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笔记:『斯坦福大学创业公开课 4』从 0 到 100

Adora Cheung 在 2010 加入 YC 孵化器,三年之内在大大小小的失败中不断总结经验,螺旋式上升。本讲由 Adora 通过分享自己的经历和感悟,来介绍初创团队从 0 成长到 100 的过程。

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1. 专注

初创企业需要你大量投入时间和经历,虽然这并不意味着一定要你辍学或者辞职,但是在创业这件事上时间分散是一大忌。如果你在校,你可以每周五天忙学校的事情,余下的两天时间集中精力于自己的企业,因为你需要全身心沉浸到「创业」的语境下。

2. 从善如流

一个常见的闭门造车的错误是,有了好点子出于某些考虑不愿意和人分享,自己做了好久之后也可能只有一两个人知道。你可能想象着把它放在 TechCrunch 「介绍」上就能招徕用户了,但没有来自用户的一手反馈信息,你的视野可能很局限。我在 YC 「内链」的时候,曾经花钱去卖用户,但是钱花完了就没有然后了,这个恶性循环可能导致你最后甚至连产品都做不出来。

3. 明确问题

你可能某一天突然蹦出了一个点子,这个时候要做的不是直接去执行,而是首先明确这个想法解决了什么核心问题,最好能在一句话之内把问题描述清楚。接着问问自己,对这个问题有多大热情。然后还要出去和其他人沟通,看看他们是不是也有同样的问题。

在 2009 和 2010 年左右,我和我哥哥合伙开 Pathjoy 公司的时候,就犯过这个错误。当时我们希望通过做大一家公司来让人们快乐,所以我们给公司的定位是一个人生导师和理疗师的平台。但是当我们在尝试使用自己的产品服务时,我们发现自己并不是犬儒主义的愤青,所以不太需要这种服务,也因此根本没有那么热衷于这件事。

这个错误的出发点让我们我们挣扎了将近一年的时间,所以在着手做之前,一定要非常清楚「问题」所在。

4. 解决问题

「1」你需要了解行业。

最基本的一件事是了解领域市场规模,判断是否应该进入。而这要求你是个内行。可能你听说过这样的论调:内行是很难做出颠覆性的改变的,因为思维模式已经被业内固化了。但是,无论如何,新手入行必须看看行业究竟是如何运作的。只有你了解于细节,才能看到问题的本质,也才能有能力解决问题。

比如我们刚开始选择进入家政清洁行业,做 Homejoy 的时候,我们自己连如何做清洁都不会。看了一些书之后,发现这种事情还是需要身体力行,所以我们去了当地一家传统的清洁公司做清洁工。短短几周的实习之后,我们不但学会了各种清洁技能,而且了解了他们是如何运作的,也找到了他们的痛点和我们的着眼点:落后而抵消的预定和时间管理系统。

所以想进入服务行业,就真正体验一次服务别人的感觉。去做服务生,油漆工,与你的客户直接接触,才能更全方位立体化地了解用户的需求。

此外,你还需要知道同行业其他公司的现状。列一张排名清单,逐一去网上研究他们的每季度财报、收入情况。只有你成为了行家,才有了平等的话语权,也才能让人们相信,你可以做出来好产品。

「2」细分用户群

人人都想当谷歌,想做一款全世界都能用的产品。但是我建议你从小做起,有针对性地专注于一个特定人群,明确他们的需求。

「3」用户体验 & 解决问题流程图

在真正着手解决问题之前,你需要在脑子从用户的角度过一遍你们的产品体验。你想传达给用户什么信息?他们得到的信息和你想传达的信息一致吗?这不仅涉及到你的网站本身,还包括他们对你网站的了解途径。优化出最佳用户体验之后,做一个针对性的解决问题流程图。然后,着手去做吧!

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5. 迈出你的第一步

业内的共识是:先退出一个最「简单」的能「解决问题」产品「MVP」内链。但实际上,很多人只做到了「简单」,而不能「解决问题」,这使得他们的产品很不立体。

而且推出产品之前,你需要像一句话描述问题一样,一句话定位你的产品。Homejoy 以前给客户讲产品的时候会长篇大论,客户基本上听一两句就厌烦了。现在我们把它精简到一句话「20 美元每小时,房间焕然一新」,客户才能够秒懂你究竟在干什么。

6. 找到你的最初始用户

「从身边人下手」总是个好办法。让你的合伙人、父母亲、同事朋友去体验你的产品并提出反馈建议。如果人数不够多,那么可以根据你产品的类型,去相应的社区推广。比如你如果是做产品开发工具的,可以去 Hacker News 的 show hm 版推广;如果你是做消费品类的,就在本地区找到社区邮件列表,锁定一些可能的消费者,去他们中间做推广营销。

当年 Homejoy 在营销推广的时候就是按照这个套路,不过我们的父母同事朋友资源由于种种原因不太可用。我们去社区营销,但是一开始效果并不好。后来又一次在街区的集市上,我们给大家发放免费的冰水,让他们预订我们的清洁工。很多人是因为不好意思拒绝而接受了,不过大多数人回家之后也没有取消我们的订单。第一批用户很难得到,但是初创公司必然都要经历从 0 到 个位数到十位数的过程。

YC 里还有一家想取代传统邮局的快递公司,他们第一批客户是去邮局拉过来的。把去邮寄包裹的人从邮局里拉出来,然后说服客户帮助他们运货。总之,你需要去用户聚集的地方开始你的第一笔生意。

7. 倾听用户反馈

用户反馈对你完善产品来说非常重要,所以一定要让用户能够联系到你。最好是面对面聊天,如果不能,可以通过电话或者语音邮箱等途径保持沟通。问卷或其他形式的用户调查也可以,不过要营造一个能够让他们放松并且讲心里话的氛围,不要把调查编程质问。

从宏观的角度也可以看出用户对产品的反馈。明确一个概念:月存活用户,它描述的是这个月来访问或者使用产品的用户下个月还会不会来。但是对于初创企业,以月为单位的时间周期太长,数据有限。

可以通过用户对产品的星星评级或者净推荐值「NPS」打分来判断产品收不收欢迎,不过这样的调查会随受访人群的变化而变化。

你的妈妈会不太坦诚,掺加了太多感情因素会导致评价失真;你的朋友的建议一般情况,无论产品收费与否都会比较中肯;如果是收费产品,陌生人可能会给出真实想法,但如果是免费产品,他们根本不在乎,就很难给你有效的反馈。基于这一点,想听到来自更多人的真实反馈,越早推出收费版本越好。

在正式发布之前,你都需要根据用户数量,逐步调整产品特点。但是不要好高骛远,只有十个用户的时候,就集中精力解决十个人的问题,不要想着做大之后怎样。先做大再说,杞人忧天是没有意义的。

8. 亲自动手,不过度电子化

Homejoy 一开始招人的时候,发现进入面试的人最终被录用的比例之后 3~5 %,后来我们发现是因为过程序化的东西往往并不可靠。大量总结之后,我们才最终确定了几个有区分度的问题,在线答题才开始变得有效。

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9. 带病也要前行,千万不能停!

「完美」并没有那么重要,尤其是对初创企业来说。太注重细节并不是好事,只要你足够关注你的核心用户,你完全可以在把事情做起来之后再去关注细节不断完善产品。

10. 不要满足客户的每一个提议

客户可能会提出各种各样的需求,你不需要在听到所有反馈之后都立马着手改动,不假思索去讨好他们。静下来想一下,是什么样的需求促使他们有这样的想法?客户的需求和问题本身,往往比一味讨好客户更重要。

11. 三种增长模式

首先要明确,你必须集中全部精力到一种商业模式上。失败了就换下一个,但是不能齐头并进分散精力。当模式运营良好的之后,你就可以把它托付给别人了。切忌一成不变,要随着变化的市场不断优化你的策略。这也就使得一开始可能并不合适的策略,在企业发展后期变得可行性很好。

比如我们初期,不具备 Merry Maid 之类大的家政公司的资金,也就不能在谷歌上打广告,但是后来慢慢做起来了就可以在大网站上投广告了。

技术用来增加销售业绩,增强市场粘性,但是推广往往要能够敏锐发现契机并且创造力十足。下面介绍三种不同的增长模式。

「1」留存增长

通过好的用户体验来吸引回头客使用,「把老客户当成长期提款机」。

「2」病毒式增长

通过极好的用户体验来使用户有欲望与周围人分享消费经历产品体验。好的推荐机制会推进这种病毒式增长,比如推荐新用户或发链接转给朋友就可以获奖励;比如服务之后送给用户纪念品等。

「3」付费增长

买用户,然后只要用户生命周期价值 CLV 大于你的流量投入就是好的付费增长。然而既然要付费,就一定要搞清投放对象和目标客户群,而且最好不要透支你的现金流。如果客户回报时间是 3 个月左右还好,超过 12 个月你的现金流就会捉襟见肘,最不乐观的情况下你可能会破产。

12. 不断调整

Homejoy 从问世至今已经经历了 13 个版本的调整,一旦你发现增长遇到瓶颈,无论如何挣扎部件起色,你可能就需要另辟蹊径了。一个人埋头苦干三年不见起色,却一瞬间爆发式增长的故事一般都是骗人的。你需要制定一个发展的计划表,做到心里有数,在波动的低谷保持乐观积极。但是要明确一点,大致走向如此,如果你最基本的一些东西都不对,那一定要尽快调整。

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问题:

怎么把别人的用户转化成你的?

答:对 Homejoy 来说,没叫过任何清洁服务的人比其他公司的用户更容易被说服。但是我们的优势在于时间灵活,当其他公司可能由于清洁人员时间安排不开而无法接单的时候,他们自然就会选择我们。而一旦选择了我们,客户就会喜欢上在线上预订、取消订单的功能。这要说回到产品本身的优势,一两个优势足够了,但是需要明显,能够打动用户。

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  1. 塑料窗纱

    不错的文章,内容文笔极佳.