设计癖 - 关注设计癖 提升幸福感

X

设计癖 - 关注设计癖 提升幸福感

登录

忘记密码?

X

设计癖 - 关注设计癖 提升幸福感

邮箱注册

《设计癖免责声明》

密码找回

取消

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

又一个被资本和流量养大的公司上市了。

文章转载自: 市界
ID:ishijie2018
编辑:jane27

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

11月19日,逸仙电商(YSG.N)登陆纽交所,挂牌上市的首个交易日,股价大涨75%,市值高达122亿美元。
说起逸仙电商,大家可能不太熟悉,可说起公司主品牌“完美日记”,估计大多数人即使没买过,也在抖音等平台刷到过他们的广告(为方便阅读,下文统一用“完美日记”代替“逸仙电商”)。
完美日记诞生于2017年。今年前9个月,这家成立不足三年的公司,已经创造了超过30亿元的营收。去年双十一,完美日记还是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。
这样一家收割了无数女人钱包的公司,创始人却是三个男人。

01

靠营销起家

2015年,被视为继80年代乡镇企业、90年代“下海”经商之后,我国出现的第三次创业浪潮。
这一年,黄锦峰、陈宇文和吕建华,三个中山大学的校友也决定加入创业大军,他们看中的方向是消费行业。
黄锦峰有在宝洁工作的经历、在哈佛大学读了MBA,还做过御泥坊的COO。陈宇文毕业之后进入金融行业,之后做过以纯服装线上品牌A21负责人。吕建华也在以纯集团工作过,担任电子商务总部运营总监。
决定创业后,他们三人跑遍全球做实地调研,最后发现美妆行业是个很好的赛道。陈宇文曾提到:“国外成熟市场,护肤和彩妆市场是1:1的,但中国是9:1。”
2017年,三人正式创办美妆品牌完美日记。

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

上海,完美日记化妆品专卖店

河狸家和阿芙精油创始人雕爷曾说:在“新媒体、新渠道、新产品”三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。
完美日记也是最具代表的“新品牌”之一。完美日记自己并不负责生产产品,而是找业内知名的代工厂代工,公司最主要的工作是品牌营销。
王芳供职于一家国际一线化妆品集团,她告诉市界,完美日记的营销已经被视为业界经典案例,她所在的公司也会学习完美日记的营销手法。
最初,完美日记选择的是和时尚圈打交道,先后推出了和服装设计师徐一卫联名款彩妆礼盒、和高定服装品牌Masha Ma联名的唇妆礼盒等产品,亮相各大时装周。
时尚圈往往站在流行趋势的鄙视链顶端。有了时尚圈的认可,完美日记又开始“降维”,和扇子、毛蛋等网红以及《中国国家地理》,甚至李佳琦的宠物狗Never等IP,推出联名款产品。
同时,完美日记还在小红书、抖音、微博等社交平台上找了大量网红做推广,请流量明星做产品代言人。
根据招股书披露,目前完美日记合作的KOL已经超过15000名。
在铺天盖地的宣传下,完美日记迅速“出圈”。
产品、客户解决了,接下来就是渠道。不同于传统品牌的经销商或代理商模式,完美日记直接面向消费者销售。这样一来,既可省去渠道成本,又可以保证公司对产品价格的控制能力。
互联网时代,对于差异化较小、工艺难度较低的彩妆而言,可以说谁能更高效地获得流量,谁就控制了增长。通过生产IP联名款产品、在社交媒体上找KOL推广、直接向消费者销售等一系列快速获取流量的营销手法,完美日记短短两三年就一跃成为最网红的国产彩妆品牌。
但是事情往往有两面性,营销也是一把双刃剑。
2020年前三季度,完美日记营业收入为32.72亿元,较2018年全年6.35亿元,增加了4倍,但是归属于上市公司股东的净利润却大亏11.57亿元,创下新低。
背后原因,在于同期完美日记的营销费用,同比激增153%至20.34亿元,为当期亏损额的近2倍,这成为净利润暴跌的根源。
与同类型上市公司相比,完美日记的营销支出一直称得上绝对的大手笔。其销售费用率常年保持在40%以上,2020年前三季度,更是高达62%。

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

值得一提的是,今年前三季度,完美日记营销费用比2019年全年还多63%,但覆盖的直接消费人数却只上涨0.4%。
由此可见,今年以来完美日记的营销投入虽然声势浩大,但赚钱效应却并不理想。曾经帮助它变成网红的营销,现在也成了杀死利润的祸首。

02

难以摆脱网红标签

完美日记创始人黄锦峰是个低调的人,他很少在公开场合发声,被传播最广的一句话是:“做互联网时代的新欧莱雅。”
2019年最后一天,高瓴资本创始人张磊和黄锦峰在北海道滑了一整天雪。晚饭期间,张磊还跟黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
做“中国的欧莱雅”是完美日记的愿景,但仅靠流量网红身份,怕是难以撑起这个大牌梦。
要想改变眼下这种投入产出不平衡的现状,实现盈利,完美日记有两条路可选:要么提升品牌形象,从而提高价格;要么迅速扩张,产生规模效应,降低销售费用率。从目前的现状看,这两条路,完美日记似乎都在尝试。
今年10月,递交招股书前夕,完美日记先后宣布,周迅成为品牌首位全球代言人,Troye Sivan(戳爷)成为品牌大使,引起了不小讨论。

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

作为网红品牌,完美日记虽然一直注重营销,不过都是请流量明星做单个产品线的代言人。比如,朱正廷是完美日记唇妆代言人,罗云熙是其色彩代言人。
这次请的周迅,不仅是影视行业的“三金影后”,还是国内最受时尚界认可的女星之一,香奈儿中国的首位明星代言人。完美日记请周迅做全球代言人,明显是想要用周迅的影响力提升品牌形象。
一般情况下,品牌形象提升后,产品溢价空间也会增强。但提价这条路,对完美日记而言,并不容易。
完美日记最初的定位就是大牌“平价替代”,很多人选择它都是因为性价比。专注做美妆行业分析报告的NetVoicies,抓取第一季度天猫、京东、考拉平台的用户评论后发现,完美日记的用户更关注价格,看重性价比。
面对追求性价比的客户群体,完美日记只怕不敢贸然提价,从“小细跟”口红的定价策略,可以窥见一二。
打开完美日记的官方抖音账号,置顶视频是“魔鬼李佳琦VS完美日记小细跟”。视频中,李佳琦把自己和完美日记合作推出的“小细跟”口红,称为“国货口红的代表、典范”。
每支“小细跟”口红都配有皮套,包装完全不输大牌。这款口红不仅有李佳琦的背书,还请到周迅拍了宣传片。这样一支看起来就贵的口红,完美日记天猫旗舰店售价为89.9元/支。
乍一看,这样的价格似乎沿袭了完美日记一贯的高性价比路线。可细品起来会发现,这款口红其实并不便宜。
这支售价89.9元的“小细跟”口红,净含量为0.8g;雅诗兰黛倾慕系列口红净含量3.5g,售价为270元,折算下来,0.8g价格为61.7元。“小细跟”口红的性价比,甚至输给了雅诗兰黛。
用迷你版净含量换来的89.9元定价,看似便宜的背后,其实是完美日记变相涨价的“套路”。
可见,短时间内,完美日记公开提价空间是比较有限的。迅速扩张,增加品牌种类,成为留给完美日记快速发展的最优选择。
除了原本的彩妆产品,完美日记还在扩充面膜、水乳等护肤品类。品牌方面,收购小奥汀后,完美日记还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。
根据招股书披露,本次上市募集资金中,约有三分之一将用于潜在的投资并购。资本的力量,将会是完美日记跑马圈地的主要助推器。

03

与资本共舞

正所谓财大方能气粗,完美日记的全部底气,都藏在了其与资本共舞的故事里。
完美日记的首轮融资来源于真格基金。2016年在深圳,三位创始人第一次与真格基金CEO方爱之见面,对方就开门见山地问道:“你们创业了?”“我们出这些钱、拿这些股份怎么样?”
半小时的对话,不超过两个回合的还价,双方就签订了投资条款协议。作为真格基金效率最高的项目之一,完美日记甚至连上会的流程都没走。
后期看到完美日记业绩的“爆发式增长”,方爱之庆幸之余也有一丝后怕:“如果当时我没有来深圳,他会不会找我?”
另一位完美日记的早期投资人、弘毅投资的合伙人王天石也没想到他们能有今天,“所有都超出预期,两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”
随着完美日记迅速崛起,众多VC和PE都争着入局。有媒体报道,在去年9月的一轮融资中,“新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了”。
作为一级市场的“香饽饽”,完美日记四年经历了五轮融资,今年一年融资金额高达2.4亿美元。其背后的资本阵容非常强大,包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本,还有博裕资本、老虎环球、红杉中国等众多大牌投资机构。
完美日记的得宠,也可以看成是新消费品牌在资本助力下崛起的一个缩影。

这三个男人,掏空了无数女人的钱包

顾客正在试用化妆品
过去,由于消费品成长起来一般需要10年以上的周期,VC的退出周期没有那么长,投资消费类的VC比较少。
但新消费品牌基本可以在三年内做到销售额过10亿元,年均增长率超过50%,短时间内在资本市场变得备受追捧。2019年,泡泡玛特、钟薛高、元气森林、三顿半等一系列新潮品牌异军突起,短时间内火遍全网。
不过,多数新潮品牌仅是昙花一现。
曾几何时,“电商面膜第一股”御家汇、“中国面膜之王”美即面膜等,都在消费及资本市场上风光无两。但如今,业绩大幅下滑、品牌风光不在的御家汇和美即,又有谁还记得呢?
有了新人忘旧人,面对资本与消费者的“健忘”,如何一直保持适合站在风口浪尖的姿势,是完美日记未来必将面对的一个挑战。
(文中王芳为化名)

你此刻的心情

  • 1

  • 0

  • 2

  • 13

  • 0

版权声明: 凡本站注明来源非设计癖的文章,目的在于传播,如需转载,请与稿件来源方联系,如产生任何问题与本站无关;凡本站所发布的图片、视频等素材,版权归原作者所有,仅供学习与研究,如果侵权,请提供版权证明,以便尽快删除。

留下评论 全部评论(0)