最近，QQ星联名英雄墨水推出了一款“自古英雄出少年”的限量礼盒，卖起了墨水奶。不管是潮流还是风口，让创意回归产品原点才是营销的初衷。

文章来源：文案与美术

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作者：文案与美术

编辑：圈

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聊到近两年的跨界创意，RIO和英雄墨水联名推出的“墨水鸡尾酒”常会被提起。

一是因为两者联名，将中华老字号的年轻潮流化发挥得恰到好处，踩中了“国潮崛起”风口。另一方面则是因为这个大脑洞联名推动了“产品跨界创意驱动社交传播”的跨界新风潮。

 

 

此前我们常见的品牌跨界，往往是合作品牌或IP们联名推出装有各自产品的套装，然后在套装视觉上进行品牌VI融合和LOGO相加，最后再套上一个跨界概念，进行广告创意和渠道推广。从产品创意到传播创意之间，存在一定断层。

 

而RIO和英雄墨水推出的墨水鸡尾酒，则把产品本身先变成“猎奇新看点”，然后讲出了从产品本身出发的“肚子里喝点墨水”的中国风故事——产品联名创意成为了传播创意起点。

就在RIO墨水鸡尾酒传说还在江湖飘时，这种基于产品创意的品牌跨界玩法又有了新进化。

 

 

最近，QQ星联名英雄墨水推出了一款“自古英雄出少年”的限量礼盒，卖起了墨水奶。

 

 

从鸡尾酒到“儿童奶”，表面看来这次跨界年龄是往“小”了走，但其实整个跨界策略却在往“前”走。

 

为什么这么说？

 

 

  1 

新概念：更有情怀的国潮故事

 

从礼盒名就能看出，在产品联名概念上，两次联名思路还是有重合。

不管是“肚子里有墨水”，还是“自古英雄出少年”，都是结合双方品牌名和产品属性，做中式俗语新解，传递国潮概念。

 

在礼盒视觉设计上，我们也能看到与联名概念一致的“英雄式复古国潮风”。

 

 

但此次QQ星的联名国潮概念，还在俗语新解的名字创意上，更多了一层“少年情怀”。

一个是童年饮品，一个是童年学习用具，两者都是颇具代表性的“怀旧”象征物。两两相加再突出“少年”概念，很容易便能激发大众情怀共鸣。

此时，这个礼盒打动的人群，就不再仅仅是其原有的“儿童”、“学生”等目标消费者，而是精准覆盖了每一个有“少年情怀”、有“童心”的人。尤其是对于求新又注重情感消费的年轻人群而言，吸引力很强。

 

新的国潮概念已经奠定了两个品牌影响力破圈的基础。但仅是新国潮概念还没把产品故事讲完。

 

 

  2  

新产品：更具现实洞察的仪式感套装

 

打开礼盒之后，你会发现这个套装里暗藏了太多的“wow moment”。

 

 

一整套的能吃又能喝的“学习用具”已经足够新奇。更稀奇的是，这套学习用具还自带一套踩中大众痛点的社交玩法。

 

 

年底将近，不少人开始总结一年时才发现，年初立下的flag能兑现的寥寥无几，但也已经悔之晚矣。正是基于这样的洞察，QQ星和英雄就用这套礼盒，创造了一个新的“英雄仪式”——“吃到做到，奶英雄也”，让承诺不再挂在嘴上。

 

 

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第1步

先用吸管笔蘸一下QQ星

在画纸上立下誓言

 

 

 

第2步

可食用画纸

把承诺一口吃掉

 

 

 

第3步

用联名墨水杯

将QQ星饮进胃里，把flag装进心里

 

 

 

在推出一整套仪式的同时，QQ星还专门为大家匹配了几个常见的适用场景。

 

 

01

喝下这瓶奶

孩子妈妈说话算话，母慈子孝不是梦

 

 

 

02

喝下这瓶奶

老板画饼都能吃上，升职加薪全部成真

 

 

 

03

喝下这瓶奶

鸽子姐妹花也能从此不分家

 

 

这种根据现实洞察讲出的产品创意故事，并不仅是为了短暂地打造一个“大新闻”来吸引眼球，更多是能让大家哈哈一笑之后，还能留下品牌“够潮”、“会玩”、“懂消费者”以及“能做情感沟通”的长期印象。

 

这个产品玩法一发出，也已经注定这个礼盒不仅要从“新奇”话题上拿传播分，更能通过玩法互动扩散影响力。再有就是，在传播策略上，这次联名也进行了共创升级。

 

 

  3  

新传播：从话题传播到互动共创

 

官方玩法海报发布后，在微博、抖音、B站等线上社交平台上，辣目洋子、唐马鹿等KOL迅速跟进，尝试用这种新奇玩法进行内容创作。KOL的创作不仅为联名礼盒赢得了更大的曝光，还引发了一轮跟风模仿的UGC共创。

 

点击播放视频

 

 

蘸墨水、写誓言、吃下去，这等于是编辑好了一个开放性视频脚本。用户只需要按照设定填空，填入自己的内容，就可以跟着视频脚本走，很轻松拍出一段简单的趣味视频。而KOL的作用等于做了真人版的示范说明，教给大家怎么填空完成脚本并拍摄。

简单、有趣又有仪式感的互动，吸引着越来越多的网友参与创作与转发，将联名礼盒成功带出了圈。

 

你有没有发现，这个传播思路其实与“冰桶挑战撑渐冻症”的social互动是相似的。两个品牌大有推动一种“喝英雄奶，反flag”新社交文化的企图。

 

因为它们很清楚，在传播去中心化的时代，只有充分激发消费者的参与热情，让渡传播主导地位，从过去广告擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”，品牌才有出圈机会。也只有让用户参与、感受、体验到产品和品牌乐趣，才能留下专属品牌的deep memory。最后，只有从品牌内容中建立大众认同的“社交文化”，一次性传播才能创造更长远的价值。

 

配上了创意产品故事，可供模仿传播的产品玩法和契合当代年轻社交文化的仪式感之后，这个联名礼盒，也成功将产品跨界创意驱动社交传播的玩法从单纯的话题传播，带入了UGC共创和互动传播的新阶段。

 

 

最后我们回过头看，此次QQ星跨界的整个链路，你会发现，从概念、产品到传播，其核心都是产品。

所以尽管跨界策略在升级，创意玩法在更新，最后QQ星和英雄还是联手向我们传递了一个古早的营销理论：让创意回归产品原点。

 

希望未来，我们还能看到更多从产品出发，为我们带来更多新鲜体验的跨界案例。

 

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编辑：冥想、思思、AMO、高蕾

顾问：阿三、莫凡、黄燕东