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2019,大白兔跨界上头了

60岁的大白兔的品牌变身记,很有看点,从一个白甜美的可爱糖果国民品牌,变成全面狂欢的跨界新秀,它走的路并不长。

本文转载自:文案君
ID:MrCopywriter
 WeAd品牌实验室

本文为文案君WeAd品牌实验室栏目对2019品牌的全年营销观察。

你上一次吃大白兔是什么时候?

文案君记得小时候打针,正张着嘴嗷嗷大哭,嘴里突然被医生塞了颗大白兔,混着眼泪鼻涕的甜腻奶香,是记忆中的第一抹甜。

长大一点,用奶奶偷给的钱买大白兔,真·含在嘴里怕化了,临了了还要舔舔手指头的奶味,连文具盒里都存过不少它蓝白相间的糖纸。

再后来,有了喜欢的人,她笑起来和大白兔一样甜,当然爱情也是。

像不敢相信自己的真实年龄一样,大家好像都不敢相信大白兔已经60周岁了。

我猜,正在阅读的你们,尽管把大白兔当作童年经典美味记忆之一,但最近一年吃过它的人,不到十分之一,但同时,你们肯定不断听说或拥有过大白兔的其他产品,香水、护手霜、衣服、抱枕、帆布包……

大白兔的品牌变身记,很有看点,从一个白甜美的可爱糖果国民品牌,变成全面狂欢的跨界新秀,它走的路并不长。

2019年,大白兔蹦哒地更加活跃了,只有你想不到,没有这位60岁的老阿姨做不到。

 

01

大白兔 X 气味图书馆

每一个摸爬滚打的成年人,都拒绝不了一句“来点孩子气”的甜蜜威力。

今年5月,大白兔携手气味图书馆,推出了快乐童年香氛系列产品。香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……这些自带香味和热度的产品,给大白兔带来了话题和销量的双双爆火。

简约复古的产品造型、辨识度极高的形象,令人香水未喷,香气先闻。零点刚过,瞬间卖出四千套,新品首发当天,护手霜和香水销量超1.5万,而专为六一儿童节转变的610套610元的大白兔潮包,三秒告罄;#大白兔香水#在微博的阅读量高达3.3亿,这只大兔子,real不简单。

 

02

大白兔 X 快乐柠檬

同样是5月,大白兔奶茶店在上海正式开业。

6种口味的奶茶,清爽浓郁随便选。至于这家店多火,这么说吧,每天开业一个小时,差不多就宣布售磬,早上排队,最少三个小时也才能取到货,黄牛价炒到了一百以上,这是大白兔,也是大红兔。

知道你想晒了,大白兔还应景地在奶茶店边开了两家60周年主题快闪店,蓝白红相间的布置,为爱美爱拍照的可爱女孩量身定做:

另外一个快闪店更是设计成了奶糖形状,少女们无法拒绝的超萌抱枕、搪瓷杯、帆布袋、便利贴还有60周年礼盒应有尽有,女孩们纷纷见识了什么叫“原来我的少女心,钱包根本兜不住”。

 

03

大白兔 X LEDIN(乐町)

我最甜,同样我最潮。

今年大白兔还大胆携手时装潮牌LEDIN,在世博创意秀场的2019时装秀中展示了联名时装服饰,风格鲜明,轻松活泼,无需多夸,我都想要。

 

04

大白兔 X 光明乳业与冠生园

这个做法很聪明,现代人不会专门去买糖吃,但是牛奶是营养必备。

早有“7颗大白兔奶糖就相当于1盒牛奶”的说法,如今大白兔和两大老字号品牌联手,推出大白兔奶糖风味牛奶。在口味上,保证奶香浓郁的同时,还贴心地不添加过多糖分,让风味更迎合当代消费者需求。

今年11月,大白兔甚至入驻第二届进博会,除了常规口味外,还有榴莲味、芥末味、椰奶味三款新品亮相,在进博会“大白兔实体店”,每天供应2000-3000杯现场制作的“大白兔奶茶”。

跨界、联名、快闪·····这一年,剥开那层薄薄糖纸后,大白兔玩的不亦乐乎风生水起。一年下来,从大白兔身上,大概可以看到一些给老字号品牌复兴的营销启示。

 

01

【可爱】才是第一生产力

大白兔是贩卖少女心和回忆杀的好手。

不用刻意装嫩,大白兔就能紧紧抓住人们情怀的秘诀,很大程度上得益于它的名字、包装和一如既往的浓郁奶香,这三者提供了极高的辨识度。加之,几十年来,大白兔一直延续了其清新简洁、复古怀旧的风格,在消费者心中“童年甜蜜美食”的定位根深蒂固,所以,大白兔有资格卖萌,有底气卖回忆杀。

试想一下,当有人对你说“大白兔”,你的第一印象是奶糖大白兔,还是长耳朵爱蹦哒的真实大白兔?

白白的高颜值,甜甜的味道,大白兔基本上可以与人们心中甜美少女的形象相匹配。对美好形象的追求和喜爱,是大众普遍的天性,未来的消费者们,永远年轻,永远热爱卖萌装嫩。

由此可见,大白兔的品牌团队,深谙“可爱”在广告营销中的重要作用。

 

02

北风有多少种吹法,大白兔就有多少种跨界法

难能可贵的是,大白兔利用自身的IP优势,细心地找到了和其他品牌的共通点,并将自身的品牌个性注入到其他品牌中,产生了强大的化学反应。

有些是天作之合。比如光明牛奶。两者都是老字号、都和牛奶味相关、粉丝群体也高度重合,二者跨界,意外之中理所当然门当户对,因此轻而易举地互相成就,达成利益共赢。

有些是乍一下子八杆子打不着边,细思却很巧妙。比如气味图书馆、时装潮牌LEDIN,但其实,大白兔与他们在品牌调性和诉求上有相符之处。和气味图书馆,是香味相投,“来点孩子气”更是妙极的契合点;LEDIN的「快乐分享」的概念,也和大白兔崇尚快乐的理念相当融洽。

吃糖这件事,可以很好玩,再看看大白兔前几年的跨界动作:

2016年,和国博推出文创礼盒;和太平洋咖啡推出大白兔牛奶味拿铁;和法国时尚品牌agnès b.推出清新版的“粉红”“粉蓝”包装糖果礼盒;

2017年,和巨人网络合作网友《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤。

2018年,联合美加净,推出大白兔润唇膏,上架半秒就被抢光。

在万物皆可跨,事事皆可联的营销时代,大白兔显然在不断打开自己的边界,但是它分寸感掌握地很好,每一次跨界基本都有着独到的洞察,紧跟潮流方向,但又有着准确的落脚点,如此之下,才完美实现了共享流量、IP热度和品牌文化的目标。

 

03

国潮来了,大白兔:我不赶潮流,我就是潮流

作为奶糖界的鼻祖,大白兔是响当当的国民老品牌。

对过去结婚的新人来说,喜糖中没有大白兔,这婚就是白结了;而80年代以前,欧美超市里能看到的“中国制造”,就是青岛啤酒和大白兔奶糖;

大白兔也曾开创了“奶糖外交”,据说基辛格曾在访中结束后,顺手带走了剩下的大白兔奶糖,后来尼克松访华,周总理就是特意准备了大白兔,毛主席也曾说“每个美国人要送给他十斤大白兔”。可以说,大白兔给风云诡谲的外交,添上了一抹甜蜜色彩。

老字号代表着一代人的童年记忆,本身就是一种文化符号。大白兔把握和延续了自身的品牌文化底蕴,加上不断温故知新,老货新说 ,创造出了年轻人喜闻乐见的互动方式,这才超脱了传统国民品牌,成为一个经得住时间打磨的年轻潮酷品牌。

如何更好地戳中对复古、传统文化和国风情有独钟的Z世代,将潮流生活方式与传统文化更好结合,大白兔无疑给了大家一些启示。

但是。

全网火爆的同时,大白兔也迎来了不少质疑的声音。

一方面,大白兔被指过度收割情怀。

比如和快乐柠檬联名的快闪店,消费者的猎奇心理满足之后,快闪店热度平平,更多人表示,产品除了情怀之外,并没有什么亮点,和普通的奶茶无异,炒高价排长队不够值得。

其他联名或多或少也有这样的问题,请问大家,以后在买香水、沐浴露、护手霜的时候,是否会想到大白兔,以及选择为大白兔的情怀买单呢?

另一方面,大白兔的产品跟不上品牌转型的节奏。

虽然大白兔已经走向了世界60多个国家地区,但是高能量的奶糖不符合年轻人低脂健康的饮食习惯,吃奶糖的人越来越少,大白兔当然也在努力品牌转型,从一开始的儿童食品,试图变为年轻人的时尚零食。

但在日益萎缩的糖果市场,如何撕开“国民奶糖”的标签,推出更有竞争力的产品,打造多元产品的定位?

等到人们视觉疲劳的那天,怎样让大白兔不仅仅是一个贴纸,一个logo,这是大白兔在新的一年要着重考虑的事。

不管怎样,大家毫无疑问还是一直爱着大白兔,

剥开那层糖纸,舌尖泛起熟悉奶香,思绪也能回到童年,

无论过去多久,那份甜蜜,依然亲切。

而我们,无论多老,也要像大白兔一样,

一直明媚跳脱,带着活力和希望,

拥有简单稚嫩、以及纯粹的喜悦。

你希望2020年的大白兔,变得更经典?还是更网红?

最后这个问题留给可爱的你们。

——  END ——

你此刻的心情

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