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这届年轻人的中二感,正在重新定义时尚?

年轻人的时尚,你懂吗?

文章来源:印客美学
ID:ink20160101
作者:xixi
编辑:卝生

据麦肯锡数据,2020年,全球40%的消费者都是Z世代(17-25岁)的年轻人,他们是时尚行业尤其是奢侈品牌未来的业绩增长引擎。

然而Z世代的思考和行为方式却让人难以捉摸。

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 00后Billie Eilish

在刚刚结束的2021秋冬上海时装周,年轻一代设计师就将这种难懂展现的淋漓尽致。

还在中央圣马丁读时装研究生的Louis Shengtao Chen以“名媛舞会”为主题,却选择封箱胶布、二手vintage领带和机械零件,甚至把乳胶和蕾丝进行糅合。

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而设计师Dayun Tang则让男孩穿上了过膝裙,中世纪图腾叠加东方传统的包袱、肚兜,“泛性别少年”就此诞生。

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所以,究竟怎样才能赢得Z世代的欢心呢?

 

01

中二病的Z世代?

 

自1950年代以来,紧身牛仔裤从未离开过我们的视线,尤其是在千禧年,又随着流行音乐卷土重来。

布兰妮、Kate Moss、Rihanna,都曾是它的忠实拥趸。

这届年轻人的中二感,正在重新定义时尚? 然而在最近,Z世代开始抵制这一时尚,Tiktok中#no skinny jeans标签下大约有27万视频,不少硬核博主甚至教大家扔掉、烧掉或者用剪刀重新裁剪紧身牛仔裤。

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为何紧身牛仔裤一夜间成了“过街老鼠”?

因为Z世代认为紧身牛仔裤舒适度差,只适合瘦子,宽大的baggy jeans和运动裤才是时代风向标。

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不仅如此,他们还攻击侧分发型和emoji,在他们看来这些已经太老、太过时了。

来自Z世代的“厌弃”在千禧一代中掀起轩然大波,这群自认为仍在引领时代的“少年”惊觉,自己已经成为“时代的眼泪”。

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©WSJ.COM

那么,Z世代认可的时尚是什么样呢?

总的来说,Z世代最大的特点就是天然的“中二”色彩。

出名要趁早,年轻就是资本。

还记得那个13岁就走红网络的电梯自拍少年YOSHI吗?

被称为涉谷最潮少年的他每日的电梯ootd(Outfit of the Day)表现出与年龄不符的时尚创意和表现力,后来被OFF WHITE设计师邀请参加派对,一夜成名。

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年仅18岁,却早早混了时尚圈,去年还发行歌曲「明日死ぬかもしれない」(明天说不定就死了),他采访时说这就是他的人生观,人生不知道何时就会结束,要努力过得即使明天死去也不后悔。

不按常理出牌也是他们的一大特点。

这届粉丝对偶像的意愿拒不满足:虽然利路修老师思乡心切,但我就是不想看他下班。

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改变世界是Z世代的终极目标。

虽然听起来“中二”,但他们却是实实在在地进行。

借助于互联网的快速传播,Z世代的少男少女们大声地发表着自己的意见。

英国模特Louisa Northcote在instagram上发起了#free the pimples运动,鼓励大家展示自己的青春痘。

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KYLIE SKIN的广告

对于时尚,他们爱的是运动风、Oversize、baggy jeans,自信最重要,不需要硬凹造型,但也要透露出小性感。

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YEEZY

Z世代还不断挖掘vintage复古单品,腋下包、老花、格纹百褶裙、厚底鞋等在这几年成功翻红。

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Bella Hadid的穿搭很受欢迎

不过,虽然这种复古也是千禧年一代的回忆,但他们要在颜色、造型上与前者“划清界限”。

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此外,Z世代对独特性的执念很深,限量版已经无法满足他们,他们更爱个人定制。

活动周边自然必不可少,但他们看重的是周边中附带的“我在,我看到,我听过”的隐藏信息。

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Travis Scott身穿演唱会周边Tee

出生于1997年后的Z世代,好奇心旺盛,颠覆传统,表现欲强,因为有互联网这个bug,成长地更快,影响力也更大。

吐槽紧身牛仔裤只是Z世代为了争夺话语权的试水,他们想要告诉我们,新的世代势力正在舞台中央。

 

02

Z世代的中二来自哪?

 

Z世代的“中二”不是因为沉迷于日漫里的虚构剧情,而是因为他们成长的环境太不一样了。

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Z世代成长于新经济高速发展的黄金期,机遇与挑战并存,扩大的贫富差距以及持续走高的生活成本让他们缺乏安全感,感到焦虑。

这种压力让他们想要逃避现实,对于千禧年的Y2K和赛博朋克的追捧实际上来自于对简单生活的怀念——在被无孔不入的数据信息支配前是那么美好。

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除了经济压力,Z世代也从小感受到人类活动造成的环境污染破坏。

雾霾、核泄漏、全球变暖……这些事件都让他们认识到,保护环境必须马上行动。

购买二手衣,参加环保活动,监督企业的污染浪费行为,Z世代在用自己的方式拯救未来。

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读书时间变长,Z世代进入职场也相对较晚,这也影响着他们的生活方式和消费模式。

他们敢于发表自己的意见,不再惧怕”成人世界“。

比如说Z世代赞同性别中性化,认为不应以想当然的性别概念来定义某个人。

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00后Billie Eilish

中二感总是和青春联系在一起,的确,每一代人都有自己的中二时代。Z世代的中二,不正是随着时代变化而横空出世的新气象吗?

 

03

时尚品牌也要听Z世代的?

 

Z世代的行为虽然个性,但却给品牌方出了一道大难题。

首先,Z世代行踪诡秘,传统的营销方式对他们毫无招数,过往的经验反而成了难以摆脱的固定思维。

比如说,Z世代是对性别概念是完全不屑的,品牌不得不从根本上考虑自己传统的男女有别营销方案。

哈卷Harry Styles甚至穿上裙子登上了去年美版《VOGUE》封面,足可见这股风潮劲头之旺。

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Harry Styles in Vogue US

另外,Z世代还是愤怒的一代,他们的矛头常常对准品牌。

消费是他们态度的表达方式,并且这个群体非常关心品牌怎么使用从自己身上赚的钱。所以品牌在表达价值观时候,稍有不慎便会引来腥风血雨。

Saint Laurent 曾在妇女节前发布一则模特穿着渔网袜脚踩溜冰鞋的广告,本想展示女性强势的形象,但却因物化女性、鼓励厌食症而遭到投诉。

而Dior的首位女性设计总监Maria Grazia Chiuri,自上任以来,就将女权主义作为品牌设计和营销的新亮点。

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Jennifer Lawrence身穿Dior Feminists T恤

此外,由于成长与电商时代,Z世代深谙营销公关之道,套路他们是不可能的,如何反套路、不被抛弃才是重中之重。

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自上而下的时尚行业统治已被推翻,如何才能讨得他们的欢心?

环保、包容、多元是Z世代的关注焦点。在这几个方面下好功夫,时尚品牌才能保证自己在Z世代中的地位。

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设计师品牌Feng Chen Wang在2020秋冬系列中,从福建当地的中医药材中提取天然色素代替化学染料,既做到了环保,也有着更加深刻的文化意义。

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此外,他们还喜欢将时尚与社会议题结合,价值观、信仰和政治立场越来越直接影响他们的购物习惯。

从me too ,Black lives matter再到最近的新疆棉花,抓住社会风向才能赢得Z世代的心。

这届年轻人的中二感,正在重新定义时尚?

长江后浪推前浪,年轻一代的崛起总是伴随着“中二感”的自信和固执,也许他们的想法有些偏激和奇怪,但是这届年轻人心怀世界,是真心想要为更美好的未来做出努力。

时尚品牌的风向,也是对20初年轻人所持喜好和观点的回应。

登上历史的舞台的Z世代还将会给我们很多惊喜or惊吓,以他们的想法继续推动这个世界的发展。

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©JINGOO 

参考资料:

1.Gen X, Gen Z, Millennials: Which has the best style? By Cassidy George

2.ENERATION Z: A PRIMER ON THEIR SHOPPING AND FASHION HABITS

(https://fashionista.com/2020/12/generation-z-fashion-beauty-trends-2020 )

3.https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

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