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三顿半的设计能量从何而来?

一天三顿饭是物质世界,另外半顿是精神世界。

文章来源:设计青年公号
ID:sjqn521
作者:设计青年
编辑:卝生

2008 年开了第一家咖啡店, 2015 年创立三顿半品牌, 2018 年夏天小罐子第一次亮相, 2019 年秋天返航计划正式启动。三顿半多出的 0.5 恰恰在当代年轻人的正餐之余,提供了一份独特的生活能量。

“我们想做的,是通过产品开发和传播设计,表达和呈现精品咖啡的更多可能,希望精品咖啡,可以成为一种生活方式的日常,变得更触手可及”。在三顿半的品牌故事中一直都不缺乏  “设计”  两个字眼。

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半品牌视觉

“公司里没有设计组不沾边的事情”,从这言之凿凿的官方描述中就能看出三顿半里设计的话语权。另外创始团队中好几个都是设计和媒体出身的人员构成,加上对于 “呈现和表达” 的执着,也使得三顿半从开始就携带着重视设计的基因。

而设计的力量对于这一个年轻的新消费品牌到底有多重要?

三顿半的设计能量从何而来?

对比三顿半 2015 年前后刚成立时不温不火的品牌视觉,一直到 2018 年推出独一无二的包装设计,再到 2019 年三顿半获得全球食品饮料包装设计大奖 Marking Awards , 2020 年获得红点品牌与传播设计大奖中的包装设计奖。

三顿半的设计能量从何而来?

reddot winner 2020

打败了星巴克、雀巢, 2020 年 “双11” 三顿半拿到冲调类目 TOP1 和咖啡类目 TOP1 ,三顿半品牌和产品的升级绝不仅仅体现在咖啡本身,与之匹配的设计迭代也是举足轻重。

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 good coffee goes a long way

一个小罐子,如何携带最多的设计能量?

一个小罐子,可以被称之为「社交货币、流量密码、接头暗号」,甚至限定版的空罐还有人出高价收。而看似简单的小罐子,也花费了近半年的时间来设计,其中形状、颜色和数字符号,每一个设计语言的运用都为品牌找到了差异化的视觉表现。

三顿半的设计能量从何而来?

 

01

形状,颜色与数字符号

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半的设计能量从何而来?

用形状和颜色跳出框架,拉近距离:三顿半的创始人吴骏谈起小罐子的包装设计时说,关键词是还原,即用咖啡杯本身的形状,帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。这些横空出世的小罐子完全跳出了之前市面上速溶咖啡一贯的条状/罐子/深色系的框架,也顺带将一些精品咖啡的优越感 “拉下神坛” 。可爱轻松的外形,明快鲜艳的底色,已经成为独属三顿半的设计符号。

用数字简化认知,增强传播:罐身上大大的数字也是内容符号化的范例, 1-6 数值从小到大表示烘焙度由浅至超深,口味由酸向苦逐渐过渡。不强制输出咖啡的产地故事和历史文化,而是用数字编号来降低认知成本,让用户心理上也更轻松,也增加了其中的社交传播属性。

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半的设计能量从何而来?

当然,还有很重要的一点:不管是颜色、还是数字、字母和符号,除了超强的辨识度和包容性,对于品牌来说还有无限的延展空间,不管是开发新的系列,还是进行联名,颜色和数字都可以在保持设计识别的同时衍生出更多的可能。

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 x ABC Camping

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 x 理想国

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三顿半 x KEEP

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 x NTMY

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 x PUPUPULA

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半 x the MAD HATcher

02

讲述品牌故事的小罐子IP

除了包装本身, IP 化的小罐子再一次拓展了这个符号的能量值。三顿半的英文是 Saturnbird Coffee ,其中 Saturn 是土星,包括品牌的 Slogan 也是“探索星球风味”。小罐子的形象加上契合品牌故事的「星球概念」,宇航员小顿、飞船、还有各种各样的小怪物,讲述了一个完整的品牌故事,也形成了干净简约、可爱有趣的视觉风格。

三顿半的设计能量从何而来?

 

03

一半是设计,一半是罐子

对于三顿半的广大爱好者来说,严肃正经地喝咖啡从来不是终极要义,如果说一半是玩咖啡的,那另一半就是玩罐子的。这些让人舍不得丢弃的小罐子,是品牌与用户建立互动关系的触点,也在大家极富创造性的 “Remade” 中得到了二次传播。

三顿半的设计能量从何而来?

@病号服上有个柒

空罐、相框和奇迹男孩

三顿半的设计能量从何而来?

@诸暨好时光

空罐、相框和小王子

三顿半的设计能量从何而来?

@奶茶鲷鱼烧

做成小挂件

三顿半的设计能量从何而来?

@豆zi

种迷你的多肉

三顿半的设计能量从何而来?

@99

办公桌上的996

有意思的是,这种创造和想象其实有时单靠品牌是难以做到的,用户有时反而会给到品牌更多的启发。另外,虽然从某种程度上来说,小罐子增加了包装实际成本,但却从另一方面降低了品牌的识别成本、记忆成本和传播成本。

在社交媒体平台,三顿半和其他品牌一个很大的区别是:不做各种各样的营销活动,而是大多数内容都围绕着周期性的返航活动展开,小罐子又摇身一变成了返航中的 “虚拟货币” 。

三顿半的设计能量从何而来?

微光计划

「返航计划 PROJECT RETURN」在最初阶段还叫微光计划,其实就是三顿半推出的 “回收空罐” 行动,每年两次,用户在指定的开放日到返航点以空壳兑取 “只换不卖” 的返航物资,回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

三顿半的设计能量从何而来?

三顿半的设计能量从何而来?

返航计划对于三顿半来说,既是提高复购率的活动营销,也是一石二鸟的品牌公关。三顿半清楚品牌潜在的公关危机就是 “环保问题” 。小罐子虽然好看也好用,如果置之不理,不环保这个罪名肯定是跑不掉的。

三顿半的设计能量从何而来?

但三顿半从一开始就把这个 “隐患” 问题考虑在内了,没等舆论哗然,就主动在 2019 年开启了第一季返航计划,也主动将风险转化为了机会点。

三顿半的设计能量从何而来?

具体来说,每一次的返航计划都会讲述不同的主题故事,设定不同的主题 IP,有不同的返航物资。

三顿半的设计能量从何而来?

第一季「WHO KNOWS SUIKA」

第一季「WHO KNOWS SUIKA」,讲的是号召大家一起寻找这只下落不明的异星怪兽;

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异星怪兽SUIKA

第二季「星际邮局(Space Express)」,是一个太空能量运输系统,飞行员出身的邮差们,负责递送空罐和能量;

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第二季「星际邮局(Space Express)」

第三季「to°the‘StarS”」,讲的是宇航员小顿和他的朋友搭车鸟一起出发寻找神秘星球的故事;

三顿半的设计能量从何而来?

第三季「to°the‘StarS”」

三顿半的设计能量从何而来?

第四季「Take Coffee Flight」,依旧是宇航员小顿,不过这次是护送星球物资的故事,也出现了太空海盗、榴莲怪、酸葡萄怪、噗噜噗噜星人等新的形象。

三顿半的设计能量从何而来?

第四季「Take Coffee Flight」

三顿半的设计能量从何而来?

除了每一季全新完整的视觉设计,不同的主题和形式也能看出返航计划的过程设计也很有仪式感,参与者在其中也形成了强感染力的自发性传播。

在返航计划中,三顿半对于返航点的选择也是非常重视,一个首要的标准就是要和自己的品牌调性和生活方式理念相吻合。回收点从不同城市的咖啡店到书店,以及各种艺文空间,通过这些线下空间和场景延伸和深度体验,三顿半在「生活方式」层面上有了更多丰富的立体化,以及可感知的品牌形象塑造。

三顿半的设计能量从何而来?

超级植物公司 x 返航计划 水藻球

三顿半的设计能量从何而来?

大多大 x 返航计划 钥匙扣

另外,三顿半作为这些返航点的间接竞争者,转变思维,化敌为友,也是一个相互倒流的合作生态。

三顿半的设计能量从何而来?

橘子海 x 返航计划 主题飞盘

三顿半的设计能量从何而来?

PUPUPULA x 返航计划 小灯泡

三顿半的设计能量从何而来?

Jetlag Books x 返航计划 手机壳

在返航物资的准备上,三顿半的绝对诚意也增加了用户的亲密度。各种各样的生活周边,不仅每次都不会重复,而且只换不卖。还有星球咖啡盲盒,神奇彩蛋,每逢应景时节就会出来活跃一番,三顿半在这其中创造的情感价值,让人感受到的惊喜和愉悦感也正是消费者心理和精神层面的满足。

三顿半的设计能量从何而来?

超级物资袋

三顿半的设计能量从何而来?

星际邮局主题笔袋

三顿半的设计能量从何而来?

贴纸套装

三顿半的设计能量从何而来?

主题滑板

“不是只有制造新奇东西才是创造,把熟悉的东西当作未知领域再度开发,也同样具有创造性。”

三顿半的设计能量从何而来?

从咖啡到生活方式的表达,从线上到线下的返航之旅,从功能到心理的双重满足,三顿半用独特的设计能量和品牌价值,为用户注入了三餐温饱之外的精神源泉,也难怪大家会 “宁舍一顿饭,不舍三顿半” 。

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