真相没那么简单。

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编辑：秋秋

原标题：“胜者组”ZARA遭遇海量关店！这个以抄闻名的品牌，真的挺不住了？

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这一手，叫“战略转型”

——日站君

 

 

在6月份，ZARA的母公司INDITEX宣布2021年前，含ZARA门店在内的四个品牌店共计关闭1200家，占整体门店总数的16%，一石激起千层浪！

 

 

要说为什么引发行业巨震，看看下边这张图就知道了：

 

 

2011年起，ZARA全球销量一路绝尘领先H&M、优衣库、GAP，曲线在2014-2015年开始，差距越来越大，可以说是无疑的胜者组。

 

而胜者组ZARA在今年春季总销量“转颓”，同时母公司年报显示2020年2-4月对比去年销量锐减44.7%，共计33亿300万欧元，从外界来看确实无比担忧：ZARA是不是要完？

 

那么实际上的情况，是怎么样呢？我们具体来看看。

 

01

 关店实际是计划中？

 

根据专业分析家指出，这次关店只不过是INDITEX“计划之中，而且在意料之中的事情”。

 

· 转型才是背后的逻辑 ·

2012年，ZARA首涉电商，对比其他牌子，起步不能算快。

 

 

而正是这次对于电商业务的初步涉足，让INDITEX彻底改观了之前贯彻线下经营的想法，开始进行“线下门店与数码业务的完全统合”。

 

实际上，虽然由于新冠疫情影响，2-4月的年报销售数据确实难看，但是通过分析就可以看出，仅线上销售数据而言，ZARA的线上营收额同期还上涨了23%，共计39亿欧元。

 

所以，最近盛传的“ZARA药丸”的说法，其实并不是那么的准确。

 

 

反观还有报道说“快时尚年轻人已经看不上了”的说法，怕不是没看到鬼灭之刃与GAP、优衣库的联名，Jil Sander与优衣库的联名卖到多好？

 

那么回到主题，ZARA在这几年，究竟做了些什么改变？

 

· 改良线上购物网站设计逻辑 ·

在6年前，ZARA就开始重新梳理了自己的销售网络，包括针对线上网站的一系列改良。

 

从设计语言上来说，以日本ZARA官网举例，可以说设计的非常简洁：横滚对应了男士、女士、儿童和家庭四个大类，直截了当非常清晰。

 

 

竖滚则是在这几个大类中进行产品细分，第一屏固定为当季活动促销信息。

 

 

首页既保持了时尚大气，又非常简洁直观，对比一些购物网站，可以说是非常出色的UI设计。

 

在选购衣物界面，也很直观，左边是产品模特大图，右边对应几个SIZE，打折价格单独用红色标出一目了然，下方配有在线咨询按钮。

 

 

整个网站实际操作起来能够感受到整体UI逻辑顺畅，显然是下了不少功夫。

 

· 线下门店整合提升效率 ·

在整合完线上业务之后，ZARA对线下门店也进行了重新梳理和规划。

 

 

从字面上看，宣布关门的1200家门店分下去数目落到ZARA头上有接近300家，1200家的总数对于INDITEX来说也是历年的3倍，但是实际上，大多数的门店关闭，是因为顺应网络化而进行的策略。

 

据统计，从2019年1月开始，INDITEX在全球新开出370家门店，同时也有355家门店进行了整合闭店，2021年只不过是把这个数字进一步增加罢了。

 

 

而实际整合的原因，在于加强旗舰店在某一领域中的影响，比如位于西班牙比尔博市的ZARA门店，就是将周边四个小型店铺关闭，并且统一成大型旗舰店的策略导向。

 

据西班牙ZARA地区营销负责人所说，在经过整合之后，这个旗舰店的营收水准还超越了4家店铺的总合营收，同时还削减了约20%的成本。

 

当然，字面上确实是关了3家店就是了。

 

 

2019年，在不断关店的同时，INDITEX对应的营收反而在逐渐提高，整体营收增加了283亿欧元，而ZARA经INDITEX的大刀阔斧的改革，将家居品牌门店“ZARA HOME”与服饰进行统一，不仅成功的进行了资源整合，并逐渐与长久不变的线下店为主体的营销方式挥手告别。

 

 

同时，随着国内新冠疫情得到控制，ZARA在国内的经营逐渐也在恢复正常，据官方消息提示，目前中国、韩国、日本等地区的营业额已经逐渐恢复到了往年的同期水平。

 

改变模式，谋求线上与线下的联动，INDITEX提出的“门店与数码完全统合”策略将在2020年末及2021年初全面铺开，届时将提供订单次日达等更方便的业务提供给客户。

 

这才是“关店1200家”背后的真实。

 

02

 真正困扰ZARA的是什么？

但是ZARA确实没有麻烦吗？实际上还是有的。比如懂的都懂的“抄袭打版”，ZARA就是一代宗师，“享誉”海内外。

 

 

随便搜一搜就真的一抓一大把，以至于ZARA在国内“抄袭”的样子很丑，在海外也有着“Copymaster”的臭名号。

 

 

虽然赔了一大波钱，但是挡不住它赚的多，于是ZARA还是在这条路上我行我素，弃品牌形象于不顾——毕竟买它的人知道这些事的好像也没那么多。

 

除此之外，还有令人诟病的质量问题。在百度搜索“ZARA 质量”的关键词，基本上都是对于产品质量的质疑，在国内甚至7次上黑榜。

 

 

而且这种对于质量的疑问，依然是横跨了海内外，在海外论坛上也有各种关于ZARA质量参差不齐的讨论。

 

 

更别提之前的“死老鼠”事件，更是为ZARA的品控带来了一记重击。

 

 

以及全世界资本主义的经典“血汗工厂”，ZARA在这一块儿也是小有名气。

 

营销模式更新换代，而品牌形象却漏洞百出，在2021年，ZARA和它的母公司INDITEX所需要面对的，想必并不是“关店”，而是自己残破的形象定位吧。

 

03

 有朝一日，ZARA会真的挺不住吗？

 

从经营策略上来看，ZARA确实有它自己的可取之处，我们也可以明显看出ZARA背后的总集团对于时尚产业和市场的敏锐。

 

关店只是表象，背后成熟的市场运作充分展示出ZARA在这方面的笃定和自信。然而同时，各种各样的品牌危机也如影随形，从前几年开始，ZARA就深陷其中。

 

日站君觉得，有朝一日ZARA如果真的挺不住，一定不会由于外界市场的影响，决定它是否被大众接受的，一定会是品牌形象与产品质量。

 

毕竟“得道者多助，失道者寡助”，即便在消费市场上，也同样适用。

 

关于ZARA，你有什么意见？我们评论区见。

 

 

参考文献：

1、《「ザラ」大量閉店の真相、コロナ禍だけじゃない「深謀遠慮」》WWD

2、《「ザラ」の親会社、20年2～4月期は44％減収　21年までに最大1200店を閉店へ》WWD

 

图片素材：

WWD

ZARA.JP

Medium

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