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谁能想到,杨天真成了维密的新“天使”??

维密画风又变了

文章转载自:时趣研究院
ID:SocialTouch2020
编辑:dada

都知道维多利亚的秘密在求变,但没想到品牌的画风变得这么快……

5月10日,维多利亚的秘密(下称“维密”)官宣了三位品牌挚友,分别是:杨天真、赵小棠、陈漫。

话不多说,我们先来欣赏一下官方海报的画风:

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图片来自维密广告海报

三位品牌挚友身份迥异,但都非模特出身。杨天真不用多说,是娱乐业的金牌经纪人,作为本次的大码模特;赵小棠是THE9女团成员,97年出生,年仅24岁;陈漫则是大家熟悉的知名摄影师。

我们随机采访了一下业内一些朋友对维密新品牌挚友的看法,争议的焦点主要在杨天真上,收到的评论看法摘录如下:

“做自己才是最美的 ,自信就是美丽,不是来源于外貌”

“不要让身材定义我们 性感不是身材有多性感 而是自信!”

“杨老板下次拍维密广告带上易立竞老师可以吗?”

“杨天真代言破坏了我对维密的印象,维密用杨天真有点用力过猛了”;

“我倒不是因为杨天真的身材而反感,而是因为杨天真在娱乐圈的人设跟维密有点不搭”;

“算是品牌比较大胆的一个动作,希望尽管扭转固有认知”

……

维密采用杨天真到底是否有益品牌建设,我们先不做评价,但维密转型的野心是显而易见的。在2019年,维密就宣布停办“维密秀”,被认为是重要的转型节点。后来采用了周冬雨、杨幂作为新一代品牌代言人,引起了业内关注。

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图片来自维密广告海报

事实上,在“维密秀”决定停办前,便一直遭遇了逐年流量下滑的压力。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,一度导致网络瘫痪。而公开数据显示,2017年维密秀总观众数剩下不到500万,2018年维密大秀的收看人次仅为327万。

“维密秀”一直作为维密营销的重要节点,也成为时尚行业的重要盛事,模特会以上维密秀为荣。维密依靠维密秀进行大型品牌宣传,并不断加深维密与“性感”认知的链接,可以说“性感”的关键词就是靠一年年维密秀堆积而成。

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2017年维密秀官方图片

维密大秀收视下滑的原因当然多种多样,不仅有用户需求的变化,也有互联网媒体对传统媒体的冲击。另外,不少人对“维密秀”也加以批评,主要观点是认为这个大秀物化女性、男性审美。在这个女性意识不断觉醒的今天,“维密秀”的落寞其实并不意外,这也意味着维密需要寻找下一个品牌营销工具和突破口。

维密最初“性感”的品牌定位也颇有来源,最早是创始人为妻子买内衣时觉得尴尬,从而创立的品牌。而当时内衣品牌都主打功能性,维密把内衣变得时尚起来,从而被加上了“性感”的标签。品牌取名“维多利亚的秘密”,是由于最早主打英式风格,便通过女王的名字命名。

可以看一下早期的维密海报风格,与当时的主流内衣品牌保守的风格完全不同:

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70年代的维密海报
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80年代的维密海报

即使在今天,维密宣布周冬雨、杨幂代言一年后,我们通过时趣极速洞察引擎,发现“维多利亚的秘密”营销词云依旧大多与性感、时尚有关,产品材质关键词也依旧出现“丝绒、蕾丝”等,可见品牌印象依旧根深蒂固:

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图片来自时趣极速洞察引擎

但我们从词云中也可以看出一些品牌的积极改观,比如说“舒适”、“好穿”、“日常”等关键词正在出现,这也意味着大众对维密的认知也在逐渐转变。

或许维密也发现“性感”的品牌认知过于强烈,因此近几年开始打“另一种性感”的概念,突破固有的“性感”框架。事实上,维密口中所谓的“性感”,就是“女性美”的另一种说法。

事实上,如果仔细观察全球维密的广告输出,2019年维密就已经开始启用了变性模特和大码模特,并减少修图力度,将“性感”的品牌走向来了个一百八十度大转弯。

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维密“政治正确”的广告大片,启用大码模特、变性模特、黑人模特

我们将维密的品牌词云进一步划分为正向词云和负向词云,从中我们可以更清晰地看出用户对品牌的感知:

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图片来自时趣极速洞察引擎

正面词云依旧主要集中在“性感”、“身材”上,有部分“舒适”、“舒服”的词涌现;但负向词云中,“俗气”、“廉价”被诟病最多,当然还有因疫情和亏损而带来的门店停业。

此外,我们还发现一个颇有意思的数据——在微博平台中,有超过31%的男性用户占比在谈论维密品牌,在抖音平台中,有超过50%的男性用户占比在谈论维密品牌,而在小红书平台中男性谈论者仅占5.23%。

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图片来自时趣极速洞察引擎

如果从话题传播的角度来看,维密去年采用杨幂、周冬雨代言成功地拉起了一波社交流量热度。通过分析去2020年5月至2021年5月一年来的维密社交媒体传播动作,可以发现,转评赞数据最明显的两次都是由杨幂带起,杨幂与周冬雨的加入,也不难发现维密希望吸引年轻化的用户群体,以及更加自我、更加个性化审美的用户群体。

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图片来自时趣极速洞察引擎

我们回归到本次杨天真与维密的合作事件上来。以前时趣研究院曾写过相关文章,我们曾分析过杨天真的人设营销,认为杨天真走的是“黑红”人设路线,维密与杨天真是否气场匹配还是未知数,当然,或许维密选择杨天真的一个意图,就是引起社交媒体的讨论,形成破圈传播。

但不管怎么说,维密品牌转型心切,面对如今内外、蕉内等新内衣品牌的冲击,以及女性审美需求的变化,维密的努力已经初见成效,但显然还远未到宣布胜利的时刻。

本文素材和导图均来自网络

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