设计癖 - 关注设计癖 发现好设计

X

设计癖 - 关注设计癖 发现好设计

登录

忘记密码?

X

设计癖 - 关注设计癖 发现好设计

邮箱注册

《设计癖免责声明》

密码找回

取消

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

初识喜鹊,还是要说那篇
在设计圈引发了巨大影响的文章
《被疫情坑了100万,已完工作品竟被客户退稿……》
从那时起,设计癖一直在关注喜鹊
同时也对喜鹊头子齐树伟产生了浓厚的兴趣。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
齐树伟
从没学过一天设计
全凭自学入行二十一年
05年创立麦禾广告
拥有最多世界五百强客户的本土设计
19年成立喜鹊战略包装
短短两年成为行业翘楚
这些优秀履历背后是怎样的设计师呢?
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
本期Designer100
设计癖就和“江湖派”设计师齐树伟
一起来聊一聊关于做设计的那些事儿

01

从江湖中来的喜鹊头子

 
1.齐树伟老师您好,您自称是“从没学过一天设计的江湖派”,那么您是如何走上设计这条道路的呢?在这过程中有没有什么困难或者有意思的小故事?
 
可以说是机缘巧合,也可以说是迫于无奈。我最早是学电的,毕业之后在工厂工作的两年让我发现我是一个感性思维比较强的人,不太适应这种规程化的工作,所以就选择了离职。
 
当时设计师这个词汇对于外行人来说还是很高大上的,那个年代“坐在电脑前工作”、“设计”这些词汇体现着高级感,加上朋友的推荐,于是,我就买了一本Ps的教程,这就是我设计师生涯的开端了
 
自学设计一本教程远远不够,当时不像现在的互联网这么发达,也没有什么课程,也没有现在这么多超市、商业综合体,我就只能在业余时间去逛西单的商场,一遍遍地看,一遍遍的研究。通过这种高频率的观察和研究,我最终才建立起一个我自己的数据库:各个品牌的主流色调,各类产品的形制标准,各种宣传活动的形式变换……这些数据的积累对我是非常有帮助的。
 
当然,任何事情,最终还是要靠实践获得真正的认识。我还算比较幸运,我刚开始对设计有了一点认识的时候,就接到了第一个私单——我的朋友给我推荐了一个活儿,北京一家酱油厂让我帮着设计一套瓶贴
 
说实话,当时确实很忐忑。我刚入门,对于自己的水平根本没有把握,所以只能以勤补拙,花了一周的时间,不断地逛商场,逛小卖部,看同类产品。最终自己做了两三套方案,交给客户。方案通过之后,客户也给了我一些报酬——方案样品都给我了
 
我自己还算了一下那些酱油的价值,大约是400块钱左右。但是这一单对于我的价值,远远不止400块钱。因为通过这一单,我确认了我的能力,更确认了我的选择是没错的,并最终让我坚定地在设计这条路上走下去了。
2.听说您非常高产,那您是如何保证源源不断的灵感注入呢?平时有什么兴趣爱好吗?
 
个人认为,设计师或者说创造性工作,不能一直指望灵感。其实我们团队的高产,都来自于过往的积累。以我为例,我的很多灵感都来自于我个人打拼时的积累
 
比如说我曾经负责过中国最大的极限运动CX-GAMES,并且一做就是十年。在做这个活动的时候,所有的活儿几乎都是我来做:设计师、客服、联系印刷厂……某种程度上说,因为我没资源、没办法找人帮忙,才锻炼了我一个人解决问题的能力
 
那么到了后来我组建团队,成立公司,我曾经积累的经验都可以运用到各个领域,也就形成了所谓的“高产”。
 
当然,这么多年也不是一成不变。如果说曾经是个人英雄主义为主导,那么在成立团队之后,我们更加注重科学有效的工作流程。并且经过多年的磨合之后,我可以很欣慰,很骄傲地说,我们的流程是高效的。虽然我们的团队规模并不大,但是凭借大家的默契和科学的流程,我们可以同时推进5~7个项目和方案。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
 
3.您以往在参与到古越龙山这样的酒水品牌的包装设计时,曾经提出过一个概念“商品感”,这种“商品感”能简单说下的它的概念吗?
 
包装设计的商品感,实际上就是一种换位思考的能力,其实就是消费者是否会被包装吸引并买单。
 
一个设计师,以纯艺术、纯设计的思维去设计一个包装,可能也并不难看,但这样的包装商品逻辑是不对的。可能你引以为傲的部分,在消费者看来,和他完全没关系,那么他就根本不会选择你的包装。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
所以你需要站在消费者的角度,审视你设计的包装。通过换位思考,你才知道哪些部分需要坚持,哪些部分需要妥协,哪些部分需要扬长避短。
 
所以我们一直坚持“喜鹊的周末”这个活动。就是每个周末,我们团队的成员都会散到各个超市、商场、卖场中去,观察广大消费者购买产品时的反应,有时候也会直接去和消费者交流。因为只有通过近距离的观察,面对面的交流,你才能了解到消费者对于某一类产品的真实需求和想法。进而才能更好地换位思考,打磨我们的产品。
4.产品设计一般要考虑到消费者的使用场景甚至是丢弃场景,那么包装设计是否也会想到那么远呢?产品包装能够承载的效果,最终会在哪一个环节停止呢?
 
我们当然要考虑到使用、丢弃的场景。
 
我们内部也深度讨论过这个问题:现在每个人,每个团体的压力都不小,大家都需要“断舍离”一些东西。
 
咱们可能都遇到过这样的问题:朋友送了一个礼物,你并不喜欢礼物本身,但是礼盒是非常贵重的。这个时候反而就会给接收方一个非常大的困扰:因为你不喜欢,所以这个礼物本身对于你的价值已经不大了;但是因为材质上的堆砌,又确确实实让丢弃这个行为变得艰难。这种困扰,就会让礼物、品牌的影响力打了折扣。
 
所以我们在包装设计方面,坚持不让品牌方在材质上堆材料,就是简单材质的包装。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
如果消费者喜欢产品的包装,喜欢背后的品牌故事,品牌文化,那么他可以保留。在保留、欣赏的过程中,品牌的溢价仍在持续。
 
而当有一天消费者需要“断舍离”,那么在丢弃包装时,也不会因为材质价值而产生困扰。这在无形中给品牌又加了不少分。
 
从这个层面上说,产品包装的效果,即使在丢弃的环节中也仍然发挥着一定的良性效果。
5.您觉得商业设计和美学之间是怎样的关系?什么样的商业设计可以称之为好的商业设计?
 
设计和美学,两者有共通之处,但是终究不能混为一谈。我以为,这两个也正象征着两种思维——理性思维和感性思维。
 
而我们团队的理念是,用理性思维管理感性思维。感性思维必须要有,因为如果你的产品不具有美学魅力,那么就没有竞争力;但太过感性,那就是艺术品,不是商品了。所以在感性思维之上,必须要有理性思维管理,这样才能最终发挥两者的价值。也只有理性与感性完美结合,商业与美学达到平衡,才是好的商业设计。
 
如果说感性就是风格、创意、人文情怀,理性代表着科学理论,文化内容。我觉得在一个面向市场的设计之中,感性部分占到30%就已经非常优秀了。虽然说根据领域的不同,这个比例还会有变动,不过我觉得总体上看还是不会超过30%的。

02

国潮,才不是真正的中国味

 
6.您曾说要强调“大中国的味道”,可以展开说一下吗?随着民族自信心的增强,现在越来越多的蕴含中国文化的设计备受关注,您觉得在走国风设计的路上有哪些关键点和“坑”呢?
 
相比“国潮”这个概念,其实我更愿意说“中国文化”“中国传统文化”。
 
因为我觉得“国潮”在某种程度上像是一个“伪命题”。把产品和中国文化结合的风格,我们团队很早就给很多品牌做过这类设计。但是经过反复尝试,多年历练之后,我逐渐发现了一些问题:
 
首先,很多品牌只是为了追赶风潮而盲目地加入传统文化元素。一个品牌,你不顾品牌调性,不顾经营计划,不顾未来愿景,就只是为了蹭这一波热点,而强行加入传统文化元素。可能你赶上了风潮,品牌热度很高,但是从长远看,你损害了你的品牌认知度。
 
其次,现在很多所谓“国潮设计”,同质化太严重了。严重到什么程度,你把品牌LOGO拿掉,会发现设计可能都是一样的:宫殿形式一样,仙鹤飞的方向一样,甚至配色都是一样的。那这就是一种非常低品质的重复性设计了。
其实我认为现在业界也逐渐认识到这些问题,也都做出了相应的调整。今年的所谓“国潮热度”就已经开始降温了。
 
我们内部也讨论过这些问题。我们认为,问题根源在于两点:
 
一是,没有“与时俱进”。很多设计师就是拿着几百年前的造型和图案,生套到现在的产品,这就是刻舟求剑,必然是会出问题的。
 
二是,没有把“文物的艺术价值”转换为“当代的商业价值”。有一些设计师不生搬硬套,但是选择彻底抛开文物,从零设计一套,结果就是根本没有传统文化的神韵。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
那么我们对自己,对运用传统文化元素有了我们自己提出的新的思考。
 
首先,我们不轻易运用传统文化元素。我们在开始设计工作之前,我们首先会看品牌适合不适合与传统文化元素结合。只有品牌和产品确实具有文化底蕴,能够与传统文化很好地结合起来,我们才会提供相应的设计方案。
 
然后,我们拒绝低品质的那种所谓“国潮设计”。我们坚持在做这类方案的时候,把控一个“度”,一个综合国际视角、设计美学、传统文化的“度”。只有把握好这个度,才能真正做出“大中国的味道”。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
7、在之前一款品牌为“清菲菲”的燕窝产品中,喜鹊对其包装的整体设计中,有一项就是将品牌名称,从原来的“手写体”改为了相对规整的“仿印刷体”。是因为这是一款系列产品,要保持可拓展性,可复制性吗?“手写体”不能够成为系列产品的标志吗?
 
“手写体”没问题,“手写体”也可以成为系列产品的LOGO。“手写体”也好,“仿印刷体”也好,都只是一种方式。一种存在了很久的方式,它本身的价值你是无法否定的。
 
但是他们当时用的那个手写体LOGO的兼容性、可拓展性很差。
 

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

而客户明确要求说这不是一个单品的LOGO,而是一个系列产品的LOGO,未来将会有很多平行的、衍生的产品。如果保持现在这个LOGO,如果是这样就必须要强调LOGO的兼容性、可拓展性,所以当初我就对他们说,这个LOGO必须改。如果不改,即便我们设计的包装再好,未来还是会出问题的。
 
所以说本质上不是“手写体”的问题,依旧是一个品牌战略定位的问题
 

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

8、同样是在这款燕窝产品中,您用了很多“圆形图章”形状的图,用来传递诸如原料纯正、无添加、方便食用等一系列信息,相比于大段的说明,这样确实更加简洁明了。那么您是怎样想到采用“证章”这一形状呢?
 
这是根据客户的品牌战略而做出的设计。当时,客户表示,他们不希望把产品限制在国内市场,而是在未来能够打入国际赛道。
如果想要在国内国外都建立巨大的品牌影响力,那就要降低消费者认识产品的门槛——让消费者以最快的速度了解产品的优点。
 
但是信息可视化,不是把品牌历史,产品特色排列到包装上就结束了——在商场、超市这样的环境中,消费者是不太会拿起一款产品,仔细阅读包装上的所有文字。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
所以我们首先确定“信息可视化”是不够的,还要“图形化”。因为图形能够在短时间内,传递很多的信息。
 
最终选用“圆形图章”形状,则是因为这个形状本身就传递出一种“信任感”,并且这种感觉是国际化的,不会产生认知偏差。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

03

包装设计的现状和未来

9.您觉得现在中国包装设计的普遍问题是什么?
同质化。在某种程度上,我认为所谓的“国潮”其实就是一种同质化的设计。而这种同质化设计的最大问题在于,丧失个性。
 
设计师为了生存,企业为了盈利…所有人都不再考虑自身核心竞争力,自身独特性,都去跟风。那最终会发现,看似整个行业很热闹,很繁荣,但实际上根本没有发展和创新
 
一些刚入行的设计力量,他们本来想要坚持自我,但是被这股同质化的风潮淹没了。两三年后,风潮过去,这些年轻人的个性也被消磨殆尽了。入行的头两三年是非常宝贵的,设计师在这段时间里提升品味,加深对社会的认识,积累你对人世间的感悟,不断寻找文化、艺术与商业价值的平衡…这是一个不断试错,不断成长的过程。
 
但是现在呢?人们陷入一个又一个的同质化竞争当中去,今年是国潮,明年可能又有一个新的风潮。整个的行业的品质和格局并没有得到一个最大化的提升,反而是陷入了恶性循环。
 
这就不仅仅是停滞,更是一种倒退了。
10.如何解决这些问题?如何打破这种恶性循环呢?
 
我认为可能性在于一些有创新思维,敢于进行创新尝试的企业家们
 
创新是最难的,是需要冒风险的。而这些企业家的创新,其实就是在建立新的标准。
 
这种标准是非大众化的创新性标准。也正是这种标准,在无形中为文化和商业的平衡做出了一个巨大的贡献。未来10年,我们中国文化真正进入国际赛道,可能真的需要感谢一下这些敢于创新的企业家。
11.未来包装设计的趋势在您看来是怎样的?
 
提供不同维度的感受,兼容更多的受众群。我认为这是一个趋势。
 
中国的市场环境很复杂。欧美也好,日本也好,他们的消费者和市场都经历过各种各样的设计思潮的洗炼了,因此消费者对于设计有一个基本的认识度。
 
但是中国的消费者认识还没有达到这种水平,所以很多欧美风格、日系风格的产品直接投放到中国市场之后,有时候就会不太接地气。
 
那么,中国的包装未来一定要提供不同维度的感受:不是针对一个群体出一个专属的包装,而是一个包装尽可能地兼容更多的受众群体。包装当中同时具备感性与理性,名称与故事…而每一个受众都可以从一个包装中获取自己所属维度的认知和理解。
 
因为现在很多品牌选择大量投入广告费用,占用大量资源来告诉不同维度的消费者“产品为什么好”。但实际上包装本身就是最好的媒体,因此我认为这会是未来包装设计的一个大趋势。

04

关于年轻却资深的喜鹊

12.您之前创立了麦禾设计(2005,拥有最多世界五百强客户的本土设计公司),有成功的创业经验,是为什么又想到要创办喜鹊这个品牌?
 
创办喜鹊,是一种审时度势的选择。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
我们之前做了15年的品牌,15年间也转型过很多次,从纯粹的设计服务,然后到品牌全案的服务,然后到广告全案的代理,我们其实基本都做过。
 
但是我们在工作过程中,逐渐发现了一个问题:我们做的这些工作,客户怎样能够直观地认识、认同我们工作的价值呢?
 
举例说明,我们帮客户设计一个LOGO。这个LOGO包括了品牌战略、品牌延伸等一系列工作,但最终的效果呈现就只是一个LOGO。客户对于这个最终效果是存在疑惑的,这个LOGO能否让品牌竞争力和认知度增强呢?这个LOGO的效果是按照什么标准评判的呢?
 
换句话说,我们的工作价值在一定程度上是被隐藏了的。这对于我们团队自身,对于品牌都不是一件好事。
 
我们做出的选择就是进入到产品端。这样,客户就能够更加直观地看到我们工作的价值。我们成立了喜鹊战略包装之后,我们做出的包装,我们给出的战略,客户只要同意了,就能够迅速推向市场,而市场的反馈是迅速而直观的。
 
通过市场的反馈,我们工作的价值也得到了最大化的体现,客户也就更容易认同我们的工作。
 
江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访
13.喜鹊是如何设计一款包装的呢?其中您认为最关键的环节是什么?
设计工作的具体工作流程其实差别不会特别大,我们团队比较独特的流程是对品牌的选择
 
在一切工作之前,我们团队首先要对品牌方有一个选择:这个品牌是否在行业中有一定的名气?这个产品是否能够被大众接受,持续地发展下去?产品品质是否足够好。
 
之所以我们要有这样一个流程,是因为我认为这些年来,设计公司的发展趋势就是向高端定制发展;我认为传统的流水线式设计产出,已经没有竞争力了,因为这种模式并不能帮助品牌打开新市场,增加品牌影响力,只是提供了一款新包装而已。
 
而高端定制是无法走大规模、流水线式生产的。我们的高端定制服务,是从品牌定位开始,最终一直跟踪到陈列效果以及销售数据。我们会根据这些后期数据,再和客户进行一些沟通,加强优势,减弱劣势。
 
我们了解这些数据,不仅仅是为了打磨产品,更重要的是我们希望去了解一个行业:行业的模式、消费者的心态、终端的销售情况…而掌握了一个行业的情况之后,我们才能帮助品牌打造出一款能够走入消费者心里的产品,也只有这样我们的价值才能得到最大化的体现。
 

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

14.有关注到喜鹊的案例作品中快消品行业居多,您认为打造一个快消品爆款的关键因素是什么?其中设计的重要性有多少?
我个人认为,打造一个爆款,是没有秘诀的。因为一个爆款产品的出现,不是一两个因素造成的——LOGO做得好看,包装做得漂亮,所以就成为了爆款,不是这个逻辑。
 
一个爆款产品的出现,是多个因素共同运作的结果。
 
最基本的因素,品牌方有没有市场经费,有没有投放渠道?如果没有这些,你的产品打磨得再好,消费者也看不到;消费者看不到,那么也就没有成为爆款的可能性。
 
还有,产品品质究竟是什么水准?消费者很少会因为包装,而选择长期购买一种产品。消费者的决策一般是被包装吸引,且产品质量过硬,进而选择长期购买。
只有当所有基础因素都齐备之后,才可能打造出一个爆款产品。
 
实际上,包装设计在打造爆款产品的过程中。其实没有非同凡响的影响力和价值。我们把包装做到足够专业之后,更多地还是要看品牌方的营销计划。

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

感谢齐树伟老师的分享
那么,各位小伙伴有什么收获、感想呢?
把你们的“读后感”放在评论区吧~
大家一起讨论,一起思考
说不定,齐树伟老师也会来哦~
 
图片来源:喜鹊战略包装


 江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

设计癖

商务合作请加小癖微信:
15210428522(同手机)

江湖派设计师:国潮不行|齐树伟专访

www.shejipi.com

发现好设计

你此刻的心情

  • 24

  • 0

  • 1

  • 0

  • 0

版权声明: 凡本站注明来源非设计癖的文章,目的在于传播,如需转载,请与稿件来源方联系,如产生任何问题与本站无关;凡本站所发布的图片、视频等素材,版权归原作者所有,仅供学习与研究,如果侵权,请提供版权证明,以便尽快删除。

留下评论 全部评论(0)

你可能也喜欢

表达过心情的用户

4天打造真人版《我的世界》小镇,能亲手打怪升级敲方块的那种

怎样才能让造型更高级?

武汉交通卡,竟然是一把剑?

用安全气囊做衣服,奔驰玩出了新境界!