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如何打造用户喜爱的产品?不如与用户来一场轰轰烈烈的恋爱

这节课,Wufoo 创始人为我们讲了「如何打造用户喜欢的产品」。他通过自己创建 Wufoo 的一些案例,为我们上了非常生动的一课。在他眼中,给用户留下的第一印象比较好,成功几率会比较大。下面是设计癖整理的课堂笔记,听一听 Kevin 是如何教我们与用户谈恋爱的。

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开场他先向大家解释了一个概念,他所讲的「打造用户喜爱的产品」的意思是:如何使用户无条件的喜爱我们的产品,希望我们的产品获得成功,还希望我们的公司能够成功。

在他看来,公司增长的问题非常简单,其实就是两个变量之间的关系,转换率和流失率之间的关系。这两者之间的距离越大,预示着公司增长的越快。大多数人,尤其是商科出身的人,倾向于用数学计算的方式看待两者之间的关系,但是他告诉大家一种更加人性的方法看待二者的关系。

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在创业方面,他的哲学观是,要想赚 10 亿美元,你要先专注于帮助你获取第一笔钱的价值,怎样拥有第一批客户。如果你理解了这个问题,那么所有的事情就都好办了。他以大学校友的身份成为了 YC 的联合创始人,建立了 Wufoo。Wufoo 是一个在线网络制作平台,它可以帮助建立联系人列表,在线调查问卷,以及制作一些简单的付款单,看起来就像是 Fisher Price 设计的数据库一样。有趣的是,因为 Wufoo 使用起来非常简单,得到了各行各业用户的青睐,用户数量非常多,甚至还有世界 500 强的企业使用 Wufoo。经营了 5 年之后,2013 年 SurveyMonkey 收购了 Wufoo,当时 Wufoo 只是一个十几人的团队,他们通过 YC 在硅谷进行融资,公司却建在弗罗里达,Wufoo 没有办公室,大家都在家里办公,他们非常的个性、另类。

创业平均回报大约是 2500 万美元,回报率大约是 676%,Wufoo 当时的融资金额总共是 11 万 8 千美元,但他们给投资者的回报率高达 29000%,因此很多人对他们感兴趣。他们的重点不在于开发客户仅仅想用用的软件,他们想推出一款人们非常喜爱的产品。他们痴迷于将这个创意实现,很疯狂。

在现实生活中,我们是如何处理感情的呢?这种方法同样可以用在创业上,用在产品上。比如说,寻找新用户的过程就像约会一样,留存客户就好比是成功的婚姻,因此,约会的时候,第一印象很重要。人会产生感情,我们会赋予产品很多人性化的东西,我们和这些产品之间是有相互作用的。

在开始任意一段感情之前,第一印象是非常重要的,如果你的约会对象在共进晚餐的时候挖鼻孔,你可能不会再和她约会了。但是如果你和你的爱人已经结婚二三十年了,你会觉得这都是小事情,而不会打电话要求律师起草离婚协议。所以,能够给客户留下好的第一印象,关系到成败。

很多我们使用的互联网软件,第一印象的重要性是显而易见的,很多公司会把注意力放在这方面,让市场营销人员花大力气做好,很多擅长营销的公司,会把他们的产品做到给客户留下难忘的印象。

那么我们如何给客户留下好的印象呢?我们从日本人那里得到了答案,他们用两个词来描绘产品体验,第一个词是「质量合格」,主要是指产品的功能性质量;第二个词是「品质非凡」。Wufoo 的登陆链接,登陆的位置有一只恐龙,如果把鼠标放在这个位置,并非会向其他登陆界面那样弹出如何登陆,而是会发出恐龙的吼声。用户初次听到这声恐龙叫的时候,都会情不自禁的笑了,人们普遍地都对这些东西没有体抗力。大多数情况下,人们不会去考虑用户使用这个产品时脸上的表情是怎样的。

然后他举了 vimeo 的例子,如果在网站中搜索「放屁」,用鼠标上下滚动的时候,就会有放屁的声音,就好像这个网站能够和用户互动一样,会让用户觉得很神奇。

提到长期关系,也就是婚姻,他非常推荐大家去读一下 John Gottman 的研究,他是西雅图的婚姻研究专家,他有一项非常有趣的绝活,只要给他看一段夫妻吵架的视频,15 分钟就行,他就能预测出 4 年后,这对夫妻是否会离异,准确率高达 85%。如果让他看一小时,再问问这对夫妻的希望和理想,那么准确率会高达 94%。

我们吵架的方式,即使只是短短的十来分钟,也会反映出婚姻状况,会预示出今后的发展方向。其实,每对夫妻都会吵架,而且吵架的原因基本上都是相同的,钱、小孩、夫妻生活、时间等问题。婚姻中每个问题在产品中都有对应项,可以把客服收集的问题应用到产品建议上。

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他之所以这样考虑的原因是,在顾客留存的每个阶段,客服都在其中,扮演着很重要的角色。如果客服不好,在中间的某个环节就卡死了,顾客留存率就不会高。他们在建立公司的时候,要考虑其中各个环节,他们发现,几乎所有公司开始创业,或者进行团队建设的时候,都存在一个非常严重的问题,那就是反馈机制不完善,在公司出现问题的时候,很多人都会选择避开所有麻烦的东西,但其实这是成功的必经之路。

关于如何促进软件的开发,他们要加入一些以前没有受重视的东西,责任感、义务性、谦逊性以及质朴性等价值理念,我们称之为「客服促进开发」,用这种方式,可以制造出高质量的软件,但是非常简单,不需要复杂的编程程序,你所要做的就是让所有人做客服,而你就负责完善反馈机制就行。

软件的开发者是最胜任的客服,让他们做客服无疑好处多多,有责任的开发者和设计者是最好的客服。Kayak 公司的 Paul English 就是一个忠实的支持者,他在工程师的办公室里,装了一个客服电话,打这个电话的都是些普通的寻求帮助的用户。很多人问他,为什么要花 12 万美金的年薪,甚至更多,去雇佣工程师当客服,而不是花很小一部分钱建立客服中心呢?他回答说,关于同一个问题接到两三个电话后,工程师就会先停下手头的工作,去修复漏洞,然后就不会有类似的电话打进来了,这是解决问题的一种非常好的方法。

John Gotman 认为,导致企业散伙有四大原因。这四大原因都会提前给我们警示,批评、轻视、防御以及闭关锁国。通常情况下,我们不会太担心批评和轻视,防御这种事也时常发生,但是闭关锁国是很严重的。很多创业公司,客户打电话来反映问题,你觉得没必要接听,没必要回应,这种无反应的行动,无疑是对公司的致命一击。对于 Wufoo 来讲,有 500 万人使用他们的产品,但是他们的客服就是我们这十个人。

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而且开发的软件会比以前更好了,Jared Spool 是一个用户界面工程师,他在这方面非常有权威。他认为,设计的好坏和能直接面对客户提出的质疑的次数是正相关的。你必须要直接面对客户的质疑,只看反馈报告或者是图表是不够的,你必须花时间与客户面对面,要不然的话,一段时间以后你们的软件肯定会走下坡路。

Jared Spool 还提到了另外一种提升产品的方法。我们假设这个图像表示使用你软件的人需要掌握的知识的情况。最左边表示啥都不知道,最右边表示啥都知道,中间这两条线表示你和客户之间的交互。左边这条线表示用户实际的了解程度,右边这条线表示你期望用户对软件的了解程度,中间这一段,Jared Spool 称之为「知识代沟」。

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有趣的是,只有两种方法,能够消除「知识代沟」,这段代沟也表明了你的软件有多直观。一种方法是提高用户对软件的了解程度,另一种方法是降低软件使用的难度。通常,软件开发者会想给软件添加一些新功能,这意味着「知识代沟」又变宽了,而 Wufoo 把注意力放在另外一种方法上,他们花费了大量的时间用来研发网络工具,帮助用户使用我们的产品,通常,把时间花在让用户自助解决问题上,比如,他们建立了「常见问题」小提示,点一下「帮助」可以自行解决问题。升级后,一夜之间,客服的工作量减少了 30%。

John Gotman 注意到,有些人结婚都已经 10 年,15 年,突然毫无症状的就离婚了,他仔细研究了这些数据,发现夫妻间已经没了激情。好多人以为,要让用户知道我们很关心他们,需要建立博客。但是,只有一小部分的活跃用户会注意到这些,大多数的用户都不会意识到我们的良苦用心。因此,我们研究了一个新方法,我们建立了一个新工具,称之为「Wufoo 提醒系统」,它会记录每一个新功能推出的时间,每当用户登录 Wufoo 的时候,我们会看一下用户登录和退出的时间,以及新应用的推出时间,然后用户就会收到这样的信息「在您没有登录 Wufoo 的这段时间里,我们推出了以下新功能啦」。每次我和用户交流的时候,他们都会提到「Wufoo 提醒系统」,虽然每个月付的钱都是一样的,但是它每个周都会提醒我有更新,这让我觉得,我的钱花的很值。另外,还要心存感激,每周五我们都会聚在一起,手写感谢卡送给客户,尽管很多人对此无感,但是这种方式可以保持整个团队的凝聚力。

最后他以商业数据或研究结尾。几年前,《哈佛商业评论》曾刊登过一篇文章,是 Michael Treacy 和 Fred Wiersema 写的,他们二位提到了一个市场领导者应当具备的素质,他们认为,只有三种方法可以让你在市场中占主导地位,好价位、好产品、好解决方案。如果你想通过好价位这个方法,你必须关注物流,比如沃尔玛和亚马逊。如果你想通过好产品的方法,必须专注于产品研发,比如苹果公司。好的解决方案这个方法,要和客户建立亲密的关系。他之所以喜欢第三种方法,是因为第三种方法是任何一家企业在任何一个阶段都可以使用的,而且没有什么资本投入,你通常要做的就是保持谦逊,要有礼貌,这样的话,就可以获得成功。

提问环节中,学员们针对 Kevin 的授课提问了很多问题,设计癖摘取其中三个供大家参考:

Q:如果你的产品面对的用户类型很多,你要怎么让他们所有人都喜欢你的产品?

A:产品的初期一定是先针对某一类人群优化的,就像 Pinterest 一开始针对的是做设计的博主。然后你要先保证自己功能上的完善再来增添那些能让用户「会心一笑」的小聪明,否则用户根本笑不出来。

Q:要怎么平衡好做产品和做市场做营销的比重?

A:我始终认为「口碑」是最好的营销。通过与用户的直接接触,我们的工程师对市场都有了一定的敏感度,当他们通过「反馈驱动开发」创造出了用户愿意传播的产品,那那些满意的用户就是你的营销人员。

Q:如果团队内部对产品发展方向有不同的见解要怎么处理?

A:首先我们收集到用户的反馈,再通过反馈分析出用户真正的需求进行产品的更新。另外一些不同的意见完全可以做出一个试验版本,实际测试看看是否可行。

本堂课信息量非常大,设计癖也是费了九牛二虎之力才整理出来,希望大家能从 Kevin 老师的课中有所收获,与你的用户谈上一场轰轰烈烈的恋爱。


您觉得这堂课对您的影响大么?

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留下评论 全部评论(1)

  1. qcyun

    设计要永远了解客户和市场,才能做出好作品,上海标志设计公司 http://www.shinerayad.com/servicework.aspx?id=1 尚略广告