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名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

这样的联名,属实不错。

文章来源:首席品牌官
ID:pinpaimima
作者:品妹
编辑:卝生

电影《少林足球》里有一句经典台词“你快点回火星吧,地球是很危险的。”当时周星驰的“港式无厘头”一度催生了人类各式“我要回火星”的网络流行文化。

人类为什么动不动就想着回火星?不是地球太危险,而是火星太迷人。

近日,为庆祝我国祝融号已正式踏上火星地表,名创优品与中国航天展开梦幻联动,最大的看点之一,就是承包了广州地铁8号线,打造了一辆太空舱设计的“火星列车”,乘客透过车窗能看到“火星的地貌景象”,犹如真实穿梭在火星。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

逼真的感官体验,想想就很刺激。“神仙创意”、“人生新体验+1”等等趣味评论一浪接一浪。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

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有网友直接沉迷到不小心坐过了站,还有的网友甚至忍不住路转粉。带起一众“自来水”将热度推向了高潮。5月24日上线后,#名创优品火星列车#很快成为热门话题,引来网友的关注和媒体的环绕,26号冲上热搜,截至目前为止该话题的阅读量超过1.9亿,讨论量达3.8万。

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无疑,此次梦幻联动为名创优品赚足了话题声量,也增强了品牌好感度,更得以让其“酷炫、创意、有趣”等品牌联想在年轻人群中实现更充分地渗透。

 

01

创意出圈

创造品牌“Aha Moment”

第一轮引发网络热度的是5月15日的微博话题#名创优品火星开店#。名创优品把店开到家门前的事情见多了,这次眼见“天问一号”成功着陆火星表面,居然激动得要把分店开到火星上,可真是“活久见”。

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这家火星概念店到底会卖些什么呢?惹得网友纷纷来蹲。

还没等这头的网友请好假组团去火星逛名创,另一头的网友又炸开了锅,5月17号开始争相上传一系列在地铁站偶遇“太空人”的照片和小视频。

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在网友的热心“爆料”里,三位身穿宇航服的“太空人”,手拉行李箱,穿过广州大街小巷,在地铁等待了整整三天。

对于这一幕“奇观”,有的网友忍不住抛出“哲学三连”:“我是谁?我在哪?谁能帮我捋一下这事?”

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没想到这都只是前奏,更酷炫的还在后面。历经整整一周的发酵,5月24日当天,名创优品放出重磅体验——跟迷路的太空人一起,搭上名创优品火星列车“逃离地球”。

为了给大众制造近距离靠近火星的浪漫,名创优品除了将地铁内包打造成太空舱设计,还在地铁车窗上装置透明屏幕,播放精心制作的火星场景CG视频,仿佛真的是列车行进时窗外闪过的风景。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

品妹见过“8D重庆”轻轨穿楼而过,却没见过地铁在火星穿梭。主题式的地铁改造已经屡见不鲜,但这种沉浸式改造却是国内首创,车窗安置屏幕涉及到安全、电压等等方面,难度非同寻常。可以说,名创优品这一次尝试,开创了全新的媒介载体,看得品妹心痒痒,还没等品妹悄咪咪准备打卡计划,抢得“头啖汤”的网友UGC早已蜂拥而来。

有的网友怀疑自己在做梦。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

有的索性开始期盼名创优品的宇宙飞船。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西

在这个万物皆可跨界联名的时代,年轻人对于品牌跨界愈发趋于无感。究其缘由,在品妹看来,不是跨界联名失灵,年轻人只是厌倦无趣的跨界联名。从此次名创优品跨界中国航天的品牌事件之中,我们其实能看到出圈的跨界离不开两个关键点,一是能打动人心的核心创意,二是高度契合的时空环境。

可以说,此次事件的核心创意不仅有爆点,也很有层次:不管是第一时间发布全宇宙第一家火星概念店以激发更大传播效果,还是通过#太空人等列车#事件引起消费者的关注度和话题参与度,以及借助国内首创的#名创优品火星列车#沉浸式玩法新突破等等,一波未平一波又起的“Aha Moment(啊哈时刻)”相当有节奏感。

可以说,在众多紧追火星主题的品牌营销中,名创优品绝对属于最会紧跟落火热点以及玩出新意的。

同时,名创优品跨界中国航天的时机也恰到好处:2021是全球瞩目的太空年,中国航天迎来新突破,“天问一号”探测器首次成功登陆火星,引燃爱国青年的民族自豪感。名创优品借势打造的一系列创意事件,激发全民参与,最终沉淀为品牌的记忆标签。

 

02

沉浸式体验激发自传播

让品牌认知更具穿透力

对于当代年轻人而言,真正让其参与进去的沉浸式体验远远比品牌的单方面说教更具影响力,因为年轻人都渴望成为有趣事件里的一份子。

区别于反响平平的联名创意,名创优品与中国航天的联动,最难得的是既能在最短时间内吸引眼球,以及最大限度渗透不同圈层的基础上,同步借助线上+线下双向体验激发自传播,避免了受众只止步于热点风潮的尴尬,进一步让名创优品的品牌认知更具穿透力。

除了线下前往火星列车打卡,在线上,名创优品发布互动H5,邀请大家一起 “上火星拍plog”。360度体验火星实景,发现亮点并拍照打卡,年轻消费群通过这种仪式感满满的玩法,无形中加深了对品牌的记忆度。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西
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通过这种线上+线下体验的深度互动玩法,名创优品希望成为年轻人认知中一种有趣的存在。

从网友的UGC梳理中,品妹发现名创优品的“关键词”、“联想词”基本离不开“酷炫、创意、有趣”。这在一定程度上证明,名创优品与中国航天的联动,不仅给年轻消费者带来了沉浸式与趣味性的全新体验,也刷新了他们对名创优品跨界玩法的认知。

 

03

跳脱品牌跨界常规套路

解锁“名创优品+X”的N种可能

强竞争传播环境中,品牌不断求新求变。单单是2021年上半年,就滋养了很多有意思的跨界联名创意。

比如王饱饱跨界单向空间卖“精神食粮”,赚足了声量与好感;比如内衣品牌NEIWAI与咖啡品牌MANNER联手卖咖啡,也引发了热议;回到名创优品 x 中国航天创意营销事件身上,知名生活百货IP跨界航天事业超级IP,这种新视野、新体验也让年轻人看到了品牌更鲜活、立体、好玩的一面。

值得一提的是,这并非是名创优品的第一次跨界动作,从牵手600岁故宫,用产品作为载体让皇帝御用、宫廷之美走进千家万户;到联名迪士尼、漫威、可口可乐等经典全球IP,紧跟复古潮流;此次和中国航天的联名,更是解锁了“名创优品+国潮”的新可能。

名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西
名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西
名创优品 x 中国航天,这波跨界有点东西
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在跨界联名这条道路上,名创优品一直都玩得风生水起。它给年轻人最直观的感受是,每一年都期待“名创优品会和什么品牌合作”,而不是“喜欢的品牌什么时候才肯找名创优品合作”。

只有你想不到,没有名创优品撩不到的,这种跨界联名大佬的体质,也是教科书级别的了。通过解锁“名创优品+X”的N种可能,不仅提升了品牌知名度,也让名创优品成功出圈。可以想象的是,这一次名创优品带你“上天”,下一次可能会陪你“入海”,不断为年轻人带来“原来你还可以这样”的惊喜。

 

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