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少林1500年来第一场秀 , 已炸

开在少林寺的时尚秀,有什么特别?

文章来源:广告门
ID:adquan_2012
编辑:亦夕

80后的“功夫梦”,大多始于李小龙或者少林寺主题的影视剧。那么,9000岁们呢?别诧异,今后,他们也许会因一件T恤,或是一双球鞋,而爱上少林。

 

01

「开门见山」,特步×少林新国潮 

6月21日晚,就在嵩山少林寺春节后首次对外开放的前一天,这座有着1500多年历史的“天下第一名刹”还经历了一场特殊的“第一次”,在山门前上演了一场特别的功夫国潮秀。

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少林武僧与时尚模特,传统僧袍与特步国潮新品,经典武学与现代潮流……古今共融与多重碰撞下,这场创意山门秀在B站直播间瞬间燃爆,它背后的主导者——特步也成为年轻人关注和讨论的热点。

要不是这场「开门见山」的创意秀,相信很少能有人将“天下第一名刹”与时尚运动品牌联系起来。特步以自家的产品为载体,不仅给年轻人展示了一场相当不一样的少林和时尚文化秀,制造了一场充满刺激感的古代与现代的穿越与碰撞,也让更多人见识了这个有着近20年历史的运动品牌的创新精神。

 

02

 破与立:功夫×潮流的美学统一 

少林1500年来第一场秀 , 已炸

少林功夫,是一个流传千年的文化符号,无论在国内外,少林在近年来的热度都丝毫不减。在文创产业大热的背景下,少林也作为单个品牌开发了不少衍生品。不过,在此之前,少林尚且没有做过与其它品牌的深度跨界。这也意味着,在营销圈,少林这一IP蕴含着“非一般”的价值。

武术与运动是密不可分的,两者相辅相成。因此,特步的运动属性与少林功夫属于天然搭,也是双方最主要的联合方向。作为全球第一个在少林强曝光的品牌,特步将少林文化融入到最新的潮流中,用一种新的、贴合年轻人兴趣的语言去演绎少林文化,打造运动国潮2.0,放大品牌与少林合力效应。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

这次山门秀上亮相的款式,在设计上别出心裁。其中一些汉字组合,取材于少林功夫中招式、心法的名称,比如源于易筋经中的“青龙探爪”、“三盘落地”等。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

还有年轻群体习惯使用又不乏功夫意味的语言,比如“战斗力、活力值”、“福泽天意”等,更有一些或是有独特深意、或是值得人们把玩一番的文字,如“嚓”、“一柱真香”和代表公元495年(少林创立年份)的“AD 495”等。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

这些走心的设计,不仅给人一种“新旧”重叠、“古今”共融的感觉,也能很容易激发年轻人分享的乐趣。通过大范围的产品设计,将武术与运动美学有机统一,在潮流界堪称新突破,在营销界,也算是将跨界的辐射面尽量放大。

除了成人款式,秀场上的童模身穿的也是特步儿童与少林推出的“巭(gū)”系列联名款。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

年初疫情期间,特步就已经邀请代言人汪东城发布家庭训练视频,以#特步宅运会#为话题,联合少林推出宅家技能——少林八段锦教学。这次山门秀之后,特步还会在未来几年持续借少林文化发力,将跨界做得更深入,使之成为品牌特色,稳固品牌潮流形象。此后,特步还将为少林武僧专门打造包括训练鞋款在内的全套装备,并参与少林文创产品的研发及推广。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

 

03

 凭什么搞定Z世代?

根据波士顿咨询公司的预测,2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。他们虽然年轻,但是已经成为全球人口最多的群体,每月可支配收入超过3500元,从价值形态到生活方式,这一人群都推动着现代商业社会产生新的更迭。

而《中国Z世代理想生活趋势报告》也显示,促使Z世代对品牌产生好感的主要原因,除了居首位的产品质量和使用体验,影响最大的就是“体现我的生活态度/价值观”、“包装/设计美观”和“有独特的合作款”。“为兴趣付费”,是这群人的典型特征。

在齐聚了一大波“后浪”的B站上,对国风、中国优秀传统文化的追逐也是肉眼可见的热闹,近年来营销圈国潮风的兴起,可以说是也受到了Z世代的极大影响。这个正日益成为消费趋势主导的群体,个性鲜明,也并不难“取悦”,以至于大多数消费品,都值得为他们搏一搏,照他们的路子走一走。

娱乐化、趣味的玩法,也是Z世代的兴趣所在。在B站、微博等社会化渠道,特步邀请少林武僧拍摄了炫酷的拜帖视频,在广泛讨论和互动中吊足了大家的胃口,为这场山门秀做足了铺垫,积累起庞大的关注量。

 

特步借助少林元素,挖掘出少林这一文化IP的深度价值,并与品牌做深度结合,结合年轻人圈子中的潮流文化进行二次创作,做出了足够特别的产品,彰显出年轻消费群体的自我身份信息和价值观,满足了他们的内心的需求。运动的熟悉感与功夫的新鲜感相结合,既保持了认知的容易度,也做出了一定的差异性,让年轻一代体会到特步兼具中国情怀和时尚先锋的品牌形象。熟悉与新鲜的平衡,使得特步与少林联名系列具备了较高的魅力和流行起来的潜力。

 

05

 IP跨界如何做长线 

消费逻辑的改变,使得避免同质化成为品牌突围的一大策略。故宫、博物馆因藏品丰富、素材海量,是IP授权界的热门,近年来,各种各样的故宫联名款产品已经屡见不鲜,Gucci、Chanel等时尚品牌也都从大英博物馆中汲取过时代和异域元素,还有一些品牌则选择把秀场或发布会搬进故宫或博物馆。通过这种形式上的跨界来彰显产品和品牌的艺术性,已经成为品牌与文化跨界的一种范式。

然而,这些实践,更多只为加上一个“独特”的属性,或者当做品牌整体营销中的单个热点,在IP授权的固有限制下,很少有品牌考虑如何将传统元素变成使用更广、存续更久的品牌特质。在一众与传统跨界的营销实践中,怎样找到新的亮点、求新求变,借此为品牌带来更为深远的影响力和高价值感,甚至将特色因素变成品牌基因的一部分,才真正考验品牌的市场洞察力和营销功底。

少林1500年来第一场秀 , 已炸

少林1500年来第一场秀 , 已炸

特步与少林的跨界合作,基于运动与功夫特质的匹配和少林元素的新鲜属性,有较大的衍生空间,与潮流文化也有充足的结合点。无论是应季新品的持续开发,还是时装秀形式的运用,都为后来的持续创新留下了足够的余地。

这一次开创式的跨界尝试,加上后期的长线运作,为特步塑造了别人难以复制的品牌形象,使其跨越到国潮品牌营销的一个新高度。这不仅为业界打开了少林文化跨界这块宝藏,也给少林文化的传承和发扬找到了更多的可能。

文章授权转载自 广告门(ID:adquan_2012),广告门——营销传播产业第一媒体,见证一个行业的跌宕起伏。

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留下评论 全部评论(2)

  1. 沙填海

    充满了铜臭味的少林

    1. XL小力

      精辟