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端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

奶茶粽?粽奶茶?

文章来源:咖门
ID:KamenClub
作者: 金语
编辑:zkey

今年端午,茶饮品牌又集体创新了:

喜茶、益禾堂等品牌上新了一款“可以吸的粽子”,集合芒果、椰子、多料等流行元素,再配合节日营销,几乎具备爆品的所有潜质。这究竟是什么产品?它会在茶饮店流行吗?端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

 

01

茶饮都在卖“可以吸的粽子”!

今年端午节,普通粽子已经不能满足这届顾客了,“可以吸的粽子”成了新流量担当,很多茶饮品牌都在上。

 比如喜茶的端午限定产品“芒椰糯米饭”。这款产品用芒果果肉、芒果冰沙搭配椰浆糯米饭,糯米尝起来是甜中一点微咸的口感,并用粽叶装饰增添节日氛围,售价25元,仅售7天。小红书上,有3500+篇分享日记。端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

益禾堂的也推出了端午新品杨枝雪米饭、杨枝糯米饭,同样是芒果+椰浆糯米的搭配,其中的糯米都是甜味,不由地脑补一场粽子饮品的甜咸之争。端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

蜜菓推出的“泰式糯米芒椰椰”则是开发了一种新吃法,下层是斑斓冻,顶部则放了一个盛有芒果、泰式长糯米的爱心小吃杯,既可以直接挖着吃,也可以倒进杯子里吸着吃。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

汇茶也在端午推出了限定“椰芒糯米饭”,仅在端午节当天在广州、海南两个区域的部分门店售卖,限量50杯,售罄为止。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

从研发的角度看,这款产品几乎具备了新茶饮爆品的所有潜质:

  • 芒果+椰子,是受众喜欢的口味;

  • 融入东南亚风,又符合多料趋势;

  • 符合节日气氛,由粽子联想到糯米小料;

  • “可以吸的粽子”增加了新的传播点。

深入了解我发现,这款产品的灵魂小料——糯米,早已有品牌推出,并且卖得还不错。

去年4月份,百分茶就曾推出一款名为“芒椰糯叽叽”的产品,结合芒果的绵软和糯米的Q弹,一经上市就成了门店爆款。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

芒椰糯叽叽

据相关负责人介绍,这款新品上市不久后销量就跃升品牌销量榜TOP1,目前,这款产品的销量仍在门店TOP5。

去年9月底,百分茶还上新一款牛油果糯叽叽,用糯米小料和牛油果相搭配,同样受到欢迎。

上个月,古茗上新的芒果糯糯、牛油果糯糯,也用糯米小料来增加口感。书亦烧仙草的新品斑斓葡提厚乳,底部的斑斓糯米小料用长糯米搭配斑斓。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

牛油果糯糯

从糯米小料到“可以吸的粽子”,今年,糯米小料有望流行吗?它还有哪些搭配延伸?我采访了多个相关品牌、资深研发。

02

糯米做茶饮,有没有爆款潜质?

1. 灵感来自血糯米奶茶和芒果糯米饭,消费者认知高

据百分茶的研发总监杨世忠介绍,他们在研发芒椰糯叽叽这款产品时,灵感主要来自于血糯米奶茶和东南亚的芒果糯米饭。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

  • 血糯米奶茶,在茶饮店中很常见,沪上阿姨的血糯米奶茶早已成为品牌主打产品;

  • 芒果糯米饭作为一种东南亚美食,在点评网站上,几乎每家东南亚餐厅的招牌产品都有芒果糯米饭,足以看出消费者对其口味的接受度。

因此,无论是口感上,还是味型上,这款产品都建立了消费者认知,茶饮店推广也有一定的基础。

2. 2种选择:长糯米和圆糯米,成本适中

据业内资深研发介绍,目前市面上主要有两种类型的糯米小料供选择:长糯米和圆糯米。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

长糯米与圆糯米

长糯米,主要生长在南方,每年可以收获两季至3季。由于气候温差不大,长糯米的甜度相对较低,但是黏度却很高,米香味也较为浓烈。

口感上,长糯米一般偏硬,但又嚼劲十足。书亦烧仙草新品斑斓葡提厚乳,底部的斑斓糯米小料就是用长糯米搭配斑斓糖浆制成。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

圆糯米,是一种生长在北方地区的单季稻。由于气温温差大,糖分积聚高,吃起来是微甜的。同时,圆糯米的黏度较低,口感偏软糯。益禾堂、古茗等品牌用的是圆糯米。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

但无论是哪种小料,成本都比较适中,在某宝上搜索“长糯米、圆糯米”,按照销量排名,排在首位的长糯米和圆糯米(同为5斤装)价格分别是15.9元和19.9元。

3. 芒果、椰子都能搭,与流行元素适配度高

当然,糯米小料的爆款潜质更多体现在它与流行元素的适配度非常高。

  • 看搭配,从目前品牌上新的产品来看,芒果、椰子、牛油果,这些爆火的水果元素,它都能搭配。有资深研发告诉我,糯米多提供米香味,与热带水果都有较好的搭配;

  • 尝味道,甜咸都适配,比如喜茶推出的芒椰糯米饭就是甜中带咸,可以看出,它与甜味和咸味都不冲突;

  • 看趋势,符合新茶饮目前多料趋势,一杯又吃又有喝的高性价比产品,在市场上具备一定竞争力。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

4. 供应链友好,门店操作不复杂

在供应链端,得益于国内先进的水稻处理水平和冷链运输发展,这款产品也堪称“供应链友好”。

再到门店端,据介绍,这款小料类似于珍珠、西米等小料,提前煮制好,顾客点单后,直接加入到产品中就好,再按需加入其他水果、小料,封口即可出杯,通常单杯出品时间不超过1分钟。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

5. 做小料,创新延展性也很好

糯米做小料,还有一个优势就创新延展性很好。

比如,可以将其延伸至酒酿类产品,增强口味认知。

此外,糯米可以磨成糯米粉,通过加水制作成糊糊类的小料,挂在杯壁上,不仅增加了一杯产品的米香味,同时增加他的记忆点。

虽然成本适中、操作友好、延展性也较好,但茶饮店要想卖好一杯“糯米饭”饮品,仍要解决这些痛点——

 

03

卖好一杯“糯米饭”,要解决3个痛点

1. 最佳赏味期短,稍不留神就有夹生感

据杨世忠说,由于糯米本身的特性,通常情况下,糯米在煮制好两个小时内才能保持软糯的口感。一旦超过两个小时,糯米就会带有夹生感,造成顾客体验不佳。

相比之下,门店煮好的珍珠,一般4个小时以内皆可使用。

2. 部分产品存在吸不上来的问题

翻看目前网上糯米类小料的评价,不少网友提到了“不好吸”、“吸不上来”的问题。

软糯绵密的小料(比如麻薯),或多或少都容易出现这个问题,可以在产品中持续做优化。

 

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

3. 熟悉的米香,如何做出价值感

和许多大众熟悉的小料一样,糯米也存在价值感难题。如何解决?

一方面,可以类似于血糯米奶茶,建立更天然健康的认知。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

血糯米奶茶(右)

另一方面,“可以吸的粽子”给出一个新思路:把日常小料和大众熟知的节日联系起来,熟悉的味道关联节日情感,从而拉近品牌与消费者的感情。

用饮品锚定节日记忆,也可能会成为一种新的打法路径、或营销点。

 

04

茶饮需要新小料,更需要新故事

这次“可以吸的粽子”,给我的最大感受是:

茶饮市场不仅需要新小料,更需要新故事。

新的产品故事。提供了快速的联想空间,比理性叙述产品信息有效得多。

通过故事,缩短了产品和消费者之间的距离,再通过口感、味觉,让消费者对产品进一步熟悉、亲近,不知不觉中加深了对产品的认知和喜爱。

以糯米为例,当它变成“可以吸的粽子”,就把一杯饮品拉入到了端午场景中,相当于将产品融入消费者的生活。

端午节,喜茶、益禾堂都在卖“可以吸的粽子”!

品牌在不断打磨和沉淀好产品的过程中,如果能衍生、提炼更多价值点,讲一个好的产品故事,推广也就事半功倍。

讲好产品故事,或许是新茶饮接下来的一个发力点。


统筹|妮可  编辑|居居  视觉|江飞
文章为咖门原创,未经授权严禁转载
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