苏不了”的死忠粉说过这样一句话:“在目前的衣服品牌中,营销、价格、质量、设计和店铺陈列,综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。”
 
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优衣库门店门口,一眼望去都是基本款 – 图/网络
优衣库主打简单朴实的基本款,特点是横平竖直,维护基本样式,缺少惊艳的长处,但也没有明显短板。
 
这种打法,与全球另外两大服装品牌ZARA和H&M不同。后两者都是紧追时尚潮流,不断上新变换风格,甚至专门留有预算,用于应对全球设计师们的抄袭诉讼。
 
网上有人描述说:“优衣库就像学生时代的女同桌,文静内向平平无奇,但毕业之后再回想起,却发现这种温柔再难遇见。”
 
优衣库的这种理念,来源于日本的文化传统。19世纪,当西方人用服装品牌和样式来展现自己的地位时,作为学生的日本人更倾向于标准化。因为在很长的时间里,他们不同年龄和阶层的人,都穿和服,样式差不多,区别只在于面料材质和上面的刺绣,那是需要细致分辨的。
 
优衣库之前的slogan是made for all,“造服于人”,简单不出错即可,从6岁到60岁的人,都是它的客户。在店里,卖的最多的就是基础款,比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等,满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里,毫无痕迹地融入人的生活。
 
2013年时,slogan改为了Life Wear,“服适人生”——衣服不需要个性,人才有个性。
 
有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”,买几套回家,按图片尝试,眼前的自己就有了变化。比如,一件简单的女士衬衣,穿的时候往裤子里掖一点,效果就不一样。
 
这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因,能以低调的方式来彰显品位。就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写:“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人,因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”
 
样式不变的同时,优衣库又追求面料的变化,投入很大成本开发新材质。2003年,优衣库推出的HEATTECH内衣,轻薄保暖,解放了没有暖气的南方人,销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服,也成了拳头产品。夏天,它有聚酯氨纶的快干系列,透气清爽。
 
当然,如果只是常年售卖普通款衣服,优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚,只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如,与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列,就是在基本款式的T恤上,点缀不同的图案,以此来提升文化气质。并且,还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷,让设计感走向日常。
2015年,优衣库与前爱马仕女装总监克里斯托弗·勒梅尔,推出了联名设计款UT。“用优衣库的价格,买爱马仕的衣服”,一下子走红网络。双方合作的基础是理念相同,勒梅尔是个反消费主义者,他有一句名言:“构建你自己的衣柜,而不是每季根据潮流改变你的衣柜。”
 
2016年,优衣库开始与纽约涂鸦艺术家Kaws合作。Kaws是当下潮流艺术的偶像,身价惊人,一幅画能卖一亿人民币。他与其他品牌的合作产品,价格动辄是四位数,但优衣库的T恤,只要99元。所以,每年推出新款,都会遭到疯抢。
 
今年推出时,甚至有中国顾客凌晨四点就排队,商场一开门,还没等卷帘升上去,就低姿匍匐往里钻。百米冲刺的路上,手机掉了都不去捡。到了店里,一哄而上,把人体模特身上的样衣也给扒了。
 
2
价格便宜,也是优衣库的大杀器。优衣库2002年进入中国时,正逢80后一代步入职场。此时,以公务员和国企为代表的“铁饭碗”已被打破,公司成为主流就业单位。这些地方的上班环境宽松,不需要西装革履或定制工装,像优衣库这样简单的休闲服就可以。之后,ZARA、GAP也陆续进入中国。
 
优衣库的价格低是相对而言的。在日本,它是个大众品牌,价格的确最低。但日本毕竟是发达国家,他们一个普通人到了中国也是中产以上,不在同一水平。而中国是个制造业大国,不缺便宜的东西,如果优衣库要打价格战,是没法盈利的。所以,它在中国的定价要比在日本高10%到15%,主要是想面对中产人群。
 
一条裤子299元,一件T恤79元,对于人均月收入只有2000多元的中国人来说,并不便宜。但是相对于那些动辄上千的品牌来说,它就有优势了。尤其在现在的物价环境中,“放眼望去,商场里除了优衣库,还有什么牌子让你看了价签不吸口冷气?”
 
优衣库正好取了一个平衡点,比大品牌便宜,又比批发市场或小店里便宜的衣服质量好。
 
由于日本企业文化对严谨和精致的追求,哪怕是便宜的东西,相对来说也很耐用,这就有了优势。同时,便宜也不是刻意为之,而是因为能做到便宜——在中国有一条成熟完整的供应链。
 
在日本,用人成本高,像纺织业这种劳动密集型的产业,根本没有生存空间,所以就转到了劳动力富足的中国。到2013年时,90%的优衣库衣服都在中国生产,工人人数达到了50万,每年有接近6亿件产品从中国工厂走向世界。去年,光是优衣库的快干系列就生产了3亿件,9成产自中国。
 
优衣库中国代工厂 – 图/网络
1999年,优衣库在上海设立了生产管理事务所,就是为了做一项“匠人计划”。它雇佣日本服装界退休的技术工人,来中国指导代工厂做衣服。一开始中国人还很排斥,不想有人在旁边指手画脚,但是当看到人家确实技高一筹时,态度才转过来。比如,一件衣服的针距,要求三公分走15针,多一针少一针都要修。
 
这项计划,不但让中国的服装厂能够完成优衣库的任务,还为之后接单其他国际品牌打下了基础。很多工厂逐渐进化成长为具有国际竞争力的大型企业,比如宁波的申州国际集团,市值超过1200亿元,去年净利润能达到21.4%,远远高于苹果代工厂富士康的4%。
 
商业社会,流行的背后都是经济的博弈。有了一条线的产业链,就节省了人力、运输等成本,价格降下来,优衣库才会给人这样的印象:没钱人觉得不贵,有钱人觉得不low。
 
3
跟许多快消品一样,优衣库店里也没有导购。进去感觉就像逛超市一样轻松自在,想买就买,不买就走。只有在你提出要求时,店员才会出现。
 
这种适时出现、恰到好处的服务理念,是优衣库起步时就形成的。
 
这得从创始人柳井正说起,他毕业于日本早稻田大学政治经济系,但年轻时胸无大志,只想做个不上班的废柴。家里开有一个面对职场人士的西装店,1972年因为父亲生病,由他接手生意。当时店里有6个员工,他一来,两年内走了5个。这激起了他的斗志,决定认真干一件事。
 
要改变,就得思变。他发现卖西服需要卖力地向客户介绍和推销,卖得好不好与销售员的个人口才有关,效果总不理想。所以,不如卖平民更需要的休闲服装,做成一个大卖场,降低价格,然后采取“自助销售”的方式,让顾客就像去书摊买本杂志一样。
 
1984年,他在日本广岛开了第一家店,名叫Unique Clothing Warehouse,意思是“独特的服装库”,简称为UNICLO。后来被一个香港合作商误写成了UNIQLO,柳井正觉得Q比C更酷,干脆将错就错,把所有名字都改了过来。
 
这是一种仓储型的服装店,东西便宜,品牌齐全,类似于上品折扣店。新颖的购物方式,很快吸引了顾客,店里经常排起长队。但有个问题是,便宜货显得品牌低端,年轻人爱面子,不愿意让人知道自己穿的是优衣库。
 
在和原聪司的漫画《打工吧!魔王大人》中就有个情节,男主要和女孩第一次出去约会,想好好打扮下自己,但又没有钱,去了优衣库。结果被朋友拦住说,你怎么可以穿着优衣库去约会!
 
《打工吧!魔王大人》剧照- 图/网络
所以,还得自己研发更有品质的新品。转折点是1998年的摇粒绒外套。当时这种面料被美国垄断,价格昂贵,主要用于高端品牌。优衣库通过技术改良,比市场价便宜了一半,一下成了爆款。半年就卖了200万件,两年后达到2600万件,相当于三分之一的日本人口数量。
 
从那之后,优衣库开始了真正的崛起之路。当时日本经济正处于停滞期,社会的消费观念也在改变,放弃以往的虚荣,追求简单实用,正好是优衣库的定位。柳井正也是踌躇满志,开始朝世界市场扩张。2002年到上海开店,2008年进军北京。
 
当时的中国消费者,还没有体会到什么叫服务。优衣库进来后,服务理念逐渐受到推崇。
 
在知乎“为什么优衣库评价这么高?”的问题下,很多人讲了自己的经历。有人想要找一件已下架的商品,几个店员会去仓库里忙活半天,拿出来后,已是大汗淋漓。有人的手指不小心被防盗扣扎破了一点血,店员主动提出带他们去医院打破伤风针。因为这些小细节,很多人就路转粉了。
 
好服务来自于严格培训。优衣库有项练习叫“咬筷子”,一名员工咬住筷子,遮住眼睛,让其他人来体会一个道理:如果眼神里没有笑容,只是嘴做出微笑的形状,是不能感染人的。在店里,虽说不用跟在顾客屁股后面,但工作其实更辛苦,要在70秒内叠好一件衣服,收银速度按秒表计算。每天的排班表上,列好了每15分钟具体要做的事。
当然,有时候没有人在旁边盯着,也会出事情。2015年7月15日,一部不雅视频流传于网络,现场是在优衣库三里屯店的试衣间。一时间,优衣库成为热词,这家店铺还成了旅游景点。就连隔壁的H&M、ZARA也来蹭热度做营销。
 
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在优衣库的店里,没有导购员的絮叨,但不代表它不推荐产品,只不过是换了一种方式,通过店的位置、装饰、陈列等设计来做潜移默化的影响。
 
优衣库的门店大都开在高流量的商场区,和一流品牌的专卖店处于同样的地方,给人一种高端牌子的感觉,这就提升了它的品牌价值。当然,也因为它的基本款可以和其它品牌进行搭配,是一种需求的补充。柳井正就说过大实话:“顾客买完了顶级的服装,出门就该来我这个‘配件店’了。”
 
进店之后,给人的感觉是宽敞明亮。天花板不吊顶,显得空间更大。主通道宽且笔直,顾客站在门口,能一眼看到店铺内的分布,可以直接走向目的区域。店里普遍采用乳白色的节能灯,瓦数要高于其他店铺。尤其镜前的灯光更亮,哪怕是穿着普通款式的衣服,也让人感到自己像个闪耀的明星。
 
衣服的陈列,遵循人的心理习惯,打造简约、整齐、清晰的视觉效果。从门口开始,按照“上衣、下装、配件、居家、童装、优惠产品”的顺序布置,引导顾客潜意识中完成整套消费。货架上,按照由浅到深、从暖色系到冷色系来排列,并且具体到“红橙米黄绿蓝紫”,这是光谱顺序。同款服装,码数从小到大分布,展示在最外面的是中码。
 
优衣库店内的货架 – 图/视觉中国
为了保证这种秩序,需要店员不断将顾客翻乱的衣服折叠好、放回原位。而这个过程,也可以观察到哪一款、哪个尺码、哪种颜色的衣服好卖,又可以为陈列提供参考。
 
有时候优衣库也会采取一些夸张的手法。上海淮海路旗舰店开业的时候,店里做了一整面墙的羊绒,制造了非常大的冲击力。纽约旗舰店开业时,把同一色系的T恤组成了一面彩色墙,也是气势压人,被媒体评价为“前所未有的张扬”。这与商品本身的简约恰好形成对比,也是在强化一种消费心理:低调中的奢华。
 
同样是“快时尚”的一员,优衣库和 ZARA、 H&M 、GAP等设计风格多变的品牌不同,它被称之为性冷淡的设计风格。
 
简而言之,优衣库面向全年龄,不分性别和性向。优衣库全部都是谁都可以穿的基础款和休闲单品,它就像一个衣服大仓库,正是因为不受潮流影响,它才广受中国人的喜欢。
 
数据也说明了问题。2018年,优衣库的收益同比增长14%,其中大中华区占据25%的市场份额,仅次于日本本土。目前,它在中国的150多个城市中,拥有660多家门店,相当于整个国外市场门店数的一半。
 
难怪创始人柳井正说:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”靠着东方这片热土,柳井正在2009年成为日本首富,这几年和软银集团的孙正义轮流坐庄。
 
对于中国人来说,优衣库不光提供了一种便宜又好穿的衣服,更重要的是它传递了一种价值观,塑造了一批人的生活方式和消费品味。
 
一位铁杆粉丝表示,他会去日本购买国内买不到的限量版T恤:“对的,就是宁可花2000块钱的机票飞去买一件60块钱的优衣库廉价印花T恤,也不要花2060块买一件名牌T恤装X”。 
作者 @陈令孤

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