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好创意,会偷懒!

大多数好的创意,都在偷懒。

文章转载自:顶尖创意营销
ID:TOPCMG
作者:杨阳
编辑:捌条

有人说,懒是第一生产力。

得懒人者得天下。

但我今天想说,“懒”还是一种创意力。

做懒人者得消费者。

有时候懒并不全是坏事,偷“对懒”也能打造爆款。

你会发现,大多数好的创意,都在偷懒。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“留白”偷懒

前段时间网易严选大型文化溯源项目《严选中国》第三期西藏篇《圣地青藏,宝藏水的秘密》上线。

为了给“宝藏冰川水”打广告,网易严选联合西藏当雄县人民政府,在冰川水流经的三个地点,投放了三块镂空的户外广告框,引起广告圈的热议。

仔细欣赏这组“不需要广告的广告 ”,冰川、湿地、湖泊环境成了天然的广告内容,文案也只有简单的两句话。

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

相对于让摄影师爬山涉水取景拍照,或者让设计师绞尽脑汁构思如何渲染品质感染力,这波“来自大自然的广告”,给网易严选节省了不少脑力和时间成本。

最重要是网易严选运用留白的表现手法,不露痕迹地凸显西藏冰川水纯天然、自然的品质,堪称走了一步妙棋。

古人说:“见人宜说三分话”,创意表现亦如此。

好的广告不要总想着填满,而要懂得留白,给创意表现留有余地,这本就是一种高级的偷懒方法。不仅可以给人制造悬念感,让人脑补这一片空白寓意,还能巧借空白传递产品品质。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“少说废话”偷懒

要是你喝过网红酸奶“简爱”,你一定会留意到它的包装上,印了一句极简的文案——“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了。”简爱也一直将“其他没了”作为核心产品卖点传播。

好创意,会偷懒!

“少即是多”的品牌slogan,更像是拍脑袋想出来的,初看觉得既不大气也不优美,有点随心所欲敷衍了事。

但细细琢磨其实这样“偷懒”做法,生动传递只有3种原料的纯粹,戳中消费者最在意的“无添加”。久而久之,让人记住了——一种酸奶叫“其他没了”。

再看单身粮这个品牌,前段时间推出一款产品取名为“撩面”。单靠一个“撩”字沟通消费者, 视觉上表现十分醒目,既点出了单身族拉面的定位,又赋予了产品几分网感。

好创意,会偷懒!

文案简单,创意不简单。

文案偷懒的前提,是创意人要找到有力的表达。不写流水账不写废话,不盲目堆垒好词好句,而是锁定消费者的最强价值锚发力。

等到找到了之后,能用一个字表达的,就用一个字,坚决不多用一个字。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“懒得换新”偷懒

有时候做创意,并不是要一味的颠覆传统,或者盲目标新立异。该保持传统的地方保持传统,不失为一种创意思路。

最典型的就是椰树椰汁牌的包装,一直被视为设计界的一股泥石流。

土味的黄、黑、蓝搭配色,粗糙的大字体,构成了清奇的画风。“墨守成规”的包装,多年都没有变过。

好创意,会偷懒!

眼看网红品牌都热衷高颜值包装,但椰树椰汁好像不为之动容,让人一度怀疑包装设计师“懒得换”。可是恰恰椰树椰汁这种“懒得换新”的不作为,成功将椰树牌的形象,深深植入消费者的脑海里。

不变的选择,也是一种永远的特色。适当的守旧,并不是古板过时,反而能体现品牌的形象统一性和延续性,塑造品牌的陪伴式形象。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“引经据典”偷懒

未必人人都会接受新事物,大胆试图用熟悉经典的事物沟通,配好了重新组合一下就能用,既省力又省事。

我们看到,还有的品牌取名的时候,就会直接会拿流传已久的诗词名句、古人故事来用。

比如“百度”,名字就是来自“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”

又比如华为,几乎把《山海经》都注册了:给系统取名“鸿蒙”,给手机芯片取名“麒麟”,给基带芯片命名为“巴龙”。

除了品牌取名,现在的品牌还喜欢偷懒改编、翻拍经典广告,或者在广告中加入经典的BGM、影视剧桥段,这其实都是引经据典的做法。

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

OPPO翻拍“MP3开门红之作”X9经典广告

直接或间接地引用古典、经典的东西,就像找到了一套万能创意模板。“熟悉”意味着安全感和亲切感、也意味着有效率,不需要额外去担心消费者接受程度问题,沟通起来可谓事半功倍。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“截图”偷懒

你发现没现在微信聊天,当我们懒得一字一句敲字的时候,往往就会喜欢直接发截图。这放在品牌创意表达上同样受用。

拿卫龙的创意为例,今年三八节卫龙做了一张海报,第一眼看上去就像一张粗糙的截图页面,但其实是按照朋友圈场景设计海报。

好创意,会偷懒!

“海报”没有精美的边框,也没有酷炫的特效,但却因为粗糙的截图观感,增加“刷朋友圈”的代入感。

再看今年淘宝借势七夕的营销,淘宝官微在预热阶段直接丢了个截图,内容显示是淘宝官微与粉丝微博真实聊天的内容,增加了粉丝互动的真实感。

 好创意,会偷懒!

我们所说的直接拿截图偷懒,并不是真的“偷懒”。而是让品牌以截图方式沟通,适当晒出品牌日常的社交生活,满足用户的好奇心;

或者以截图形式设计海报,拉近品牌与消费者之间的距离,由此出制造真实感和沉浸感,让传播更自然接地气。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“偷换概念”偷懒

中国银联曾经拍了一支很“懒”的广告——《中国人民很行》,在视频文案里,中国银联巧借“很行”和“银行”形体相似的特点,直接把一连串的“很行”的“名字”放在一起。

让人误以为全片的文案,竟然只是银行名字构成的错觉,形成一种“偷懒”的戏剧感。

视频文案:

中国工商很行

中国农业很行

中国建设很行

中国交通很行

中国很行

因为,中国人民很行

……

又比如最近来伊份为20周年庆生的时候,在官微发起#20岁就要新鲜#的话题, 来伊份联合高露洁、舒肤佳、网易云等品牌打造一组海报。

好创意,会偷懒!
好创意,会偷懒!
好创意,会偷懒!
好创意,会偷懒!
好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

画面表现颇有意思,来伊份把品牌logo的舔嘴唇的形象,巧妙改造成高露洁的一抹牙膏、舒肤佳的一抹泡沫、网易云音乐的播放器。

网易云同样尝试过类似的“偷懒”做法,把 logo 融入到日常生活的场景中,形成一种“万物皆可网易云”的美感。生活化的表达,让品牌更加贴近消费者。

好创意,会偷懒!
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好创意,会偷懒!
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好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

来伊份、网易云“移花接木”的表现看似懒惰,反而强化了品牌间的联合关联性,还把一个品牌符号玩出多种花样。

不过,创意嫁接也并不是随心所欲,也得考虑“门当户对”。就像中国银联的文案,“很行”不仅是暗藏银行名字玄机,还表达了“很厉害”的内涵,含蓄地把所有银行都夸了一遍。

由此看来,创意人可以发掘品牌元素与生活相关事情的共性,将品牌的某种形象、特征“嫁接”“植入”到其它物体中,说不定会碰撞出全新的惊喜。

好创意,会偷懒!

好创意,学会“请网友UGC”偷懒

现在越来越多的品牌,喜欢艾特网友给品牌想idea,给品牌写文案;或者直接拿网友现成的生活短视频,直接剪辑成一支广告片(当然前提是获得授权)。

你可以把这种现象,形容为“请网友免费搬砖”,也可以说是一种有特色的UGC。

比如钟薛高在官微发起“取名字换雪糕”活动,向网友征集官微小编自称,点赞量最高的名字以及最终被钟薛高翻牌的名字,将获赠一箱雪糕。最后评论区也炸出一堆有趣的名字,比如金钟罩、钟意人、阿钟等。

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

除了钟薛高,星巴克同样是“借力”高手,给萌熊发起一场“萌熊可以拥有自己的名字”的命名征集活动,为星巴克赢得一波免费的文案。

好创意,会偷懒!

一个人的脑洞太孤单,一群人的脑洞才好玩。

聪明的品牌,都是善于通过征集、UGC互动的形式,请一群人帮你头脑风暴,拯救你的创意脑洞。既满足网友秀才华的欲望,又解放了品牌的双手,何乐而不为呢?

好创意,会偷懒!

好创意,学会“重复”偷懒

重复同样是一门偷懒的绝活。广告创意是一门重复的艺术,毕竟“重要的事情说三遍”,这话说的一点都不假。

看人家老乡鸡的官微小编,一天到晚只需要“咯咯咯咯咯哒~”,工作就可以交差了,重复的事情天天干,这不懒吗?

但这让你记住了一个有网感的官微形象。

好创意,会偷懒!

凯迪拉克《没有后驱不算豪华》的广告里,把一个文案公式“没有XXX,不算XXX”重复了无数次,让大家彻底被凯迪拉克“没有体”洗脑了。

但这也让你记住“没有后驱,不算豪华”的品牌卖点。

好创意,会偷懒!

好创意,会偷懒!

透过这两个例子,我们能够深刻感知到一点,“重复式”的偷懒看似在做无用功,让人产生了刷屏感,却能达到强化用户记忆的效果。

当然思考怎么将审美和重复有效打通,提升消费者的观看体验,这就不能偷懒了。

好创意,会偷懒!

结 语

导演李安曾说过:“人生不是只坐着等待,好运就会从天而降。”

诚然,我们说好的创意要学会偷懒,并不是真的叫你天天干坐着,等待创意从天而降。

而是要善于运用身边熟悉的素材加以改造,减少消费者消费内容的负担,提高创意的触达效率。

总而言之,思考创意的过程是不能偷懒的,但创意表现却可以“懒”出千姿百态。

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