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腾讯柔软一击

前面柔软,后面反转。

文章转载自:广告文案
ID:adwriter
编辑:jane27

文 | 二毛图 | 网络今天你可能会在朋友圈刷到一条腾讯用企鹅拍的动画片名字叫《潘滚与威儿》

这条动画短片是 2020 年我个人看到现在,品牌讲的故事里,感觉最柔软的一个。柔软到甚至让人有一种心疼感。

如果你没有完全看懂这个故事,不妨容我先简单介绍两句:
「潘滚」是里面那只企鹅,名字取自英文 Penguin。
「威儿」是里面那只鲸鱼,名字取自英文 Whale。
威儿在里面不停搬运的「冰山」,可以理解成潘滚所居住的「家」。
也就是说,剧情的主线,讲的就是一只鲸鱼毫无杂念地帮助自己的好朋友企鹅不断寻找新家的故事。
假如你曾收获过一份真挚的友情,那么相信这样的设定,很容易也会击中你内心某个柔软的角落。
你可能会想起长大到现在,身边那些还愿意把自己当成好朋友的小伙伴。
也可能会想起自己也曾这样,仅仅是出于对某个人的投契和信任,而不顾一切去帮助对方度过难关。
同样,也因为有了这种经历上的共情,当看到故事里最后那一幕大反转——冰山变成垃圾山时,你心里面也就会感觉哪里像是被针扎了一下。
腾讯柔软一击
尤其导演在处理这一幕的时候,没有直接交代鲸鱼和企鹅的后续,而是留下了一个意味深长的结尾。
只要你试图去想象潘滚与威儿这两个好朋友,看到自己苦苦寻找的新家已经变成垃圾山以后,脸上泛起的那种失望、落寞、无助的表情……
你内心的怜惜感就会被迅速唤醒。
从而,也就会微微震颤出一种心疼的声音。
腾讯柔软一击
除了主线所讲述的友情动人,在支线的设计上,动物们之间的互帮互助,也同样让人动容。
比如威儿的朋友们游过来,一起帮它推动冰山的那一幕;
腾讯柔软一击
还有海鸟们飞过来用身体挡住刺眼的阳光,阻止威儿搬运的冰山被融化的那一幕;
腾讯柔软一击
这些都会让人联想到,美好的友情,不单单是存在于人类之间。
它可以跨越物种,横亘山海。
而当结尾落版品牌信息露出来的时候,我们又会发现:

腾讯其实是用这样一个关于不同物种之间的友情故事,带出了一个宏大的命题。
这个命题指向海洋环境污染,也指向青年如何对话未来、守护蓝色星球。

腾讯柔软一击

另外,关于这条动画短片的创作背景,还有一个核心信息是:
2020 年是联合国为实现 2030 年可持续发展目标发起的「行动十年」的第一年。
在这个前提下, 腾讯与 12 家联合国机构在过去 7 月份联合主办了 11 场「中国青年对话未来」系列活动,将在 8 月通过「腾讯青年行」小程序陆续播出。
活动所讨论到的话题内容涉及未成年人数字权益保护、气候行动、消除贫困、环境保护、青年创新创业等多个领域,目前共收到 10361 份青年代表精彩提案。
而在即将到来的 8 月 12 日国际青年日当天,双方还将推出这一系列对话活动的旗舰节目——《2020青年联议会》。
于是,为了从心理层面拉近更多的年轻人对这个项目形成感性认知,8 月 10 日,也就是今天,腾讯上线了这条由企鹅作为主角的动画片来跟目标人群进行沟通,也借此形成前期的预热。
腾讯柔软一击 腾讯柔软一击
具体落实创意层面的表达时:
考虑到这个项目本身它所涉及到的议题都偏宏大叙事不易让人产生代入感,腾讯选择了一种以小见大的微观叙事来进行破题。
从而也就有了上面我们所看到的,一只鲸鱼帮助一只企鹅寻找新家、最后发现居住环境被污染的故事。
在设计企鹅这个角色时,创作团队直接参考了腾讯在 1999 年 OICQ 时代的那只鼻祖企鹅。
那时的企鹅看上去,比现在的更苗条。
当它时隔 20 年重返故乡,没想到,一切都变了模样。
腾讯柔软一击 腾讯柔软一击
然后画风上,创作团队先是定下了简单纯粹的基调,之后又反复打磨小细节,比如画风的笔触、动物和海水的音效等等。
如果你仔细去看,会发现鲸鱼在搬运冰山时,每一趟行程周围的环境都会有一些光线上的微妙变化。
腾讯柔软一击
还有背景音乐的挑选,最终选择了一首叫<Never Stop>的歌,由 Tyler Brown Williams 演唱。
借其字面意思来寓意面向未来的行动,青年们永远也不停下脚步。
不知道是不是随着年岁渐长的缘故,现在每每看到这样简单不带杂念的故事,反而会更容易被触动。
前两天半夜在微博上刷新闻,刷到两则让人心生明亮的新闻:
一则是留守女生钟芳蓉高考 676 分,决定报考北京大学考古专业。
还有一则是视频博主@老师好我叫何同学 把 600 万粉丝的 ID 打印下来,拍了一张 2000 亿像素的合影。
不能说他们两个就完全代表了时下的年轻人。
但至少在他们身上,能够感受到那种专注本心、茂盛生长的青年风貌。
「中国青年对话未来」这个系列活动,虽然主题庞大,但其内核,看上去应该寻找的也是这样的青年和面向未来的图景。

最后,写到这里,多说一点个人所理解的腾讯大品牌的传播策略。
过去这几年,我们很少有看到腾讯专门为自己的母品牌,来进行广告层面的发声。
更多的时候,它品牌形象的构建是围绕 3 个关键词展开,一个是「科技」,一个是「文化」,一个是「公益」。
在这 3 个关键词下,每一个点,都能找到一些相对应且长效输出的项目和内容。
比如「科技」层面有腾讯 WE 大会、腾讯科学小会,「文化」层面有 NEXT IDEA 创新大赛,「公益」层面有 99 公益日。
而且这些项目在具体操作的时候,腾讯都基本上是与一些权威机构、高端媒体、NGO 来进行合作。
包括这一次的「中国青年对话未来」,也是如此。
有意思的是,这些项目的内容看上去都很高大上,但是在传播的时候,又用的是一种小巧和不说教的方式来接近年轻人。
比如去年腾讯 99 公益日做的《一块钱》,再往前还有穿越故宫的 H5 等等。
如果用一句话来概括目前腾讯做品牌的一条主思路,那么我想大概就是这样:
内容往高处走,沟通往微处落。

你此刻的心情

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