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一年卖55亿包的日清方便面,背后竟然藏着一个世纪大骗局

你对日清了解多少?

文章来源:营销有一套
ID:cbocmo
作者:冰叁
原文标题:一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!
编辑:卝生

世事总是难料。

好比口香糖销量的下降,竟是因为微信支付使口香糖丧失了打发时间、代替零钱找零的职能。

又好比我们小时候馋哭了的康师傅和统一方便面销量急剧下滑,打败它们的竟然不是同行,而是外卖行业。

然而正因为世事难料,所以凡事总是有例外。

今天我们要讲的日清,就是这样一个非常“例外”的品牌。

同样是做方便面,它卖得还比康师傅、统一都贵,却不仅没有受到外卖的冲击,反而仿佛摆脱了地心引力,异军突起、逆势上扬。

根据日清日前公布的全年业绩报告,日清2019全年营收在30.88亿港元,折合人民币28.2086亿元,同比增长3%。

这让人不禁要问:日清是如何摆脱地心引力,实现逆势上扬的?

 

01

故事,要从一个世纪大骗局讲起

 

提起日清,你会想到什么?

你也许会想到“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”……

然而实际上,日清的故事,要从一个世纪大骗局讲起。

坊间一直有这样一个传闻:

世界上最漫长的3分钟

莫过于给泡面冲完开水之后

等待过程的3分钟

煎熬…

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

然而,为什么方便面一定要泡三分钟呢?

这背后,其实隐藏着方便面的发明者,也就是日清的创始人安藤百福,给大家设下的一个世纪大骗局。

此前,日清食品公司就曾在日本一家电视台的采访中,透露出一个惊天秘密:

其实,很早之前就可以做出1分钟的泡面了!

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

对泡面来说,如果想泡的时间短,其实很简单,只要把面条做得细一点就可以了。这样面条很容易泡烂,热水倒进去烫一烫就可以吃。

那么,为什么全世界的方便面(不仅仅是日清)还是坚持一定要泡三分钟?

这源于日清创始人安藤百福在试验产品、推销产品的过程中建立的“三分钟”尺度。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

人在面对食物的时候等上3分钟,心里的期望值是最高的。会让人胃口变好,吃起来更加快乐。如果超过了3分钟,人就会失去耐心,期盼心减弱,心理愉悦感也会下降,食物气息对鼻腔的刺激也减弱。

没想到吧,这样一个世纪大骗局背后,隐藏的实际上是安藤百福为了极致用户体验而用上的心理学技巧。

然而日清对于用户体验的死磕,还不止于此。日清对杯面的发明,本身就基于一个用户体验上发现的小小细节。

1966年,安藤百福在美国洛杉矶的超级市场,发现有人竟然把装咖啡的泡沫杯再利用,当作拉面的杯碗。

就是这样一个小小的细节,却让安藤百福洞察到了用户在方便面食用上的需求,为此他花了5年时间,研制全新的泡面容器。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

△ 日本泡面博物馆,还原了安藤百福发明方便面的场景

面饼的形状和调味包的配方,都要重新设计。杯子和杯盖的材质,同样让安藤绞尽脑汁。

在尝试了各种材料的容器后,安藤百福终于从空姐用来盛放开心果的铝制容器上得到启发,设计出可以长期保存杯装方便面,又不会在冲泡时烫到手的容器,也就是如今的“杯面”的雏形。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

后来,这一包装设计在消防员、建筑工人、夜班护士、长途司机、加班族等人群中爆炸式流行。一时间,杯面被送至东南亚地区,为二战后粮食匮乏的人们带来了生命的希望,被当地人称为“最伟大的产品”。

 

02

细节狂魔日清

每个细节都磕在点子上

 

日清不仅喜欢磕细节,也非常会磕细节,基本上每个细节都磕在点子上。

 

① 开创性标明制造日期,规避假冒品质问题;

1965 年,安藤百福得知“有人吃了鸡肉拉面中毒”的消息。而究其原因,是炸面条时温度太低,导致细菌繁殖。为了规避假冒、品质问题,安藤百福决定在所有日清食品上标明制造日期。

在此之前,世界上任何一个地方,都还找不到标明制造日期的食品。而安藤百福在这一细节上所添加的一笔,开创了食品保质期的先河,在后来被规定成为食品卫生法的一部分,并沿用到其他食品上。

 

② 近50年坚持,打造“位置商标”;

自从 1971 年推出日清杯面以来,日清就一直在杯面杯身上沿用着同样的设计——杯沿和杯底处有两条履带状的图案。一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

一开始,这是处于对欧美审美需求的考虑,才要求平面设计师 Takeshi Otaka 参照西式餐盘上的装饰花纹来设计杯面。

然而日清精明的地方在于,它通过长达49年的,这一设计的花纹的应用,将其变成了日清独有的“位置商标”,并在2018年,真的将这一商标进行了注册。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

位置商标的注册成功,意味着就算拿掉日清的大名和logo,只要这两条履带在杯身相应的位置出现,消费者也可以一眼看出,这是日清家的产品。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著的《感官品牌》一书中指出,想要让消费者记住你的品牌,就必须将其“粉碎”。

苹果就是其中的佼佼者。苹果的产品,哪怕拿掉logo,消费者也可以一眼看出这是苹果家的东西。而日清也同样通过对杯身花纹这一细节的,长达49年的坚持,做到了这一点。

 

③ 死磕体验细节,带来价值加成。

日清对于细节的死磕,也增加了大众对于日清产品的价值感知,使得即使日清的产品价格高于同类产品,大众也愿意心甘情愿的买单。

日清的包装设计曾在1975年美国塑料协会设计大奖赛上获过奖。

倒梯形的设计可以方便消费者更好地抓握,同时上宽下窄的设计可以让泡面盒更好地被卡住,设计师考虑到底部留下了一部分空隙,方便面饼在运送时不会被卡坏,在物理受热上,这种设计也能很好地产生热气对流,均匀受热。

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2019年,日清邀请设计师Nendo推出的限量版叉子,更是向人们展示了人性化的考量设计究竟能细致到什么份上。

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捞面的最佳角度是几度,叉齿要怎样才能牢牢锁住滑面条,叉子得兜住汤和汤料,把柄可不可以设计出锁住杯面的机关,以及叉子分不分左右手。这一切你想得到或想不到的细节,日清都帮你想到了。

日清甚至专门成立了“RODUCT X”项目,旨在开发各种解决食品中“悬而未决”问题的产品。

在2017年,日清就与科技公司联手,推出了一款降噪叉子“音彦”,只为让消费者更安静更优雅地吃面。

“音彦”把高性能收音麦克风装在叉身上,与智能手机APP同步, 如果吃面时的声音太响,就会通过NFC向手机发出信号,手机APP就会播放悠扬的音乐,掩盖住吃面时发出的噪音。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

△ 图片来源:日清

日清对于细节的死磕所带来的优质体验,无疑也为其品牌带来了价值加成。“音彦”限量5000个,约合人民币930元,还需要提前预定。虽然降噪方式有些无厘头,但并不影响大家纷纷慷慨解囊。

“音彦”也是日清 “PRODUCT X”的第一弹产品。此后日清还推出了专门吃飞碟炒面的容器,在倒掉泡面热水时,可以轻松去除卡在盖子上的白菜。

 

03

创意细节点

把广告牌放进大众家里

 

而日清在细节上的出彩,不仅体现在用户体验上,它还用一大堆创意细节点,把所有的周边产品,都变成了行走的广告牌。

日清曾经在脸书上PO出其设计的“手提茶壶泡杯面”创意广告。

虽然只是日清向大众开的一个趣味玩笑,但颇具趣味的购物袋设计,以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙,连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水了!

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

这一从国民日常生活出发的内容,自然而然就引发了大家的广泛喜爱与关注。

没有真正推出概念版都已经收割了一大波关注与话题,而日清真正推出过的一系列充满设计感的周边,那更是行走的广告。

好比日清让人以为在偷吃泡面的 T-shirt,之前更是在微博上大火,风靡程度不亚于supreme!

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

△ 让人一眼记住的T恤

日清还在2018年情人节的时候,在其网店上售卖杯面拼起的告白花束,用实际行动告诉了大家,情人节送花送巧克力早就过时了,送杯面才最实在。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

△ 连包装丝带都是类似长面条的,真是非常日清了。

而日清推出的“假装我在吃面的领带”,更是在SNS上获得了超过20,000个点赞。

俗话说,“雷也不打吃饭的人”,这一设计,旨在让难缠上司放过你,先吃完面再谈话。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

这一系列奇葩周边产品,无疑进一步加深了日清“会搞事”的品牌印象,也不失为日清极好的宣传广告。将大家的家,变成了自己的“广告展览地”。堂而皇之地让大家把这一系列带有日清印记的周边产品放在家里,持续为日清打广告。

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△ 日清此前推出的“魔性耳机”。

据说是愚人节玩笑,因为一经推出就显示售罄。

纵观整个日清的发展史,活脱脱就是一场关于体验细节的升级史。然而日清更厉害的,是用各种内容输出,打造品牌IP。

 

04

日清,还是一家文化公司

 

有人曾经说过,泡面和游戏,是宅男的生命线。

而日清则用实力告诉全世界:游戏诚可贵,泡面价更高,若为看广告,两者皆可抛。

不得不说,日清的广告拍的那是真真儿的好。让你每次看日清广告时,都感觉泡面好不好吃已经不重要。而看完以后极致的空虚感,又让你感觉真的好想马上来一碗。

日清的广告拍得有多牛?

它看似就一卖方便面的,实际上开的却是影视公司,更是泡面界的动画大师!

各种动漫的、影视的、热门漫画结合的广告短片,集创意与技术之大成,广告创意和视觉执行力爆炸!

总的说来,日清影视公司的影视短片制作主要分为三类;

 

① 反映社会时事,塑造品牌人设;

一般的泡面广告都在很用力地展示汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗。而日清则在努力告诉消费者,它的代言人有多美,广告有多深井冰…

好比,它会叫上日本国宝级传奇导演北野武,模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段,告诉大家:“你们在这所学校学到的一切,在进入社会以后全部都派不上用场”,“就是现在,当个笨蛋,乖乖说好吃就可以了”。

一年卖出55亿方便面的日清,为了一个细节,竟然造出一个世纪大骗局!

△ 北野武出演日清广告《笨蛋大学》

虽然无厘头,但正是这样奇葩的广告形式,却塑造了日清自然而不做作的品牌人设,极大地加深了日清在大众心目中的品牌印象。

 

② 文化输出,产品具象化,加强记忆锚点;

不仅如此,自从开启全球化战略以后,日清就在“武士文化”这一条路上一去不复还了。

日清在2013年启动了全球化品牌战略,推出了以“SURVIVE!活下去”为主题的系列广告。

日清不仅制作了一支以全球说英语为背景的广告,还通过不同地域背景下日本武士元素的展现,向世界传递出了作为日本品牌的日清,所带有的独特文化符号。

△ 日清《七武士极限挑战》炫酷广告

民族的就是世界的。日清用日本武士文化与现代文化的碰撞,带给了大众非同凡响的文化震撼。也用文化符号代替了产品露出,让品牌有了更强的记忆锚点。

至此,人们只要想到日清,就会想到日本武士文化,在脑海中形成日清是来自日本的清晰差异化品牌形象。

 

③ 与新世代文化结合,焕发品牌年轻生命力。

同时,日清对于武士文化的全新演绎,也使其焕发了全新的品牌生命力,受到年轻人群的关注与追捧。

日清为了庆祝品牌诞生58周年,推出的一支隐藏了20个梗的广告,就将武士文化与年轻人文化进行了有机结合。

△ 日清鸡蛋拉面宣传片

日清让校服少女穿上武士装备去跑酷,嘻哈BGM自带炸街节奏,不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗。一经发布就被网友封神,让人纷纷惊呼年过六旬的日清,潮得不行!

 

05

细节控日清

卖出的是忠诚度与价值感

 

人们常说,细节决定成败。

的确如此。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中,提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。

消费者可以感知到的每一个细节,都是你的品牌接触点。

而不管是充满创意与用户思维的产品设计也好,精彩的广告体验也罢,都是日清带给大众的,精确到极致的品牌接触体验。

日清正是通过这一系列极致的体验,在大众心智中植入了其独特的品牌印象,也卖出了价值感与忠诚度。

除了口感因素之外,或许这就是日清在方便面受到外卖冲击的当下依旧逆势爆发的,最重要的原因了。

本文转自公众号“营销有一套(ID:cbocmo)”
原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/I01IZ__5U2YLyR2ax2nTzA

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  1. paulLee

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