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独家:从猫王²众筹看微信红包营销逻辑

「你有没有同感?有了微信红包,手机都不敢放兜里了,双手还要不停换群看,得红包时不敢去上厕所了,遇到信号差的地方想死的心都快有了,吃饭的时候不盯着屏幕就感到不安全……」这是《华商报》一位受访者的不安,症状夸张。

今年 3 月初,海安张氏由于开车抢微信红包,偏离路径,撞到停车车尾而翻车,这则报道出现在南通网上。据腾讯官方同月发布 2014 年财报,微信和 Wechat 的月活跃用户达到 5 亿,每天打开微信 10 次以上的用户超过半数。而微信抢红包,无疑已经从羊年除夕的狂欢作乐延伸到人们日常生活中,成为一部分人难以抑制的习惯。

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该习惯被中国胆机之父曾德钧注意到,并运用在宣传他设计的「猫王²典藏收音机」上。这部收音机以原木打造,搭载着世界顶尖的蓝牙配件,一上京东众筹便引起热议,工匠情怀受到追捧。本文发出的日子,产品众筹正式结束。笔者欲以该产品的众筹为例,试图厘清其背后的微信红包营销逻辑。

5 万元微信红包广告费,众筹 360 万

年近甲子的曾德钧在手工音响和收音机领域的工龄约有三十年。他亲力亲为,紧跟新产品的众筹推广。在跨越 45 天的众筹里,新品信息被一只虚拟的手精准投放到数十个微信群组里,几乎传遍了互联网微信圈和创业圈的骨干,以下为曾德钧的微信交通状况:

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而他在微信红包广告投入,加起来仅为 5 万。他说:「如果我们做传统广告要达到这个效果,我估计砸进去 100 万也不一定能够有这种效果。」

3 月 18 日,猫王²典藏收音机于京东 JD+ 一周年发布会上与世人见面,同时正式上线京东众筹。7 天内众筹资金就超过 150 万。第七日,曾德钧在微信朋友圈里晒单,图片下面有他对所有人的回复:今晚 8:30 各相关群友红包雨降落,朋友们注意啊!

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设计癖的 CEO 李艳波亦是曾德钧的微信好友。注意到讯息后,将信号截图到「设计创业」微信群组中,附言为:夜观星象/祥云笼罩/要有惊喜要有惊喜。这个群由设计癖主持,汇集了设计创业圈的各色人士。

当晚 9 点,曾德钧比计划稍有延迟,于该群中分享了一条链接,文章名为《震撼丨7天众筹突破 150 万!猫王²复古风潮「根本停不下来」》。随即附上红包,这个红包被 450 人群组中的 52 位抢到,最高分羹 3.88 元,最低为 0.01 元。

猫王²的视频宣传花费 18 万,线下活动 3 万,其它传播费用约 20 万。比起其它支出,微信红包共发出两万多个,付出不算大,回报似涌泉。

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虽无具体的转化率数据,曾德钧乐观估计微信红包的推广作用。在 4 月的末日,20 多个群组中传来捷报,猫王²在京东已经筹集超过 360 万人民币,提前两天成功达成目标,原计划的 1000 台收音机和追加的 800 台已经收到支持款项。

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也曾犹豫发红包,金鱼效应解惑

设计癖的记者问曾德钧,可曾犹豫过微信红包这一推广形式,他犹豫过。一方面担心有人对几毛钱满不在乎,另一方面又担心有人会对钱过于敏感。可事实证明,每次红包抛出,转发朋友圈的人不在少数,比赞祝贺的也大有人在,举设计创业群一截屏为例:

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这在 42 年前,简直无法想象。世界上第一部手机于 1973 年诞生在摩托罗拉的实验室里。那以后,这一信息的载体不断进化,从只有通话功能的大哥大演变为集娱乐性和互动性为一身的传播媒介,使用者更是瞬间就能从信息受众变成信息的传播者。

于是曾德钧首发红包后,又在不同的众筹突破时间点上往设计创业群内推送了 8 次讯息,加上第一次,总共派出 9 个红包。

这九次推广,选择的时间包括:3 月 30 日猫王²在原计划基础上增加 800 台,4 月 7 日众筹突破 260 万,4 月 19 日众筹突破 300 万,4 月 30 日,成功筹到 1800 台款项。喜讯+红包,组合堪称自然。

曾德钧表示,设计创业群的「逼格较高」,至少有 30 个链接没有在这里发,而在其它的推广群中投放。分享到该群的链接可看性也偏强,主题包括不完全拆机评测、文艺中年的复古情怀和音乐硬件的发展历史等。这些文章,也大部分源于传统媒体的主动报道。

群内,人们似塘里的金鱼感受到了面包喂食的诱惑,聚拢,分包,四散。在链接后回复的人也不乏洛可可 CEO 贾伟级别的人物。

不介意娱乐至上,勿将红包庸俗化

曾德钧的一个群友是融一设计的总监李伟凌。李总有一次握着手机,在同一时段抢到曾在不同群组中发放的 6 个红包,自称纯属好玩。

同处一群的埃迪森设计的联合创始人王朋则告诉设计癖,他在群里刚看到发红包和链接就在朋友圈看到转发。他设问:「那么快的转发速度,你相信转发的人已经看过?」收红包的有这样的:

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两人都坚定地回答,一旦对链接不感兴趣,一定不会转发。可王朋无奈地补充:「抢了红包的一定会转,因为不转不合[设计创业]群规,所以偶尔纠结。因为红包是抢不是给。」说完之后却无所谓地笑笑。

或为提醒群友,或试图告诫自己。王朋 4 月 23 日在设计创业微信群里发了一段话,原话这么说的:转发广告链接的人负责起见不应该为了收红包而转,自己也得打开先看有价值了再转?

有人认为,抢红包是一种「条件反射」的行为。爱范儿一作者观察到,微信红包「从过年的一种拜年礼节逐渐进化为类似于春节饭桌前后打麻将、猜拳、玩牌九的全民互动游戏」。

曾德钧也提出了这种娱乐气质,却也没有太多顾忌。他说,因为不管拿钱,转发与否,受众已经都接触到了这条信息,下图为曾德钧微信的交通状况:

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逻辑关系在于,通过红包将人聚集,真正认同者会主动二次传播,这一过程中用户的针对性会更强。曾德钧用话语捋顺了这层关系,「而不是说拿了你的钱财,所以才转发,如果这么想就把红包庸俗化了」。

五一前夕,设计癖在三个群组中发起投票(投票结果见截图)。49 个参与者中 45% 的人表示,会先抢红包再鉴别内容好坏,好则转。其次,18% 的人抢完红包发现内容糟糕时,纠结该不该转。红包的确能吸引受众,二次传播的主动权虽然在受众手里,却并不是每一个人能够看清这层关系。

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微信的主要群体是 18 岁到 35 岁的中青年,比例高达 86.2%,这一数据来自企鹅智库与中国信息通讯研究所合作出品的《微信平台数据化研究报告》,该特点也符合了猫王²的文化价值。

曾德钧认为,年轻人对文化价值衡量偏高,是猫王²收音机的主要目标受众。全民互动,不如说是年轻人娱乐至上的风潮,所以曾这次是把箭射到靶心了。

红包营销规则化,去冰存温

设计癖曾好奇曾老如何能够比大多数人更好地掌握微信红包推广的节奏,朋友圈放出卫星、群内红包预热、事先准备好的视频和链接,明显是有备而来。也怀疑过,曾德钧背后是否有一个红包宣传小团队。

其实没有,曾德钧的经验来自实打实的实践。在所有发了红包的群组中,曾德钧最为推崇的一个叫做「洋葱妹」。在那个微信群里,曾德钧进行了猫王²典藏级收音机的微信发布。

洋葱妹是最早创建智能家居生态圈的群体之一。考虑到智能家居生态微信圈主要以行业讨论为主,他们后来又建立了专门进行产品发布、活动举办和广告推广的洋葱妹发布群。前者更符合行业大拿的口味,后者则聚集了更多的媒体和投资者。

双方发布前就顺好了流程,洋葱妹组织方配合推图,曾德钧则负责发文字介绍,甚至连开场白都有现成的模板,在洋葱妹群里他是这样吸引交通的:

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发布会的线上流程包括红包预热、产品介绍、创始人及团队介绍、众筹链接、收红包转发等环节。黏合每一个环节的,则是让大多数鱼儿们欲罢不能的包,过程中亦有人提出要与曾老猫王²合作。

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规则细节中,群友转发朋友圈要带有「曾德钧」三个字。拿捏准了曾的个人煽动力,为其量身打造。

即便是纯为发布者设计的群,也需制定清晰规则。以洋葱妹发布群为例,发布者的推广信息必须与群主题相符、链接后需要增添评论、先链接后红包,这些都在一定的程度上避免了硬广,让微信群组恢复些微温度。

短时间内,微信红包的宣传和聚集中青年人的作用有目共睹。然而,即便是认为自己获益于此的曾德钧,都对微信红包的未来有所保留。推广效果究竟如何,还有待更多的数据分析和考量。长久而言,随着移动互联网的变化,这样的优势格局也可能会有所改变。

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