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锤子科技一路坑绊,老罗隐身太阳照升

12 月 6 号下午两点,北京国家会议中心,老罗做了最后一次创业演讲。说这是一场告别未免过于文艺和伤感,亡羊补牢为时不晚的转型,就应该配有「太阳照常升起」甚至「明天会更好」的背景乐。

这次演讲对我的触动,并非心灵鸡汤式的理想主义执念,而是老罗在跌得鼻青脸肿之后的叹息和警醒。设计创业这条路上坑坑绊绊,制造业这趟深水老罗蹚得何其艰难。资本市场给了他第二次机会,他已然很幸运,因为正如他言「世界不会给你第三次机会的」。其他设计创业者会这么幸运吗?前车之鉴,后世之师,谨以此文,与设计路上的创业者共勉。

不过首先,要先澄清几个概念:锤子、老罗和理想主义。

锤子是手机,老罗是 CEO,理想主义是价值观念。这很简单,但明白不代表不会混淆,因为加上复杂的修饰语再看,就很难那么清晰。锤子,是一款有着工匠情怀和很强的理想主义观念的老罗团队缔造出来的手机。于是,有人讨论工匠情怀,有人吹捧理想主义,有人黑或粉老罗,有人评价手机。讲故事灌鸡汤输出价值观无可厚非,但接地的产品本身才是最大的价值。「锤子是一款卖设计的手机」,老罗反复强调,「这不是粉丝经济」。明白这一点,我们才能更清晰理性地从设计创业本身的角度,去审视锤子手机这遭人间毁誉行。

进入正题,当然首先看锤子的最大痛点「供应链」。

12 年 5 月获 900 万天使投资,锤子科技正式成立;13 年 3 月 Smartisan OS 操作系统发布会,5 月获 7000 万投资;14 年 4 月获 2 亿投资,并开始做手机,5 月 T1发布会好评如潮。文艺地讲,至此现世安稳,岁月静好,前景光明。

「能做出来和能量产是两个概念」,技术专家锤子科技 CTO 钱晨博士的提醒,彼时的老罗当然骄傲执念地不懂更不相信。现在,在四个月跳票被黑被骂丢失销量近乎精神崩溃和公司破产之后,老罗懂了设计创业不仅仅是设计,不过学习是需要学费的。

USB 的线绕器、黑色手机背后金属嵌入的 LOGO、随机附送的小螺丝刀以及其他若干核心元件,因为良品率极低,供应商数量极少,而且一旦掉链子会导致无法出货的原因,让锤子三四个月深陷尴尬境地。「数码消费品只有两三个月的黄金销售和关注期」,如此旷日持久的跳票之下,逃单率曾高达 90%。回想在 πClub 第三期分享会上,幻响神州创始人张昕尉就曾讲过这个最基本的道理「生产能力和用时最长部件的制作周期有关」。如果不考虑工艺用时和可行性的因素,就不能称之为设计创业,只是设计而已。

为了防止供应链再出问题,老罗给出了下一步基本布局。以下一轮大规模的投资,囤 10 万部以上的现货再开发布会。他期望通过这些用户短时间内在网上形成巨大的好评浪潮,并以其为中心向外迅速辐射。

因供应链导致的跳票问题,通过囤货解决了。那么囤货本身,会不会又是问题呢?即便囤货对持新融资的老罗是一记良方,其他初创团队在面对跳票问题时又该如何是好?而即便供应链问题解决了,资金流短缺仍会导致发不出货来。从设计品到产品,从产品再到商品,这一路上着实坑坑绊绊。

然后,聊一聊「名声」这两个字。

「在网络和媒体舆论上,坦率地讲我处理地非常业余」。锤子一个独特的现象是,老罗本人的名声极大地影响了手机的毁誉情况。他通过媒体展现在公众面前的形象与人们对产品的感觉密不可分,或者说直接影响营销过程。很显然曾经的老罗没有意识到与媒体的交好有多么重要,也因此在不经意间因口无遮拦伤害了自己的美誉,威胁到锤子的销售前途。如今的老罗更改了认证信息,交出了微博账号,并且锤子也成立了专业的媒体公关部门,还推出了团队宣传方案。有人说「任性的老罗不在了」,不过与其如是扼腕叹息,不如祝福其亡羊补牢式的后知后觉。

而对其他初创团队,就营销而言,相比之下其实输在了起跑线上。选择 ROM 到手机这条路,锤子借用了老罗广大的网上群众基础。虽然后期与媒体交恶,但老罗的一举一动都能引起广泛关注。即便是负面新闻也让锤子手机的知名度越来越高。但其他初创团队,却缺乏这样的资源。硬件营销市场上,众筹难度越来越大,网销的软性投入不可小觑,线下销售人力资源成本过高,对话零售商又缺乏话语权,特殊渠道又缺乏根基……硬件市场的产品营销,更是暗礁星罗密布。

最后,不得不说到的「情怀」。

无论你认不认同理想主义本身,你都不能否认其强大的号召力;无论你是不是一个慎独高尚的人,你都不能否认「天生骄傲」的社会价值。老罗是一个能输出价值观的人,工匠精神、理想主义情怀这样的关键词在演讲里反复提及,可见他无比希望锤子也是一个可以输出价值观的公司。很多人说,成功的销售,卖的是理念。诚然,但持如此说辞的公司,必然有优秀的产品来支撑其理念,否则就变成了「卖情怀,送手机」的本末倒置。

老罗这场告别会,是作为彩鲜明的公众人物的告别,而不是锤子手机的告别。努力摆脱个人主义对公司形象的影响,可能是以公众人物为核心建立起的公司都需要面临的转型问题。于老罗们而言,这种隐退和缄默,就是一种「企业家的责任感」。

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