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恕我直言,你们对logo的营销价值一无所知!

一个品牌有好玩的LOGO,在营销上真的可以为所欲为。

文章来源: 广告创意
ID:idea1408
作者: 杨阳(广告创意主笔)
编辑:捌条

终于,淘宝也是没能逃过换logo的宿命,2021年伊始,把用了18年的logo换了新装,#中国人点击最多的汉字,变了#。

总结起来就两个字:简 洁。

在具体的新logo设计中可以看到,“淘宝网”改名“淘宝”,淘宝把笔划线条变得纤细,笔划之间的距离拉开了,整体视觉更加扁平化,看起来更舒服、更细致、更清晰。

恕我直言,你们对logo的营销价值一无所知!

像淘宝这样借力换logo高调营销,并不是一件什么新鲜事儿。

从“支付宝蓝上加蓝”到“元气森林新LOGO没‘気’了”的营销趣闻,我们不难发现,logo之于品牌的意义,并不只是视觉层面的花瓶或者摆设,Logo逐渐变成一种自带营销力的符号,在品牌营销中大有可为。

恕我直言,过往你们都小看logo的营销价值了!

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IP化的logo,越联越有名!

我们知道“宇宙第一潮牌” Supreme就是个典型靠联名把logo玩出花的,是其它品牌主动寻求跨界合作的爱宠。

合作的品牌似乎只要和Supreme沾上边,把产品印上Supreme的LOGO,就能提高好几个潮流level。

因此还有人戏称:加上一层“Supreme”的滤镜,产品价格就能够翻很多倍。

比如在Supreme x 奥利奥的联名中,双方把Supreme的logo印在饼干上,将看似几美元的饼干,卖出了高达4050美元的价格。

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又比美妆品牌Pat McGrath Labs与 Supreme的联名口红,外观就以 Supreme红作为颜色基调,色号名也直接用 Supreme进行命名。

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Supreme靠一个logo玩转联名,形成“万物皆可Supreme”的认知,帮助品牌逐渐构建强大的视觉锤联名优势。

可以看到,Supreme的logo已经成了一种颜色、一种形状,还能是一种色号。

而恰恰是这样的联名方式,不断赋予logo更多新的内涵,沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因。

透过Supreme这个案例,我们可以发现当Logo逐渐成为联名的主设计时,也在积累自己的品牌号召力和粉丝经济,具备了IP化的一切特征。

所以品牌完全可以以IP思维经营你的logo,将其打造成IP化的logo——高辨识度、自带流量、可商业化,从而进行logo的品牌溢价与延展,带动品牌的商业变现。

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生活化的logo,“超”链接用户!

在说这一part内容之前,我们先来看一个例子,就是前一段时间瑞典麦当劳复古理发店的创意。

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麦当劳结合金拱门造型跟中分发型的契合,邀请著名发型设计师为大家量身定制中分「the Golden M」发型;同时麦当劳还推出“ Golden Mdetector”AI 检测APP,如果用户中分发型与M造型一致,还能免费获取巨无霸。

除了这个自黑创意,麦当劳的路牌广告也是教科书式logo营销案例。

比如下面这个,麦当劳把自己的logo拆了玩,做成了麦当劳门店的指示牌,引导消费者快速找到最近的麦当劳餐厅,可以说是将logo嵌入用户生活。

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麦当劳对于logo的营销策略,我们不妨称之为一种生活化营销。

运用“中分”、“向左”、“向右”等接地气的创意,重新翻译logo的视觉锤,从而把品牌的语言,转化成用户更容易接受的生活化语言,再结合生活场景的投放,让品牌与消费者之间的情感连接器变得具象化。

要知道,营销的本质就在于如何在“品牌”和“消费者”之间找到“通道”,找对的人、说对的话。

而生活场景即是品牌和消费者的媒婆,麦当劳的logo营销,无非就是利用好这个媒婆。

品牌通过回归“说人话、生活化”,把logo做成消费者生活的超级连接器,为品牌寻找更多流量入口,将logo打造成更加亲民化和接地气的标识。

当用户能切身参与到品牌logo相关互动的时候,logo也被赋予话题性和网感,更利于拉近品牌与用户之间的距离。

logo就是脸面,我们通过logo可以快速辨识某个品牌。因此从长期价值来看待麦当劳的logo操作,这样的生活化营销能够把logo的识别性最大化表现,不断提升品牌的辨识度。

往后当人们看到品牌熟悉的配色或者组成元素时,就会触发消费者的记忆点,自然而然就会联想到品牌了。

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人格化的LOGO,自己会说话!

说到logo营销之道,就不得不提马丁.林斯特龙在《感官品牌》提到的品牌五种感官形式——视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

也有人将马丁.林斯特龙的这段话评价为“感官LOGO”。

logo作为一个品牌的超级符号,不应该只是听得到、看得见,还要摸得着。

去年疫情期间,很多品牌都推出了临时的“疫情版logo”,通过将品牌的logo结构分离,塑造生动的品牌人格,提醒大家疫情期间保持社交距离。

比如,金拱门就把一个M一刀切,分成了两个N。

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雷蛇同样把融为一体的三条小蛇拉开了距离,贴切地表达“隔离”。

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我们经常说logo是品牌对外形象展示窗口,现在应该进一步说,logo也是企业展示公益形象的载体。这些品牌无疑就是通过logo释放善意,传递品牌的公益能量。

再看一个例子,花呗于2018年推出《上支付宝用花呗》系列广告,花呗就活用花呗 logo,把logo拟人化、动态化。

在广告中花呗logo 小人当起了主角,穿梭在大街小巷,向大家安利吃喝玩乐使用花呗,好似一个有表情、有脾气的真人对你说话。

恕我直言,你们对logo的营销价值一无所知!

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台湾奥美叶明桂先生曾说过,只有人才会和人对话,所以我们要把沟通的形式,变成对话的形式。

因此从这些案例里,我们更能直观理解“感官logo”所创造的价值,logo完全可以像人一样有血有肉、有肢体语言。

当品牌把logo当人看,可以让用户自行脑补品牌背后完整的形象,助力品牌与消费者完成有温度、立体化的沟通对话。

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经典的logo,营造用户陪伴感!

我们知道,一个品牌的发展都不可能一成不变的,每个品牌都会因为根据品牌升级或者营销热点的变化,而选择变换logo,这也就会衍生出logo新旧更替的话题。

以汉堡王为例。

前一段时间汉堡王从logo、食品包装、餐厅都进行视觉升级,把logo换成22年前的模样。此外,汉堡王还推出简约版的迷你LOGO,大B加小K的设计,巧妙传达了【Burger King】的品牌名。

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汉堡王的新logo给人一种怀旧的感觉。

汉堡王这波换logo的骚操作,把旧logo稍作润色就当新logo用,以至于网友戏称“用回第一稿”。

类似的旧logo营销同样在必胜客身上上演。

2019年的时候,必胜客把logo换回52年前的旧logo,对此也有人点评必胜客是重拾披萨界“扛把子”地位。可以看到,这个新的logo延续必胜客经典的红色屋顶和厚重的字体。

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纵观这系列Logo换新的案例,似乎品牌都只是换了个寂寞,这样也未免过于草率?

看似偷懒却充满创意,无论是汉堡王还是必胜客,都是通过让旧logo回归的方式展开致敬经典的怀旧营销。

如营销之父菲利普·科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书给“怀旧营销”做出的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,可以激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同符号,以此来引发购买倾向。

结合这一点分析,多数品牌的旧logo成了一代人怀旧的经典,早已扎根在用户的心智;作为具有时代感的元素,是用户感知品牌陪伴感的记忆点。因此品牌如果启用旧logo进行营销,恰是利用怀旧情绪触发消费者对于品牌的好感,重新赢得消费者的注意力。

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如何玩好logo营销?

可能你看到这儿,对品牌如何做好logo营销产生好奇,在我看来首先要做好设计、时空立体传播这几件事:

1、设计层面:高辨识度、强独特性

细数各种优秀的logo,一般都遵循这几个设计原则:

一是可识别,要以大众认知为前提。

logo设计不是盲目追求天马行空,更不是灵光一现,不要试图让用户去猜你的logo意义,无法被快速解读的logo都不是好logo。

麦当劳的“M”,奥迪的“四个圈”、苹果手机“被咬的苹果”、特斯拉的“T”等,这些logo都是以简单的字母和几何形为设计雏形,拥有先天辨识度优势。

二是够独特,也可以说是“差异化”。

logo唯有自己的特点,才能触发大家的好奇心,在消费者心智中占据一个独特的视觉锤位置。

从长远来看,还能帮助品牌打造专属性,强化一个品牌的辨识度。

三是好记忆,一切logo设计出发点不止于传播,还要做到“播传”。

信息大爆炸之下,我们生活的节奏不断加快,消费者接受并消化的信息是有限的,设计过于复杂的logo只会被抛弃在消费者的盲区。

所以logo的设计,一定要做到干净利落,便于记忆。

在某种程度上来说,麦当劳的M、耐克的√,远远比Supreme更利于传播。

 

2、空间层面,品牌还要善于延展。

一个会玩的logo,要能够进行话题或者视觉层面的延伸。比如以借热点或者玩联名的方式让logo变得会来事,更有助于品牌把自己的logo推向大众面前,形成人人皆知的谈资。

恕我直言,你们对logo的营销价值一无所知!

我们上面所分享的麦当劳和Supreme,它们都是典型会延伸的案例。通过长期拓展话题占据logo的视觉高地,把品牌符号钉入消费者心智。

 

3、时间层面,坚持长期投入传播。

logo资产的建立非一时一日之功,需要品牌持续的长期投入,以适应不断变化的营销环境,就好像麦当劳,每隔一段时间都会拿logo做文章。

一个品牌唯有以眼前的投入,才能换得更长远的品牌logo价值,对消费者的认知产生深远的影响。如果品牌做不到这一点,想要把logo进行IP化或者资产化,无疑都是昙花一现。

所以千万不要以为logo只是一个品牌轮廓。

一个品牌有好玩的 Logo ,在营销上真的可以为所欲为。

本文参考资料:
《品牌至上:logo设计法则与案例应用解析》,何亚龙,2017年1月
恕我直言,你们对logo的营销价值一无所知!

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