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从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

年轻化,才能连接新世界。

文章转载授权自公众号:吴怼怼
ID:esnql520
编辑:秋秋

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

一年一度的跨晚争艳大赏,在2020年的最后一天准时上线。

 

与往年一样,跨晚舞台不仅是各路明星、红人的竞技场,同时也是品牌营销的PK台。而纵观今年几大跨晚,江苏台,是女团售后专场。湖南台,是浪姐售后专场。至于B站跨晚,不仅有仙剑回忆杀、土酷五条人,还有注入灵魂的猫和老鼠。

 

当然,各家跨晚都有精彩舞台出圈,但若论起品牌跨晚哪家强,则不得不承认,卫视跨晚,依然千篇一律,反倒是B站这个后浪的舞台上,出现了个别突出案例。

 

从新消费品牌元气森林到家电品牌美的,B站跨晚盛大出圈,广告主也强势跨界。

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

如果说,过去一年,B站以《后浪》为题,向外界展示了自身的年轻力。那么,新的一年,B站则以跨年晚会为解,向大众宣告了一条成熟的品牌逻辑。

 

众所周知,品牌营销讲究长期主义,卫视跨晚固然有流量班底,但没有优秀的种草能力,而其他互联网平台,在承接长线营销的需求方面则显得很吃力。相比之下,B站跨晚有社区氛围和内容生态做底,对品牌来说,有相当大的潜力值得挖掘。

 

今天,我们就以B站跨晚为样本,来聊一聊,在口播、中插之外,晚会营销还有哪些创新形式,以及品牌赞助要如何突破传播边界?

 

 

 01 

 

品牌主跨晚大赏

 

 

有去年的豆瓣9.2在,今年B站跨年晚会果然拉来了更多赞助投资。

 

从元气森林、美的到中国移动、题拍拍、招商银行,B站的赞助名单亮出来也算是小有牌面。而其他卫视,则依然延续了过去两年的传统,短视频和电商是晚会冠名大头。其中,度小满赞助了江苏台,拼多多冠名了湖南台,抖音赞助了上海台和浙江台。

 

一个趋势。自湖南卫视开启跨年晚会先河以来,几乎各大品牌都把跨年晚会作为年度品牌营销事件。事实上,就连B站去年搞跨年晚会,初衷都来自于冠名赞助其他卫视跨年晚会费用太高,「不如自己搞一个」。

 

确实,一年一度的跨年晚会,不仅是当年最后一场流量战,同时也是品牌博话题、刷存在感、秀肌肉的绝佳时机。

 

晚会热度不减,但品牌的冠名赞助这么多年玩下来,观众对主持人尬聊念口播、场外互动抽奖这种常规动作已然免疫。而今年,更是吐槽「来回四五个跨年切换看,跳过去是广告,跳过来还是广告。」

 

事实上,冠名只是一个起点,更重要的是,在曝光以外,品牌是否在用户心中留下具体印象。

 

本质而言,品牌营销早已迈入变革时代,不仅广告主不满足单纯的品牌曝光,消费者也会「屏蔽」没有存在感的曝光信息。而以节目冠名、赞助来说,这种模式的品牌营销并不少见,但多年轮转下来,大多已形成思维定式,要么以长口播+品牌贴片,要么中场搞来一个人偶吉祥物。

 

但需要明白的是,这种常规模式如今很难带来附加价值,也无法更好地实现品牌势能转换。

 

对比各大品牌的晚会冠名赞助形式,可以发现一个有趣的现象,采用常规赞助模式的品牌除了收获观众满满的厌烦外,就只留下「壕」这一个印象。但赞助B站的几大品牌,都在不同程度上实现了「吸睛」。

 

总冠元气森林,邀请了腾格尔和几名rapper共同演绎广告歌《今天要做元气er》,虽然是品牌赞助的广告歌曲,但舞台效果和歌词立意不失晚会水准。

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

事实上,早在晚会之前,冠名商元气森林就参与了B站跨晚预热。从12月中旬B站发布晚会预告片《不再撤回》起,冠名商“元气森林”就屡屡出现在预告片中,这种出镜,并不仅仅只是个logo,而是作为单独个体参与叙事。

 

相比之下,首席合作品牌——美的,在内容编排上更重巧思。比如联动鬼畜区元老级人物葛平,与小美智能音箱互动,最后请出音乐艺术家侯乐天,上演一出回忆杀。美的这一出共创节目,内容编排环环相扣,在舞台效果的设计上也紧扣美的产品调性,与智能家电场景串联,用智能家电产品的“声音”来表演音乐,颇具特色。

 

值得探讨的是,美的这个共创节目,不仅验证了万物皆可B站的有效性,还证明,只要找对与年轻人沟通的方法,就能在B站收获“一键三连”。当然,好流量需要品牌主付出“诚意和努力“,在此之外,好内容更加必不可少。

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

晚会结束后,有用户这样评价美的与B站的共创节目:

 

「希望卫视跨年卖广告向B站美的智能家居节目学习一下。」

「B站跨年最喜欢的是美的智慧生活三千问,葛叔出场唱的那句:“星星眨着眼,月儿画问号,彗星拖着长长尾巴彩虹来架桥”眼泪一瞬间就下来了」

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

甚至还有人调侃,「我要是海尔营销部,明年我就赞助B站跨年唱《雷欧之歌》,居然让他们美的蹭到了!」

 

从元气森林到美的,赞助商们在B站共创节目之余,也借机传播品牌理念。其中,元气森林一首广告歌,把「0糖0脂0卡」嵌入用户心智。而美的,则把品牌形象浓缩进改编后的《美的智慧三千问》里。

 

虽然共创节目形式迥异,但最终效果殊途同归,在这种内容互动中,元气森林与美的,各自达成了与B站用户的化学整合。

 

 

 02 

 

产品要「重」,营销要「轻」

 

 

聚焦这次B站的共创节目,其实不难理解,为什么品牌卫视冠名赞助这么多,最终仅有B站上的合作舞台出圈了。

 

舞台,作为品牌与用户交互最重要的界面,首先在营销内容上要形成一致性。元气森林也好,美的也好,都是在这个基础上进行内容创新的。

 

而在此之外,还要兼顾平台调性,B站与传统卫视不同,这是一个有不同圈层文化的乐园,用户对它有社区归属感,也有情感上的投注。所以在B站做广告,品牌主得采用B站视角。

 

以B站今年合作的品牌主来看,在跨年晚会这个场景里,美的与元气森林将趣味、互动、情感等元素融为一体,最终在B站的舞台上,实现了营销的「创新求异」。

 

尤其是美的,似乎比以往任何时候都更放得开了,比如在传统路线之外,美的尝试向年轻人靠拢,而市场,也嗅到一丝丝智能家居行业品牌竞赛的新火药味。

 

很显然,美的相比其他家电巨头,似乎以更快速度“修正”了传统家电品牌的刻板印象,这突出体现在美的与B站用户的沟通上。美的的经验证明,在B站,相比强攻,还不如聪明地把内容交给离用户最近的创作者。

 

近年来,随着家居电器新理念的流入,家电品牌也开始转换视角,尝试打破次元壁。而纵观美的这几年的营销,年轻化是基调,与B站的合作,很大可能也是出于这个考量而来。作为首个登上B站跨年晚会的家电品牌,美的的非广告式融入初见成效。数据显示,B站跨年晚会开播不到两小时,美的集团官方账号涨粉70多万,直逼“钉钉”。

 

现如今获客之难众所周知,几乎所有的互联网企业与线下实体企业都面临用户增长的实际问题,这其中尤为突出的就是渠道费用持续增长但效率渐低。但哪里才有有效的流量增长逻辑呢?

 

B站给出了回答。在这个更扁平的平台型世界里,如果无法实现全渠道的声量覆盖,那就尝试通过好内容来实现流量变现,具体到每年的跨年晚会争夺战上,可以以动态的眼光,根据节目调性来调整节奏、内容,以及学会将最核心的信息摆在台面上。

 

以美的在B站跨年晚会上的表现来说,它就抢占了最有利、有效的舞台资源——位置、面积以及传播由头。拆解来看,美的前期通过与B站UP主的合作,发布一系列脑洞海报、视频,进行节前预热;晚会之中,则通过与葛平、侯乐天等人共创节目来实现核心信息点的传播;在后期,美的官方账号则持续营业,比如上线葛平彩蛋,推出“美的智慧生活空间站”跨界盲盒大抽奖活动等。

 

从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右

 

从美的的传播成效来看,可以发现“内容共创+矩阵式传播“这一B站内容营销经验是可以复制到其他品牌。

 

首先,广告主的产品力是基础,然后通过与B站用户建立多元化的互动方式,逐步在场景之外促进品牌「人、货、场」三者之间的紧密互动,甚至还能以具象化的情节体现产品特色,并在粉丝关系和兴趣推送的分发机制上获取好的流量。

 

 

 03 

 

年轻化,才能连接新世代

 

 

一个共识,营销决战在店外。

 

在消费品领域,各品牌对顾客流量的争夺已经到了白热化的程度。所谓的顾客流量,就是潜在的需求量。随着市场竞争的加剧,获取流量的成本越来越高,难度越来越大。

 

按照营销价值链,现如今,即使是家电品牌也不能在零售终端等待顾客流量自然流入。对于家居电器类广告主来说,以产品为基石,到店外更广阔的的空间去,不仅仅是引流,最重要的是,将潜在的、隐藏的需求挖掘出来。

 

IAS的新报告《语境的力量》显示,大约74%的消费者喜欢看到与他们正在观看的内容相匹配的广告。这也影响了消费者对品牌的看法,56%的受访者声称他们对提供与上下文相关广告的品牌有更好的看法。而且,不管消费者的偏好如何,72%的消费者认为对广告的认知肯定会受到页面内容的影响。

 

从这个角度来看跨年晚会赞助,品牌就不得不拿出更审慎的创作心态了。毕竟,我们要达到的效果,不是那种短期来看是增长,但长期来看是消耗用户好感度的事情。

 

就当下几个年轻人偏好的热门社区而言,从B站、知乎到抖音,它们面对的是一群态度复杂的用户,对平台的商业化行为一向好恶鲜明,所以常规的品宣动作很难吸引到他们。躬身入局、亲身入圈,主动和年轻人玩在一起才是品牌营销正确姿势,而「真实+原创+互动」才是解锁与年轻人沟通的关键。

 

反过来看,B站作为今年新晋的品牌营销阵地,也是广告主与新生代用户发生连接、产生互动,最直接有效的区域。而基于B站独特的互动生态,广告主只要用心,往往都能获得不错的反馈。元气森林与美的在B站跨年晚会上,所收获的传播量就是例证。

 

对于其他参与跨晚营销的品牌来说,在内容的相关性、原创性和一致性三个方面,B站与两大品牌主的合作,值得大多数品牌学习。

 

最后,我们总在谈的品牌年轻化,其实不仅仅是指年轻用户数量的增长,有时也包括品牌价值文化的双向传递,当下的业务指标固然重要,但在整体操盘中,是否与新世代用户形成一定关联才决定未来品牌高度。

 

参与产生真实,而互动带来体验,这就是B站跨年晚会吸引年轻人的关键。

 

——END——

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