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笔记:「斯坦福大学创业公开课 5」商业策略与垄断理论

今天的演讲者是皮特·泰尔(Peter Thiel),皮特是 Paypal Palantir 和风投公司 Founders Fund 的创始人,并且也投资了很多硅谷的科技公司。

Peter Thiel, managing partner, Founders Fund
刚一开场,皮特就霸气的扔下这样一句话:「我一直坚信,在商业领域,如果你要创建一家公司,如果你是一名创业者、企业家,你肯定希望垄断市场,避免竞争,因此,只有失败者才相互竞争。」

本次演讲从六个方面对商业策略和垄断理论进行了分析,下面是详细内容。

斯坦福2

1.创造价值

首先,他讲了一个基本问题,如何给公司创造价值,什么使得生意有价值。在他看来,可以用一个简单的公式来说明。对于一个有价值的公司,无外乎以下两点:1.公司为世界创造了 X 美元的价值。2.你占有 X 美元中的 Y%。但是人们在分析时经常会忽略的是,X 和 Y 是两个完全独立的变量。所以,X 可能很大,Y 可能很小,或者 X 可能是一个适中的值,但只要 Y 很大,你仍然能赚很多。所以,要创造一个有价值的公司,你必须创造出价值,并且获取该价值的一部分。

他通过一个小例子来论证自己的上述观点:如果你比较美国航空业和谷歌这样的公司,单从规模上来看,航空业比搜索引擎重要。如果只是比较收入的话,前者有 1950 亿,这是 12 年在美国本土的收入,而谷歌才 500 亿多一点。如果放眼全球,航空业比谷歌的收入就更多了,但利润率却少多了。纵观美国航空业的百年历史,累积起来的利润几乎为 0。公司会赚钱,但也会阶段性破产,然后再重新融资,不断循环这个过程。这反映在航空业的总市值上,美国航空业的总市值大约只有谷歌的 1/4。所以,搜索引擎的业务规模虽然比航空业小很多,但却更有价值,他认为这很好地反映了 X 值和 Y 值的差异。

斯坦福1
如果我们考虑一个完全竞争的市场,完全竞争的市场既有优势也由劣势。首先,它很容易进行建模,其次是它很有效,尤其是在静态下,消费者剩余简单明了。最后,政治上也是有好处的,社会中需要竞争。但是如果进入竞争太激烈的环境,就会挣不到钱,这是一个很大的劣势。

他认为公司有两个极端,一个是完全竞争,另一个是垄断。垄断公司的市场份额长期稳定,拥有更多资本,如果你们公司能不断发明新产品并垄断市场,那么就创造了很有价值的公司。鲜有公司介于两者之间,这种两极分化人们还不太理解,因为企业家通常会掩饰他们公司的真实情况。

2.企业家说过的谎话

斯坦福3
上图表示了公司从完全竞争到垄断的整个范围,表面区别并不大,因为垄断公司通常假装自己并不垄断。他们会说,因为我不想被政府监管,不想被政府找上门来,因此,永远也不能说我是垄断的。所以,垄断公司都会假装他们处于激烈地竞争中。另一方面,如果你的公司处于激烈的竞争中,而且你的公司还不怎么赚钱,你通常会撒谎说,你做的东西非常独特,并没有看起来那么竞争激烈,因为你想要和其他公司有所区分,这样才能吸引投资之类的。因此,垄断公司假装不垄断,无法垄断的公司则拼命假装垄断,中间的差距就变小了,但他们之间的实际差异是挺大的。结果,由于公司的撒谎,公司的实质就被扭曲了。

那么他们的谎言是如何奏效的呢?作为一个非垄断公司,通常的谎话就是,我们的市场很小。而垄断企业的谎话,通常是说我们处于的市场比看起来大得多。用集合来表示的话,垄断企业把自己的市场描述成多个巨大市场的并集,而非垄断企业则谎称自己的市场是多个市场的交集。实际上就是,非垄断企业,把自己的市场描绘的极其狭小,并说自己是市场中唯一的公司,而垄断者则把市场描述的极其巨大,并说自己只是众多竞争者之一。

他拿餐厅举了一个糟糕生意的例子。假如你开了家餐馆,但没人愿意给你投资,因为不挣钱,你就不得不编一些特别的故事。比如你可能会说,我们是帕罗奥图唯一的英国菜馆(注:位于加州圣克拉拉)。这是一个很小的市场,因为人们可以开车去山景城甚至门洛帕克,并且几乎没人只吃英国菜。以上就是一个编造出来的狭小市场。另外,用时髦词堆砌起来的公司,分享、移动、社交、应用之类的,糅合在一起,这种模式,通常不会成功。

紧接着,他提到了相反的情况。比如说,谷歌作为一个搜索公司,大约有 66% 的市场占有率,完全统治了市场。但是,近些年来,谷歌不把自己说成是一个搜索引擎公司,相反的是,它使用了许多不同的说法。比如,谷歌有时会说自己是一个广告公司,因此,如果从搜索的角度来说,它的市场占有率是相当大的,完全就是垄断,它甚至比 90 年代的微软的垄断程度还要高,也许这就是为什么谷歌赚了那么多钱。但如果谷歌把自己说成是广告公司,搜索广告的价值是 170 亿,搜索广告的上一级是线上广告,线上广告的价值就多多了。再向上一级,美国广告市场的价值更大。如果放眼于全球的广告市场,价值差不多有 5000 亿,谷歌只占了 3.5%,只是这个巨大的市场的很小的一部分。

或者谷歌不想把自己说成是广告公司,可以说自己是一家科技公司,科技市场的价值差不多有 1 万亿,在科技市场中,谷歌与生产自动驾驶汽车的公司竞争,与苹果在电视和手机领域竞争,与微软在办公软件上竞争,与亚马逊在云服务领域竞争,我们处于一个巨大的市场,竞争到处都是,我们不是政府盯着的那种垄断企业,不管怎样,我们都不该被监管。因此,大家一定要注意,公司通常都具有强烈的动机,扭曲市场的本质,把自己公司的本质掩饰。因此,在科技领域,你需要关注的是细分市场,大家可以想一想那些大的科技公司,谷歌,亚马逊等,这些公司年复一年积累了很多钱,利润非常高,美国的这些科技公司,如此成功的原因之一就是他们建立了这种垄断的企业,从这些公司可以看出,他们积累了很多钱,甚至有时都不知道拿这些钱干什么。

3.如何建立垄断

皮特认为,要想建立一个垄断企业,其中一个反直觉想法的想法就是,你需要进入小的市场。如果你在进行创业,你想要垄断,你想让你的新公司成为一个垄断企业,占有很大的市场份额,如何获得巨大的市场占有率?答案是从一个小的市场开始,占领这个市场,然后随着时间推移,再以这个市场为中心,进行扩展。从一开始就进入一个巨大的市场,是一个严重的错误,因为这种做法表明,你还没有明确的市场定位,这通常意味着激烈的竞争。

硅谷几乎所有成功的企业,都是先进入一个小市场,然后再进行扩展的。比如亚马逊,从一个书店开始,他们有世界上所有的书,因此他们的书店肯定是全世界最好的,这是 90 年代起家的网上书店,这是之前从来没有的,之后亚马逊扩展成了一个什么都卖的电子商务公司。这些公司,通常都是从一个非常小的市场开始,人们通常并不认为他们的创业点有价值。

他始终认为,这些小的市场被低估了。与此相反的一个例子是,进入了巨大市场的公司。硅谷中许多做清洁能源的公司处于美丽的泡沫中,开始他们认为自己身处的能源市场,市场价值高达万亿美元,但他们只是沧海一粟,这样的处境并不好,这就意味着他们的竞争者非常多,因此他们需要创造一个在小的市场中独一无二的公司。因此,进入小市场,没人注意、人们认为没有意义的市场,慢慢扎根,然后扩展,最后垄断,这才是该选择的路。

4.后发优势

皮特对垄断公司进行了一系列研究,最后总结出它的四个特点:1.它们某种程度上垄断了专利技术。但是垄断一时是不够的,重要的是能进行持续性的垄断。2.网络效应,随着网络的扩展,网络效应变得更加稳固,因此如果你的公司具有网络效应,随着时间的推移,公司一定会做大并形成垄断。3.规模经济,如果你的公司生产成本很高,边际成本很低,这就是一个典型的垄断企业。 4.品牌,品牌的观念深入人心。

硅谷中总有这样一种理念,要做第一个吃螃蟹的人,但他认为,笑到最后才会笑得最好。你要成为在你的领域里笑到最后的公司,这样的公司才是最好的。不管是微软、谷歌还是 facebook,这些笑到最后的公司,在未来相当长一段时间还会继续发展。当你有所突破的时候,你的创新必须是最后一个创新点,或者是一个可以保持很长时间的创新点,然后再继续不懈努力,让别人无法赶上你。

5.创新的历史

通常在科学的历史上,Y 的值为 0,科学家从未挣到钱,他们总是幻想着自己生活在一个可以从自己的工作和创新得到回报的世界里,但事实上,这是一个彻彻底底的幻觉。因此皮特认为,如果在科学和技术领域想要获利,必须要抓住 Y 这一部分。人们对于科学家赚不到钱的解释总是科学界对赚钱没兴趣,他们做这个是出于慷慨之心,如果你总想着赚钱,你就不是一个合格的科学家,这种荒谬的解释真的会有人信么?

6.竞争心理

我们通常认为的失败者是那些不善于竞争的人,但大家有没有想过,可能是竞争本身的问题,是我们没有辩证地看待垄断竞争的问题,而不是失败者的问题。我们被各种形式的竞争吸引,如果其他人也在做同样的事,我们会感到安心。用竞争来检验有效性,是长久以来的一个问题,我们去做很多人正在做的事情,并不是因为群体智慧,也不是因为这些人证明了这类事情是有价值的,这只是一种跟风的行为,而皮特认为这是不正常的。

当你和其他人差不多时,当你和其他人客观差异非常小的时候,就必须通过残酷的竞争来维持你的优势。并且他举了当初自己在法律事务所的经历,大多数人为输赢所困,从而错过了真正有价值的东西,竞争确实能让你变得更强,但这样的代价太大了。

你此刻的心情

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