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深圳湾创始人炫姐姐:社群和产品传播的要领

大家好,我来自深圳,但是很有意思,我在北京待的时间远远超过在深圳,更有意思的事情是我今天是从重庆飞过来的。

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就微信发布会来说,大家拿起手机搜索「深圳湾微信发布会」这几个字的话,你会看到去年年底我们三篇,关于怎么做微信发布会,以及微信发布传播的一些要领。我们很早就关注这样的传播形态,我们的三篇文章现在还是排在搜索前列的。

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我今天我分享的也是和传播有关的,更多是偏向于社群的传播,里面总结了一些实践和知识方面的提炼,希望能够给大家带来一些启发。

这是我的一个简单介绍。因为我以前工作和学习都是在北京,2013 年去了深圳,到了深圳之后,因为那边硬件的氛围太浓了,所以就创建了深圳湾这样的一个自媒体号,关注整个硬件的生态。刚才那幅画也是我自己画的,前两天 MS Shine 的发布会也用了这幅画。

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这是我在重庆的收获。重庆刚刚召开了腾讯全球合作伙伴会议,现场大概有五千人。这个数据是平均日活的数量,9 月份有 5.7 亿人在。现在我们每个人都在抱怨微信的信息太多了,人也太多了,根本看不过来。但是现在我们的日活量是在不断攀升的状态,就是说我们抱怨它,但是也离不开它。我们也能感觉到微信变成了我们的生活方式,每天早上起来就打开看微信,每天晚上睡觉也是。我不知道现在北京的情况,因为深圳是腾讯的总部,那边基本上所有的小店都已经微信支付了,我现在出门很讨厌带现金。

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微信也变成了商家传播和连接的工具。这个怎么讲呢?微信最初做的时候像 QQ 一样,是一个连接和通讯的工具。后面发展了微信群,我们更愿意定义微信群为细分场景下的连接工具,就是一类有共同兴趣爱好的人在一个群里面获得相应的连接。

我们再看横向的两个部分,微信公众号不用说了,它更多的是一个中心化的产品,是大众传播的一个工具。我们也有我们的公众号「深圳湾」。前两天我看了一个数据,好像现在已经有几千个公众号了,基本上现在问商家,它已经不再说我在建网站或者是其他的,都是说你有没有开微信公众号。
微信朋友圈我定义它为一个口碑传播的工具。现在消费者购买产品的时候更多的不是看产品怎么样好,更多是谁买了什么,我会很好奇,我也很想要。这个硬件的发展很生动地印证了这样一个现象,就是其实我们很多时候买手环、买穿戴的产品、买很多新鲜的市场还不是很成熟的产品,多多少少都是行业内的大 V 推荐的,因为他们有,所以我们才会去关注,才会去买。所以微信这样的一个生态,就构建了社群传播的生态。也因为这样一个生态的存在,越来越多的产品团队利用这样的平台做自己相应的产品的营销和推广。

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这里带给大家一个知识。这本书来自于引爆社群的核心思想,就是 4C 的理论。传统的 4C 理论我就不讲了,这力讲的 4C 是说在适合的场景下针对特定的社群,community  这个词以前是翻译成社区,现在更多的是和社群相关。最早应该是社群先存在,因为 QQ 社群要早于 BBS 之类,现在由回归到微信的社群。针对这样一个特定的社群,通过有传播力的内容或者话题,通过社群网络中人与人之间的连接、裂变,实现快速的扩散与传播,从而获得有效的传播及价值。我们说的社群营销和社群传播的要领也是在这里,我们在做传播设计的时候就考虑到这四个点,关键的点是我们在什么样的场景下针对什么一类人群而不是一个,提供给他们什么样的有传播力的内容,借用他们这样的连接关系获得更广泛的口碑传播。

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接下来举一个很有意思的例子,也是我亲身实践的一个例子。这里就讲到了总理两次跟创业者的接触,这两次我都经历过。我给大家看一个很有意思的数据,这是从百度上搜索到的,是有一次做分享的时候搜到的,结果发现很有意思。去深圳柴火搜索到的信息和中关村创业大街搜索到的信息条目数差了十倍之多,这是什么原因呢?我希望大家思考一下是什么样的原因促使了中关村创业大家的那次传播更有效。我们分析了传播的路径,因为那天我刚好也在现场,因为总理在那边,所以也拍的很多照片。首先,创业大街那一次,参与整个事件过程的这些人是非常有传播力的参与者,这些有传播力的创业者是互联网公司的创始人,他们利用这次事件很快在微博和微信上发布,他们本身自己就有一个传播的节点。同时他们还用了类似于美图秀秀、足迹这样的图片在社区进行传播,当天很快接发生了一些事情。他们在制造除了文字、除了拍照之外的一些很有意思的传播内容。

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当天在下午的时候我正在和其他的一些 CEO 在一起上课,他们的企业公众号就已经在推送,说他们公司的 CEO 被总理会见了类似于这样的文章,做一些企业的 PR。这些文章又在企业各自的社群里进行进一步的传播。和深圳那次不一样的原因是深圳那次更多的是大众传播,是通过官方的媒体、通过大众的些媒体传播,朋友圈也有一些,但是整体来说保守了很多,所以导致了传播效应不如创业大街做社群传播那次那么广泛。

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再举一个例子。这是一个我很喜欢的品牌,我想说的是它的文案的部分,就是一个很简单的冰淇淋在中秋的场景下大家需要去送礼盒,我要告诉用户我们可以提供这样的精美礼盒。这也是深圳的团队做的 O2O 的项目,较好色派沙拉。这个文案的设计是对盒子进行了相应的改进,在你拿到沙拉的时候可以在桌子上铺开,铺开之后这个盒子就变成了桌布,而且你可以在桌子上进行涂鸦,然后跟大家进行分享。这也是很好的一个设计。我在下一页就对这两个事情进行了相应的分析。

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我们来回顾一下两个案例,他们都会确定用户的使用场景,一个是在中秋这个特定的节日里,场景是午餐。在这个场景下我们选择了相应的人群,中秋节你针对的是亲朋好友,好色派沙拉是针对有健康需求的白领,就是对健康饮食有更多需求的社群。它传递什么样的信息呢?我有精美的礼盒,我有很健康、看起来很漂亮的食物。最后它创造了一些分享,通过口碑来传播。比如说你去涂鸦,你可以把那个东西拍照后发给我们,然后我们再分享给大家。这都是制造口碑传播很好的案例。

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这是我们对自己定义的一些关键字,我们自己也是通过社群发展起来的,最开始是经营一些微信群,现在所谓的社群联盟在号称自己有一百个社群之类的声音,我们想强调的是我们做垂直领域的社群比较早,我们也通过这样的社群连接了近一万个新硬件的创造和他们周边的生态好伙伴。这是每个社群的关键字和每个社群的分类。我们去连接这些社群上的人,通过他们去连接更多的人,这是我们现在正在做的事情。

我今天的分享就这么多,这是我们的公众号。谢谢大家。

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本文为炫姐姐在 24 日的 πshow 产品展上的演讲实录,由设计癖编辑后发布。

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留下评论 全部评论(1)

  1. 辽宁球迷

    我个人认为微信是一沟通和交流很好的一个工具,但是我发现有些人在利用微信做营销的时候我是排斥的,因为这样会使人与人之间的感情交流和沟通变得商业化!个人看法。