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肖战的开屏广告为何引来众怒?

开屏广告真的烦死了烦死了烦死了。

文章转载自:壹读
ID:yiduiread
编辑:darlene7

每一个使用智能手机的人,都被APP的开屏广告伤害过。

热衷上网冲浪的人,伤害更深。

在豆瓣和微博,讨伐开屏广告的帖子经久不息,日复一日。

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有人坚定地喊出了反开屏广告口号,开屏广告简直是一种人神共愤的侵权行为!

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一年一度的消费狂欢节日将至,这让开屏广告更疯狂了,随手点开APP,尽是双十一。

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不堪其扰的人,集成了开屏广告受害者联盟,试图求一个解脱。

为什么要有开屏广告这种存在啊!到底怎么才能去掉它!

 

01

启动页的商机 

如果非得追究的话,大概得把开屏广告追溯到网速还很慢4g未兴起的时候。受限于技术,打开APP时,加载速度慢,会出现空白。而直接展示空白页,会让人对时间的心理感知变得更慢。

为了减少用户对APP启动时间的感知,提高用户体验,启动页(launch screen )这个设计就出现了。

苹果介绍,launch screen 是APP启动后主页出现前的过渡页面,目的是让用户觉得APP响应速度快。同时,启动页也是APP树立和输出品牌形象的机会,一般APP的启动页都是品牌logo或价值观。

比如,微信的地球人和B站的二次元人物+全称。

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但同时,苹果也强调了下,启动页最好不要用来做广告。

然而只要能产生利益,就有人会想法设法挣到手。4g和智能手机普及后,广告业务逐渐从传统媒体和pc端转移到移动端,移动端的广告模式变得越来越多和成熟,比如信息流广告、Banner 广告、插屏广告,最终启动页也被盯上,成为开屏广告。

开屏广告可以分为全屏和半屏两种模式,图片可以是静图,也可以是动图,一般会持续3-5秒左右,时间结束自动进入APP的主页。

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全屏vs半屏

相比其他广告模式,开屏广告有显而易见的优点。

1.强制曝光。

只要你用APP,就逃不掉开屏广告。

2.位置绝佳

首先是独家,没有其他任何信息干扰。信息流广告、banner广告和其他正常内容混在一起,不能完全吸引用户的注意力。开屏广告不是,全屏广告就只有广告内容。其次,打开APP第一眼,看到的就是广告。

在心理学领域有个首因效应,也就是我们平常说的第一印象效应,最先接触的事物会给人留下更深刻的感知或认知。比如形容A和B两个人:

A是一个小哥哥、善良、博学、聪明、毒舌、刻板、刚愎自用、直男。

B是一个直男、刚愎自用、刻板、毒舌、聪明、博学、善良、小哥哥。

回想一下,你的第一感觉是不是A很好而B人品不行?

实际上,对 A和B的形容词全部一模一样,只是出现的顺序调换了下,A先呈现了正面词,而B先呈现了负面词。

开屏广告的位置优势就在于此。

3.关注度高

就,因为一打开APP就是广告画面,用户不想看也得看。用广告行业的话来说叫关注度(谁想关注啊喂),据 InMobi 发布的《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示,APP 开屏广告的关注度最高,达到 61.1%。

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这些优势,让很多APP利用开屏变现捞钱。比如微博,就是把开屏广告用到极致的APP之一。

 

02

烦死了烦死了烦死了

资本是真的用开屏挣了钱,用户也是真觉得烦。

首先,开屏广告让用户付出了极大的时间成本。

明明时间一般在5秒左右,比视频软件动不动就一分钟起步的时间少多了,为什么是极大的时间成本呢?

因为每次打开APP都有。

如果一天平均打开100次有开屏广告的APP,每次5秒,那一天光看广告就得花500秒。

500秒,都够一个课间操了。

其次,开屏广告还让用户付出了极大的精力和情绪。

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没有一个广告像开屏广告那么让人费心。信息流广告,你可以快速划过不看,插屏广告,可以点击关闭。开屏广告,要么强制让你看5秒,要么给你挖坑。

有些开屏广告看起来民主,为用户着想,提供了“关闭”“跳过”按钮设置。但这些按钮通常都设置得极为隐蔽,在边边角角放一个字号堪堪够看见的“跳过”,要是广告图片的颜色深一点,这个提示基本无法看见。

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还有一个问题是,开屏广告特别容易误触。当开屏广告出现后,但凡你的手抖下,不小心触到屏幕,就大概率会跳转到广告的落地页,要么是购物页面,要么是其他APP的下载页面。

无数人因为误触,被迫下载了自己不需要的APP。

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哦,当你因为不想看广告去点击“跳过广告”时,也可能因为字儿太小没有精准击中,而被迫跳去落地页。

还有一点是,因为开屏广告是强制性的,你可能会被迫忍受自己不喜欢的品牌、人物。广告方也可能因为这种强制性,反而引起用户反感。

只要对方买了面向全用户的开屏广告。

一个著名例子是肖战生日应援事件。前不久,肖战生日,肖战代言的品牌为其买了微博开屏广告应援。

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但这个应援,让原本不喜欢肖战的人,更不喜欢肖战了。网络再次发起对肖战的抵制,甚至人身攻击。

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一些人直言开屏就看见肖战觉得晦气,要用火盆去去晦气。

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当天,跨火盆成为热词。

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除此之外,一些经常在开屏广告刷脸的品牌,也遭到了一部分用户的厌恶。

比如微博开屏广告大户雅诗兰黛。

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但无奈的是,即使用户不喜欢,但用户没得选。哪怕在平台付费了,是平台尊贵的会员,使用了平台给出的解决方法——拉黑屏蔽,你还是逃不脱在开屏和APP内容里,刷到你不喜欢的东西。

有人经常会用国外的APP和国内APP进行对比,认为开屏广告是中国互联网特色,国外APP很少有开屏广告。

事实并不完全对。国外的一些大APP,推特、YouTube、Facebook等之类,的的确确没有开屏广告。但也有一些小APP,会利用开屏挣钱。

国内的APP也有不卖开屏广告的,比如微信、支付宝。张小龙在2019年公开课的演讲中解释,对微信来说有一个底线,就是做一个好工具,对用户来说这个工具就像老朋友,而开屏广告:

就相当于你跟最好的朋友见面,在他脸上贴一次广告,你要先撕下来才能跟他说话,因此微信一直没有开屏广告。

开屏广告的确有很大的商业价值,但这个商业价值以损害用户体验为代价。

对那些有开屏广告的APP来说,可能用户的体验在价值排序里并没有那么重要,也有可能是店大的都有恃无恐。

参考资料:

1.微信为什么不做开屏广告?,人人都是产品经理,DEMO哥,2020-05-28

 

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