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品物商业创新设计集团联合创始人王光源:从创意到创益,商业创新设计

非常感谢前面两位嘉宾的分享,非常具有启发性。同时,让我产生了两个小期待:首先,Autodesk 的赵总提到了免费,那么是否可以进一步转移盈利模式,将更多的软件免费开放或大部分功能免费开放出来,这样就可以让更多的专业人员使用正版产品,既缓解了盗版困扰,同时也增加了其他盈利模式的可能,比如广告。

第二点,王老师方才谈到了互联网建筑的很多观点,其中建筑是构建物联网的母体,作为一名产品设计师这一点我尤其感同身受。我们之前做了很多智能家居领域的产品,智能的普及化不是市场认知的问题,更不是资金的问题,它面临最大的挑战是目前中国用户的人居环境问题,其中一个底层问题就是中国的建筑很多细节是非标准化的,举一个最简单的例子是电动的窗帘,里面的固定电机,想选择一个型号非常难,因为不同的建筑外墙厚度是不一样的,在建筑的设计之初也并没有将这些问题纳入到系统中来考量。另外,王非老师的演讲最后提到免费送房子这个大胆预想的时候,让我们大家难免遗憾买房子太早了。(笑)

今天的场景让我想起了 2013 年的一次朋友聚会,有一位日本的建筑设计师朋友向我提到他非常有兴趣找一个结合点,跨界做一次产品设计,谈话中也由此引出了一个话题,就是建筑设计和产品设计的区别是什么?我当时是这样回答的,在整个复杂的建筑的设计系统中,人只是建筑的空间系统中考量的一个元素,不管是传统建筑,还是未来建筑。对于产品设计而言恰恰相反,人就是建筑本身,他是一个由各种感官与不同场景中的行为拼合而成的复杂系统,而我们产品设计师在思考产品的时候,产品就是植入到人这个复杂系统当中的一个元素。

而我今天跟大家分享的题目是「商业创新设计」,我加了一个标题是「从创意到创益」,我分享的并不是产品,而是在人构成的商业环境下我们在产品创新时的一些思考。

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品物商业创新设计集团成立了 15 年的时间,我们是在传统的工业领域中发展起来的产品设计机构,并在这个行业里不断深挖,不断的改变和提升自己。我们近年来一直提倡商业创业设计,我们为此下了一个基础的定义,就是「以客户的价值为核心,结合企业市场与品牌的诉求把产品道具化,以提升竞争力的创新行为。」拆开理解,产品的原点并不是产品本身,他既不是原点,也不是终点,仅是实现目标过程中的道具。真正的原点是以终端用户的价值为出发点的。记得两年前在 798 参加了一个海尔的创新大会,看到很多智能产品的时候,比如智能电水壶,是一个专门做传感器的公司,我问了一个问题,这样的产品在市场上有销售吗?他谈到了很多技术的问题和未来,但是有一点,我们可以想象一下,这个产品的功能实现场景是这样的,用户在回到家之前可以通过手机控制这款水壶把家里的水烧开,回家后就可以立刻方便的用热水泡茶了。在智能硬件领域我们听到过很多这样的故事。问题是什么?我们其实不必思考的太复杂,只需要用常识来理解,这样的产品到底给用户带来了什么样的价值?有多少用户在真实的生活中会或愿意这样去使用产品?这种使用方式给我们带来了哪些增量的价值或体验?这就是我们方才谈到的以用户价值为核心,必须是真实存在的用户与真实可提供的价值,这是最初的起点。

下面是这样一张画布,我们在全国有三百余名成员,所以我们遇到很大的一个问题是内部如何协调和沟通?设计是一个发散型的工作,我们进行产品设计的过程中,内部员工的沟通会出现断层,为了更好地理解这一点,我们做了一个逻辑画布,将如何将产品转化为商品进行了系统的逻辑呈现,既用做内部执行的逻辑指南,也用于为我们的一些客户提供企业内训,今天时间有限我简单概括。

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在每个项目设计之初,我们的首要事情是树立一个目标和原点,目标是首要任务,原点是剔除了所有的因素,达到目标所必备的基础元素,我们要把它提炼出来,避免执行中偏离方向。

这里会涉及一个名词是「大众需求」,我们谈到大众创业、万众创新,大众这个概念是工业时代的产物,我们看过工业设计史的时候都知道,从手工艺时代跨到工业的大批量生产时代,当企业主无法针对个体需求量身定制,只能将每个鲜明个体模糊为千万个模糊的脸,并给出了大众这个模糊的概念,但当我们要具体设计一款产品时,就必须要回答这款产品是什么、会有何种体验,我们就不能用大众的概念来思考问题,所以我们就必须要在大众中找到鲜活的个体,我们要看到具体的人,具体的生活、具体的行为和在具体的场景里发生的每一个细节。所以我们第二个工作是把具体的客户群体进行细分,所以在这里细分的概念和营销领域中提及的细分并不是一个概念。

在整个过程中,我们要在连贯的情景当中进行提炼,就像生物学试验将一个切片、一个切片分解开,来寻找特性或问题根源是一样的,我们就是在情景的切片中,找寻创新线索,在情景当中挖掘创新的机会。我们必须要解决的另外一个问题是我们的价值是否能够到达,就像智能电水壶的例子,不是产品是否足够好的问题,而是我完全可以用其他的更好的,我更习惯的方式来解决烧水这个问题好不好,一旦出现这种核心价值无法被认同或很轻易被其他方式或产品替代时,这个价值就将无法到达终端。就像特劳特先生在「定位」一书中提出的观点,说踢足球的最核心的问题并不是把球踢到球门里,而是超越对面的 11 个球员。现在这个观点依然具有启发性。最后我们必须找到一个企业的核心资源,这个核心资源就是我们要达到的体验是否能够支撑,是否能够真正到达市场,把声音传递给客户。

而最后我们对用户输出的是自身产品的优势价值认知,并最终在产品面试后进行追踪,通过数据了解投入与产出比例,并以此来评价我们自身工作的价值。

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列举一个案例,这款产品叫「空气果」是2014 年我们帮助墨迹天气做的一款智能硬件产品,无心打广告,只想提及一点,目前智能硬件行业很多人喜欢从国外的已有产品中汲取灵感,但是在本土化的过程中往往遇到了很多始料未及的问题,最终导致失败,而我们在这个案例中很好的解决了这一点,在获得启发后,针对中国市场回到原点,进行全新的创造。

墨迹天气背景非常有趣,用户基数逾 3 亿,是排名第一的天气类应用。但是在众多的 APP 产品中,天气软件的用户留存率非常低,盈利模式也非常单一,基本上广告也受到很大局限,我们打开软件就可以看到一个小女孩手里拿着一个可口可乐,基本是这样的形式来植入的。这就不难理解其为什么需要一款硬件产品来改变这个局面。墨迹希望用这款产品及时捕捉到室外的天气数据,如气温、气压、湿度、PM2.5 等等数据。然后干什么呢?用大数据的方式。像北京现在平均布了5000 个这样的检测系统,意味着墨迹可以做到及时、最准确的监测天气,可以及时地预报天气。比如说北京今天晴,13 度,但是搞不好在房山区现在就下雨,而且温度绝对不是 13 度,因为北京是一个非常大的城市。我们这个产品也遇到了一个问题,就是我们到底给用户带来什么样的价值?环保主义是一个标签,但是不符合商业的基本逻辑,你的产品到底拿什么进行价值交换?所以我们重新归纳了一个新的产品组合形态,并找到新的用户体验形式,就是室内加室外的概念。

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这是我们帮助黄太吉做得另外一款产品,这是一款智能电磁炉。因为产品尚未公布,出于保密性原则,这里展示的并不是最终的产品。黄太吉一直用互联网思维来经营餐饮企业,所以最初他们希望旗下火锅品牌「大黄疯」可以借助智能硬件产品有一个很好的扩展,餐饮行业受到地缘的限制非常大的,基本上是 5 公里的范畴。而且火锅的翻牌率非常低,怎么样解决这样的问题?他在四川获得了一个启发,就是火锅外卖这个行业,他们可以帮助大家选择你想吃什么样的菜,哪家的锅底等等,组合好之后送过去。但是像北上广这样的城市,想让大家吃到火锅你要解决炊具的问题。这是我们设计的起点。我们吃了一个月的海底捞,把它整个拆解得非常细致,最后我们提了五款产品,最终都获得了认可,并准备搞一个小批量,让用户来选择,但了解工业的人都知道这成本是个是很可怕的事情,所以我们自己 pass 了我们的五款方案,我们重新做了一款方案。

当我们想到底要开发一个什么样的产品的时候,并不是市场局限了我们的产品方向,而是企业的属性决定了我们的方向。黄太吉属于餐饮领域,但它是一个奇葩,它的邮箱后缀都是 TV.com,我们怎么样把这种基因的优势最大化呢?我们意识到一个商机。在这个产品没有开机之前,有四个传感器,把所有的食材、水果进行称重,但是当它升起来的时候是一个电磁炉,我们要解决的问题为都市的年轻白领解决烹饪的问题。比如我三十多岁我面临一个巨大的问题是不再想吃外面的饭了,我也不能把老母亲从东北请来,不会做饭是我现在面临最大的痛点,我把整套的炊具放在房子里,但是我不会做,我也下了很多美食 APP,但是根本没有办法处理这些问题,做菜最难掌握的是火候和时间。这个 APP,可以告诉我购买什么样的食材,我可以按照这个放到锅里面,可以帮助我更好做菜。

好的产品肯定要有一个自传播,我曾经做了一个炒鸡蛋,我想分享到朋友圈,但是怎么样分享?我要分享菜谱吗?而现在我只需要通过这款智能电磁炉烹饪好之后,拍下照片,连带菜谱一起分享到我的朋友圈里面。只要我的朋友有相同的硬件产品,会和我做出一样的美味。像湖南的朋友可能非常擅长做鱼,这个时候你也可以通过这个产品露一手,然后给自己的佳肴起一个名字,把所有的食材都手工输进去,而烹饪时间与火候则由 APP 计算出来直接生成。这就成为了深度的基于体验的美食社交。对于黄太吉来说解决了两个问题,从一个提供食物的品牌变成了平台品牌。比如俏江南也可以上来打一个广告,可增值体验的广告是受人欢迎的广告。但是你想真正体验一下俏江南大厨手艺的话,就可以亲自去俏江南体验一下。

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我们总共塑造了超过一千款产品推向了市场,但是到年初的时候整个市场变了,有两个主要的方面,我们感受到两个非常巨大的压力和危机,第一个压力是来自于外部,我们现在根据最保守的估计,目前来讲我们看到一个万物互联的时代到了,颠覆了所有的人和物的关系,有三百亿美元的蛋糕放到我们正前方,在这个过程中设备的连接量会超过一千亿。在这样的情况下,来自于外部的最大压力就是现在物联的创新风起云涌,就导致一个问题,设计公司所提供价值的核心是什么?

设计公司的核心是人,有很公司到我们这里挖人,给出两倍三倍的薪资,这个时候我们凭什么留下这几百名优秀的设计师?我们原来思考的问题是我们不断地积累行业的经验,不断积累客户的资源,我们要不断地传播品牌,这是对自身的理解。现在发现,从确定的行业轨迹变成了不确定,在这个时候我们怎么样解决自己的问题?但我们知道如果我们能够创新产品,能够帮助客户策划更好的产品,同样我们也能更好地策划自己。我们提出的点是从逻辑到关系,我以前认识一个专门做品牌设计的朋友,做得非常不错,大概是 7 月份的时候从北京离职到上海自己创业了。我曾问他一个问题,他现在在公司里面加上获得一些项目,一年到头收益近百万,这要比经营公司幸福很多,为什么要离职呢?他说,我是做品牌设计的,现在这个领域不行了,原来中国的企业不断地学习其他企业的组织模式、管理模式,甚至是名片印的 Title 原来是厂长、主任,现在都叫总经理、创始人和联合创始人,原来是按照固定逻辑拷贝复制就可以,但现在一切都在变,他感觉有一点跟不上,所以选择了离开这个行业。我们选择的是什么?我们选择了重新塑造我们和个体的关系。然后我们就谈到了第二个话题,前面提到的品物是一个设计创新机构,现在我们从创新到创业。

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这是我们和麻麻汇联合开发的产品,这是众筹结束的页面,半年打造的产品,我们是以股权合作的方式开发这样的产品。对于我们而言,我们以前跟设计师的关系是什么?我发给你工资和奖金,你为我服务,我给客户提供价值,给你分成。但是当一个设计师的工作超过十年,但凡有进取心的设计师能看到这么好的机会和条件投入创新中。为什么还要到这里来坐班呢?我们要变成一个联合创业的关系,品物是一个平台,我们来选择项目,我们来作为背书,我们共同投入,来选择最适合设计师去工作。因为设计是系统工作,设计师个体很难孤独地在企业里有所建树,所以我们用这样的方式推出了属于我们自己的一个又一个优秀产品。

包括刚才说到 Apple Watch 与爱马仕合作这个话题,这个观点非常有趣,这是我和一名互联网的领域大神共同创业做得产品,这次创业的起点非常有趣,是在 Apple Watch 第一次发布会的晚上我们在微信朋友圈里聊出来的机缘,这个产品最初的想法也是这样诞生的。目前这款产品正在美国做众筹,昨天已经完成了五万美元的目标,我们保守估计在众筹结束之后会超过十万美元。而我只是在前天才发了一个产品众筹图片,原来无论是朋友圈还是媒体都没何渠道可以看到这个的信息,可能每个团队对众筹的理解是不一样的,我们采取不做大规模传播只让产品自己说话的方式,是想真正的从全世界的客户的反馈,加深我们对自己产品更客观真实的理解,最初定位的可以同时支持为 iphone 与 Watch 同时充电,以及适应多场景的可携带式的盒子形态都获得了用户的认可,也凭借这一点在众多同类产品中脱颖而出。

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刚才也提到了很多公司在跨界。我们现在也正在与中国最顶尖的时尚集团筹备联手打造一个时尚产品,我们会在 2 月 14 号推出来,这对每一个女孩子是一个福音,因为我们要送给每一个女孩子全新的男朋友。

时间有限,有很多还没有分享。一年的时间里我很少出来和大家分享,我原来对分享这个事情是抗拒的,设计公司的核心价值就是创意。我原来不愿意分享这些东西,但是这两年我的想法改变了,就像我手里有一个苹果,我给你咬一口,我就少吃一口,这是一个存量。但是创意不是一个存量,是一个增量的过程,当我用我的蜡烛点燃大家的蜡烛的时候,火焰不会减少,反而会赢得更多的光明,这是我对分享的理解,感谢大家的聆听,谢谢。

本文为赵兴茂在 24 日的 πshow 产品展上的演讲实录,由设计癖编辑后发布。

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