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如何打造一座网红城市?

导语

打卡网红城市已成年轻人出游必然选择,你对她了解多少?

 本文转载自城市星球研究所
ID:gh_e3f0f5ec6cd9

随着国际旅行市场持续繁荣和“互联网+旅游”的进一步发展,“打卡”,已经成为当下出游新趋势。

张家界的惊悚玻璃桥、赛博朋克的重庆印象、西安大雁塔的光影秀在“两微一抖”的推动下都获得了较高的关注度,“网红景点”的名号当之无愧。这些“打卡”和“网红城市”的出现,背后反映的是“城市营销”的觉醒。 

张家界大峡谷玻璃桥 | Inhabitat 

Cyberpunk Chongqing | Radiichina

西安大雁塔光影秀 | Tripadivisor 

品牌化时代悄然而至,城市中的产品,服务,人,场所等一切东西都被给予了标签。如今,很多城市都试图制造自己的城市标签,并利用“两微一抖”来打造城市IP。但在实际运作过程中,生产出的却是一套趋于同质化的城市意象。 

就像AARON RENN说的,

“奇怪的是,每家公司都在尽最大努力表达自己与其他公司在行业中的不同,但每个城市似乎都在尽力表达,自己与其他很酷的城市一样酷。” 

因此,若想跻身“网红城市”,我们似乎应该更多地思考如何找寻城市的独到之处,叙述“大异小不同”的城市故事,从而打造出一个独一无二的“网红城市”? 

 趋于相同的城市营销关键词 | Integrated city-brand building 

 柏林,一座会讲故事会营销的城市  

| 蜕变 | 

柏林前市长Klaus Wowereit曾说:“柏林很穷,但很性感(Berlin ist arm, aber sexy.)”。因为,柏林的魅力在于前卫,在于多元与性感,在于不羁中沉浸的那种带有忧伤的怀旧情绪。 

BERLIN, GERMANY 

走过了历史的纠葛,经历了战后的自愈,在2015年,柏林超越罗马成为欧洲第三大目的地城市,仅次于伦敦和巴黎。 

Exploring Berlin’s Soviet Past | ©FOTOSTRASSE

Brandenburg Gate & Reichstag | ©Not a Nomad blog

2016年,它迎来了创纪录的1270万游客 – 超过其人口的3.5倍,是1987年访问西柏林的人数的六倍,也是统一后1990年访问人数的4.5倍。 

柏林过夜客人数量与酒店入住量官方统计数据 (1993-2016)

图片来源:UNWTO/数据来源:SenWEB,2017b 

这一切成就,都源于1989年11月9日的夜晚,东德边防警察打开大门,开始允许东柏林人在柏林墙两侧自由穿梭。

作为政治典型的柏林,迎来了柏林墙的倒塌,这也意味着资本主义的西德与共产主义的东德的冷战宣告结束,两德走向统一。新柏林成为两德统一后的新首都,亦成为追求自由路上不可磨灭的象征。 

the World’s Coolest Capital City/ Getty

三十年的逆袭路,柏林用属于自己的自由奔放精神在镇压中反抗成功,并用她的活力与创新精神开展系列创新文化实践,塑造性感且多元的城市形象,吸引着无数艺术人士和游客来此活动,柏林也一举成为这个星球上最迷人的目的地之一,也从当初的政治典型转型为文化潮流引领者。 

 The iconic Kiss: Erich Honecker and Leonid Brezhnev’s embrace 


| 让创新持续发生 | 

柏林城市发展和环境部表示:“创造力已经成为一种城市营销战略,以加强城市作为一个有竞争力和吸引力的城市目的地的地位”。在多年的孵化后,柏林成为欧洲最具活力的城市,这里拥有170家博物馆,超过纽约(131),以及除伦敦(250)以外的欧洲任何地方。

根据2016年城市活力指数,柏林在艺术灵感方面得分最高,这项得分是衡量城市艺术资源优势,参与度和宜居性等方面的重要指数。 

柏林在欧洲的城市排名及评分

Savills Investment Management 

几十年来,从苏联的战争据点到自由堡垒,柏林的创新决心到城市魅力,柏林一直在追随自己的时间轴来构建城市话题,并通过系列主题活动来实践创新城市营销。

柏林将创新项目分成三大类:1事件活动及展览;2文化和教育;3咨询和社会网络构建,再依靠这些实践项目结合城市历史和现代生活,讲述属于柏林的城市故事。

在不变中寻求万变,不断地重塑自身,让属于柏林的故事吸引着来自文化,教育,科学,政治和经济等领域的多元参与者,从而实现了柏林的城市营销价值—将政治冲突地转型为全球潮流引领者。

 #柏林墙的倒塌#

 (FALL OF THE BERLIN WALL)

 项目类型:活动和展览

 城市技术领域专家迪米特里·赫格曼说:“柏林墙倒塌是柏林有史以来最好的营销活动,“整个世界都可以看到年轻人在街头疯狂地跳舞,柏林成为了这个世界的典范,如果给年轻人提供空间,一切皆有可能。” 

统一后,新柏林无边无际的空间促成了东西方的一系列艺术即兴创作。柏林墙成为混凝土画布,承载着涂鸦和壁画创造。此外,曾经划分城市的0.8英里长的柏林墙现在是柏林最受欢迎的地标之一,也是世界上最大和最长的露天画廊。 

The East Side Gallery in October 2018. Photo: DPA 

2019年11月4日,柏林将为庆祝和平革命30周年和柏林墙倒塌,举办为期一周的节日庆典,那时,整座城市都将变为露天展览和节日场地。

城市的历史遗址将被7个露天展览连接,形成一条主题体验路径,名为“革命之路”。来自世界各地的参观者都可以在这里倾听Kulturprojekte团队讲述柏林历史与记忆,并在参与小组讨论,目击者访谈,电影放映等活动后表达自己的意见。

报名渠道: www.mauerfall30.berlin

联系邮箱:veranstaltungen-mauerfall

@ kulturprojekte.berlin

 #柏林 365/24# 

(BERLIN 365/24) 

项目类型:活动和展览 

BERLIN 365/24是一个由Kulturprojekte Berlin和VisitBerilin共同推出的联合城市营销计划,它旨在承诺:一年中的每一天,一天中的每一刻,在柏林都可以发现更大的世界

这项计于2016年推出,它给予了柏林一个话题高度的升级,吸引着数百万人前往这座城市,从城市主流项目到特色基础设施,体验这座文化活动之都的各项创意。 

 BERLIN 365/24宣传海报/ VisitBerlin 

自该计划开始以来,Berlin 365/24已经在社交网络中覆盖了数百万用户,使用此主题标签将近10,000张图片上传到Instagram,在Twitter上,已经有超过150万用户访问过。2017年,约有1,000名国际记者和博主被邀请体验Berlin 365/24的探索柏林之旅。 

BERLIN 365/24线上信息/ VisitBerlin

#短暂周末#

 (Temporary Weekend)

 项目类型:活动和展览 

柏林向全世界发出邀请,人们可以从烹饪,手工艺,艺术的角度了解柏林的另一面,感受独特的柏林生活,建立有价值的联系,并学习德国在塑造活动目的地方面的创新营销策略。 

 *2019年的temporary weekend

活动时间为6月21日-6月23日/9月20日-9月22日 

#柏林文化教育基金#

  (Kulturelle Bildung)

 项目类型:教育和文化 

柏林文化基金“Kulturelle Bildung”是于2008年4月成立的一项核心项目,旨在创建和实现艺术家或文化机构与教育机构或青年俱乐部之间的合作,实现文化教育领域的突破。

项目包含2,200多个项目,并被分为艺术和文化领域,和青年教育领域。有近100,000名年轻的柏林人参与。儿童,青少年和青少年有机会在自己的城市获得实践机会,并培养关于城市空间,专业,战略,思想,技术方面的态度和意见。 

© Kulturprojekte Berlin

#创意产业咨询平台#  

(Creative Industries Consulting) 

项目类型:咨询和社会网络 

文化教育资金是文化工作者,艺术家,项目发起人和其他参与者的获得帮助的起点。创业产业咨询则是提供定向咨询,传播信息事件和融资机会等服务。

该平台聚集了超过13,000个项目档案和100个合作伙伴,为大约30,000家创意公司和200,000名创意人士服务。良好的创意文化生态环境,让柏林吸引着更多的创意文化从业者来此工作,极大传播了柏林的城市文化,也进一步发挥了柏林的创造潜力。

 © Kulturprojekte Berlin 

柏林的城市营销策略是将来自文化,教育,科学,政治和经济领域的参与者聚集到一起,并让每个人都参与其中,真切融入并倾听体验柏林的城市故事。 “让柏林成为一个创意城市”,柏林似乎一直在践行这个诺言。

柏林不仅将自己作为无二的城市品牌去营销,而且还有勇气一贯地塑造自己的道路,保持自己独特的公民文化,并随着时间的推移,去寻找只属于自己的发展方向。

柏林大教堂(Berliner Dom)前广场

© Kulturprojekte Berlin 

 长久“网红城市”,国内正在努力 

反观国内城市,城市营销在中国的兴起,只有十几年的时间。当下,IP时代的中国城市正逐渐意识到“网红城市”不仅仅是几段小视频那般简单,而是需要透过“两微一抖”等社交媒体,理解什么才是真正的城市营销,尝试构筑自己的城市话题,并全方位,系统性地推进城市营销。 

没有城市愿意籍籍无名,所以城市不能没有话题。因此,在塑造“网红城市”上,每个城市都希望能够借助城市话题来形成城市IP,将城市特色和品牌深度结合,再通过互联网与新媒体的推广,巧妙的将城市形象植入消费者的心智,推动城市营销走向高潮。

 | 成都 | 

成都,作为最早出现的“网红城市”,是公认的营销典范之一。在西部的本土语素下,成都最早借势互联网,结合独特的城市文化,孵化出一套属于自己的营销体系与策略,塑造“网红城市”。 

2018年的“过节耍成都”主题活动是一次较为成功的营销事件—用“熊猫护照”吃住行游购娱消费。同时,成都旅游局联手同程旅游推出“ 过节耍成都 ”购买专区;摩拜单车推出“ 过节耍成都 ”专属骑行月卡;京东物流推出2.1万份“ 过节耍成都·熊猫护照 ”。

这次城市营销是将常规假日市场单向推广和企业自发节日促销强力整合,形成“市场需求+精准营销+特色城市文化”的城市营销超级IP,活动影响和市场效应得到了成都企业和外地游客的充分认可,取得明显成效。 

过节耍成都主题活动 | 网易 

| 重庆 |

国内西部的另一个网红城市,重庆,营销策略是通过强化自己鲜明的特征来打造独特的城市形象。8D魔幻山城、电影取景地、火锅文化等重庆名片,是城市营销中极为宝贵的素材,这些素材在“两微一抖”的帮助下得以具象化,如“穿楼而过的李子坝轻轨”,“不知身在第几层的窘境”,“千与千寻与洪崖洞”,“舌尖上的重庆火锅”等。

因此,重庆的成功正是在于本身“以江为池,邻崖而筑”的形象优势,加上“两微一抖”的强化,使得重庆景观在共同推广下成为“爆款”,燃起了大众对于探索重庆的兴趣。 

重庆印象

 | 杭州 |

杭州,作为少有的东部网红城市,在《中国城市文化品牌发展指数报告(2018)》中,位居第五。杭州的城市营销与其他“网红城市”有所不同,它的特点在于城市品牌强度与城市营销力度各项指标相对均衡,主打“宜居城市”的城市定位

在阿里巴巴的介入下,形成独特的互联网生态圈,使得杭州在人居建设和承办国际事件方面十分突出,如城市智能支付便利,交通便利,和大中型城市文化展馆承办的国际峰会等。 

杭州营销事件 

 | “两微一抖”不足以 | 

如今,城市营销的手段从PC端互联网到移动端图文转移,再到移动短视频,技术更迭使得内容传播的主体、形式、时间等都发生了较大改变。从国内较为优秀的几个“营销组合拳”案例可以看出,它们的成功是来自其由上至下、由内到外的营销内容策划

虽然互联网工具在城市营销上起到了极大地助推作用,在“两微一抖”的帮助下,城市进一步扩大了“互联网+”这个青年潮流大IP的深度和广度,开发出更多更有趣的,更受年轻人欢迎的新玩法。但是,周期短是互联网十分鲜明的特点,“两微一抖”式的营销在具体阐述城市形象时也就很难呈现完整严谨的叙事,更多是在展示表面的烟火气息。

因此,两微一抖只是手段,而营销内容永远要比手段更重要。一个城市的曝光度和人气指数,可以在短时间内通过传播手段加以强化,但从长远看,长久的“网红城市”,拼的还是城市的内容实力——它包括经济硬实力和文化软实力。

所以,城市品牌建设绝不只是通过“微博”,“微信”,“抖音”,如果一个品牌事件激发了人们内心真正的积极情绪,人们才更有可能将这些情感与品牌联系起来,这比仅向他们展示社交媒体上的广告或其他东西更有效。 

 后记 · 内容 + 手段 = ?  

因此,城市营销的本质理应是找寻一个有趣的城市灵魂,发掘城市的品牌核心,然后成体系地用大众化的语言传播出去,从而提高城市关注度与品牌价值。

从柏林和国内的城市营销案例可见,在内容方面,结合地方文化,体验活动,城市景观,市政设施等方面有效构建大众话题,让消费者和城市之间建立紧密联系;

在手段方面,将品牌和产品营销、事件和活动管理、互联网与新媒体方面的经验,运用到城市营销领域,在消费者心目中塑造独特的城市品牌。从而,让消费者沉浸在有趣和难忘的城市体验中,也让城市品牌的价值和魅力真正得以体现。

我们应该更多思考如何采取与时俱进的手段,作用在城市的核心内容上,一方面满足新时代的市场需求,另一方面,也给传统的城市品牌营销注入新的活力,让公众参与其中,真切融入并倾听体验属于那座城市独一无二的故事,进而最大化城市营销的根本价值。

 

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