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“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

全赖太平鸟?

文章转载自:Vista氢商业
ID:Qingshangye666
编辑:Dada

高考刚结束的我表妹,继镇魂女孩、JK女孩以及德云社女孩身份以后,最近跟她妈预支1000块,说终于能当一回”SHUSHU/TONG女孩”。

要成为SHUSHU/TONG女孩条件有二,买得起均价3000+的原创设计,还得穿得上显胖蓬蓬裙和齐腚南瓜裤,这次太平鸟向上兼容SHUSHU/TONG,让你用几百块圆一个几千块的梦。
 
“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”
图源:SHUSHU/TONG 淘宝官方店

表妹熬夜抢到第一批发售,欢天喜地套上白色的娃娃领衬衫、黑色吊带法式娃娃裙,然后就收获了她妈疑惑的白眼和家族嘲笑:

SHUSHU/TONG女孩?我看你像个黑色塑料袋。

 

01

全赖太平鸟?

虽然太平鸟联名的更替效率能赶上生产队的驴,但这次跟SHUSHU/TONG合作相当隆重有牌面。还没上线就在某书锣鼓喧天地喜迎联名,首批尝鲜的博主们晒出买家秀,都能让我这个少女装绝缘体蠢蠢欲动。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

看着都甜

更何况是觊觎SHUSHU/TONG美貌与才华已久的”贫民窟女孩”,早就被撩拨得等不及剁手。”一口气下单三套,比官网上一件还便宜,血赚。”

当第一批欧阳娜娜同款SHUSHU/TONG送到普通妹子的手里时,社交平台上都是噼里啪啦梦碎的声音。

SHUSHU/TONG女孩的鬼马可爱千篇一律,网友们却穿出了独特的风采和魅力。

你或许变成一位年轻的杀猪师傅,或者显露初为人母的富态;甚至辨别不出人型,像“要起飞的面包”和“行走的浴球”。还有灵光乍现觉得自己仿佛cos了水浒传某经典IP。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

图源:小红书@佩佩佩佩

强扭的瓜不甜,强穿的衣服不好看。以前SHUSHU/TONG只是时尚亚文化的存在,现在太平鸟将它降维之后面向大众,风格错乱就来了。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

图源:小红书@多加芋圆

除了被男朋友吐槽魁梧得像套马的汉子,大部分人质疑材质bug。普通人拿到的跟博主身上的明显是两种质感的面料,有人说自己手里的这件“硬得像塑料环保袋”而且还“扎脖子”,明明看博主宣传图上的丝滑如绸缎;

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

图源:小红书@绪鹅

有人说送去干洗店找老师傅仔细熨烫,再加上适当的角度和光线就能达到理想效果,薛定谔的面料劝退了围观群众“买个几百块裙子打理起来这么费劲,累了。”

最后,很多人就陷入了to Be or not to Be的尴尬:在退和不退之间犹豫的嫌它太鸡肋,“如果300多的话可以考虑留下来,600多不太值。”只能感叹SHUSHU/TONG找来的队友太差劲,“失望到不想叫它SHUSHU/TONG联名,实物轻、质感差,就是个普普通通太平鸟的水准。“

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

图源:小红书@Uniqueuee

其实“图文不符”这件事也不能全赖太平鸟,毕竟从打版到批量生产的大货注定不能保证一模一样。一般设计师在版房里做出原汁原味的第一件,然后把衣服拆解成各个部分让工艺参差不齐的工厂去量产。

这也是为啥穿在模特身上的样衣看起来那么完美,改动一个小细节整体的效果就是天差地别。流水线能把设计最大化还原成什么样子,很考验供应链的功力,例如向上兼容的典范优衣库,与爱马仕、kaws的联名成为出圈事件,平价好穿的品质加上大咖下凡的设计以达到强强联手的效果。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

而当面料、质量出现问题时,太平鸟也就成了撒气的靶子。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

图源:小红书@渊然

况且SHUSHU/TONG跟太平鸟走的也是完全不一样的两条路子,一个是独立设计师品牌,一个是贵版快时尚。

品牌和设计是SHUSHU/TONG的两大护法。2015年两个从伦敦毕业的90后设计师创造出SHUSHU/TONG,大蝴蝶结、萝莉花边、廓形裙子的风格辨识度相当高,因为“叛逆少女”的风格够醒目,在时尚圈也闯出了自己的名堂。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

娱乐圈里穿过SHUSHU/TONG的女明星美是美却总差点意思,宋茜像偷穿妹妹裙子的彪悍大姐头,鞠婧祎像身披蚊帐的窗帘厂二公主。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

直到雎晓雯一头爆炸马尾、穿着SHUSHU/TONG小黑裙玩劈叉时我才被圈粉了。于是就明白了像SHUSHU/TONG这种品牌大部分人只可远观,不可上身。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

但它又因为太梦幻,总能让人产生不切实际的幻想,编辑夏夏这次也剁手买了联名款,不过她早已洞察一切:

“我知道自己肯定穿不出那种感觉,但还是忍不住想试试,大不了放闲鱼。”

3000+定价标准也注定SHUSHU/TONG是个小众牌子。相反在原创设计能力和品牌号召力方面,太平鸟对比SHUSHU/TONG相对弱鸡,当然这是快时尚的通病。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

于是太平鸟成了“拉胯”的那个猪队友,SHUSHU/TONG依旧人见人爱。不是女孩们偏心,SHUSHU/TONG只需要做好自己,但太平鸟做不好质量和品控,友谊的小船说翻就翻。

毕竟大家想做SHUSHU/TONG女孩,太平鸟顶多充当了一块垫脚石。

 

02

太平鸟:谁说我不行?

我绝对不是说太平鸟不行,它可太行了。对比美邦、森马、以纯这帮同时代难兄难弟,“高端男装品牌”太平鸟不仅活下来了,而且活得相当滋润。

曾经国产品牌里最像Zara的拉夏贝尔,正在被盲目扩张开店和村头一枝花都看不上的老土设计拖累,已经苟延残喘;让楚雨荨美得不敢相信的美特斯邦威,现在混到要靠变卖资产和股权续命。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

就在拉夏贝尔疯狂烧钱并购品牌、美邦推出好几个新品牌却砸不出一点水花时,中年太平鸟开始了品牌升级和年轻化转型,这次转型被视为市场上最成功的的案例之一。

太平鸟的策略是:豁出去,梭哈年轻人。具体操作方法就是搜罗一切年轻人最喜欢、最流行的东西,然后想尽办法“蹭上去”。第一次尝到甜头是肥宅快乐水给的,那时太平鸟店员会站在门口吆喝“这里有跟可口可乐的联名哦。”

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

后来太平鸟就来劲了“万物皆可联”,光是2020这一年,太平鸟女装就推出了15个联名,有猫和老鼠、花木兰影视IP,飞跃红双喜国潮IP,还有跟Angus Chiang、MOTOGUO、以及SHUSHU/TONG等独立设计师品牌联名,也跟假笑男孩、同道大叔等网红合作过,可以说横跨中西、纵连古今。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

组cp可以短时间内聚拢流量,还能增加稀缺性和产品溢价;同时打通两边粉丝的购买力,像跟SHUSHU/TONG小众高端品牌联名,不仅为了冲销量,还要可以打开设计师的粉丝圈层,顺便抬高品味和调性。

太平鸟CEO陈红朝曾向虎嗅透露过这股狂热:“与谁联名,做什么产品都可以,只要消费者对你的合作方同样是觉得是有好感的就行。”

这套上新快、淘汰更快的打法在服装界叫“快时尚”,08年太平鸟曾经提出过学习Zara模式。太平鸟吃到了“快速借鉴”的红利,也同样摆脱不了“模仿”原罪。

网上关于“复印鸟”的盘点有很多,是否涉嫌抄袭大家心里都有数,CEO陈红朝心里也有数,他曾举例LV男装艺术总监 Virgil Abloh提出的“百分之三原则”:只需修改百分之三,就能让某个东西看上去既熟悉又新鲜。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

Zara们靠快速周转上新走在时尚桥头,太平鸟也是这样学习的,投研平台隐马数研监测2020年6-8月的太平鸟女装天猫旗舰店,每个月平均上新1740款,在售的SKU超过6000个。

ECdataway数据威的数据更“恐怖”,今年太平鸟的天猫店铺几乎每天都会上新,最高一天上架近百个新款。

服装界有句话叫“生于款式,死于库存”,太平鸟每个月都有大批不畅销的衣服被淘汰,等待大多数联名款的是立刻贬值的命运,最后沦为积压的库存和累赘,2020年太平鸟的存货原值超过24亿,一年的净利润也就5、6个亿。

买衣服的老手都知道,入手太平鸟千万别冲动,“只要你耐得住寂寞,总能等到它从三位数变成两位数的时候”。

实在卖不出去的被发配清理,比如电商在线采访过一个卖尾货的姑娘,表示699的太平鸟连衣裙,剪掉价签售价也就69.9元。在一个清货app上搜太平鸟,真假难辨的过季小裙子30块钱一件大甩卖。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

但年轻且快的太平鸟不愁销量,就算有疫情冲击去年的营收还是接近100亿,是2020年天猫双十一女装热销榜第四,太平鸟缺的是地位和忠诚。

联合刘雯推出合作设计款,一条拼接白裙月销量是0。就像完美日记请来周迅,不指望周公子能带多少货,咖位到了,话题度也来了。

问题是,“人家刘雯穿,一点也不像太平鸟的衣服。”言下之意刘雯很高级,但你太平鸟还不够格,对太平鸟的评价只能停留在对性价比和质量的吐槽层面。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

但相比传统快时尚,太平鸟的定位又在中端以上,产品均价在几百块不算物美价廉。“看起来不贵实际上挺贵”是太平鸟的尴尬处境,把自己定位在靠模仿、重组别家设计,或者贴个联名logo的快时尚大概率走不长远,消费者最终还是会根据价格,抬高对质量和设计的期待。

品牌入驻商场以楼层为评级标准,如果购物中心招商时想把品牌放到一楼,妥妥的是C位。

但现在很少有大型商场想把太平鸟放在一层。

“穿上1000多的太平鸟联名,我仿佛一个塑料袋?”

远川商业评论里说“做女人难,做中国女装更难”,20-60岁的4亿女性消费大军,每年掌控消费支出有10万亿,能抵英法德三国零售市场总和,但国内还是没走出来一个世界级女装巨头。

原因太多,设计同质品牌没特色,都去做爆款,谁便宜买谁,陷入低价死循环。咱们不缺消费力,缺的是品牌力。

啥是品牌力?就是能让你心甘情愿被品牌虐、让你丧失理智的魔力。就像被SHUSHU/TONG们虐过反而嫌自己胖穷矬,出新款还是加入购物车;

被太平鸟虐过马上人间清醒,大家会蹲打折、薅羊毛,吐槽联名圈钱质量一般,大不了“下一个更乖”找平替。

太平鸟女装是活下来跑得最快的那个,只不过我们不需要一个贵版Zara。

但愿某一天太平鸟拥有敢虐年轻消费者的底气,那么多人做耐克、优衣库的抖m,凭什么太平鸟不能成为别人的抖s,你说是吧。

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