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鸿星尔克,果然没能红过100天

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文章来源:锌财经
ID:xincaijing
作者;陈伊婷
编辑:卝生

从一个岌岌可危的国产鞋服企业,到万众瞩目的“当红炸子鸡”,鸿星尔克只花了一天时间。然而,爆红百天后,鸿星尔克陷入了另一种焦虑。

10月29日,鸿星尔克发微博宣布,将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年,鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动,热度正好,情怀也在,可这条微博下面却没有多少声响。

与此同时,鸿星尔克的关注度正在大幅下降,那些嚷着“野性消费”的网友销声匿迹。鸿星尔克旗舰店抖音数据显示,30天的粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。

今年7月,鸿星尔克在自身亏损的情况下,默默为河南水灾捐赠5000万元物资,引发了大量讨论。心疼与爱国两种情绪交织在一起,上头的网友冲进鸿星尔克直播间、淘宝店、线下门店进行野性消费,吓得鸿星尔克CEO吴荣照连夜骑共享单车到直播间劝网友理性消费。

从吴荣照骑着单车到直播间,到每天掉粉一万,鸿星尔克也才用了3个月。就算签下二次翻红的陈小春,也无法用情怀撑起一家企业。

 

01

国货第一次爆发

其实,鸿星尔克也曾有过辉煌时刻。

上个世纪80年代,借着福建地区对外开放的便利,晋江人做起了国际运动鞋名牌的代工生意。在这个过程中,晋江人逐渐掌握核心的制鞋工艺,代工生意进入家家户户,形成了一条鞋类产业链。

但这样的低端竞争不能维持太久,一个声音在晋江人心底响起:“明明有耐克、阿迪的技术,凭什么只能给他们做代工拿微薄的收入?”

于是,晋江鞋企的自主品牌意识觉醒了,从1990年到2000年,晋江一下子冒出上百家自主品牌鞋企,安踏、特步、361°等晋江鞋系支撑起了中国运动鞋的半壁江山。

2000年,吴荣光与父亲共同创办鸿星尔克,搭上晋江创业潮的末班车,随即又赶上“电视广告+明星代言”的宣传潮。当时的安踏签下奥运冠军孔令辉,使其营收翻了十倍,突破3亿元。其他品牌纷纷效仿,特步请谢霆锋,贵人鸟请刘德华,德尔惠请周杰伦……

2001年,名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。当时,陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等作品,红遍大江南北。又酷又叛逆的陈小春,成为年轻人潮流的风向标,鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”,品牌知名度一跃而起。

鸿星尔克,果然没能红过100天

陈小春代言鸿星尔克

除了扎堆请明星代言,为了布局相关细分领域,强化自身定位,赞助体育赛事也成了兵家必争之地。1991年匹克赞助八一篮球队夺冠,从此成为国产篮球鞋的先锋。2007年,鸿星尔克选择了网球领域,赞助多项顶级赛事,一度跃升为“中国网球服饰第一品牌”。赞助体育赛事的商业价值显而易见,2006年鸿星尔克营收还是14亿元,2007年就达到20亿元。

依托代言人和电视广告,鸿星尔克“To be No.1”的口号几乎人尽皆知。

2004年,鸿星尔克营收达到6.7亿元,是当时安踏的两倍。2005年,鸿星尔克在新加坡成功上市,发行股票1.20亿股,每股发行价0.40新币,共募集资金4800万新币,折合人民币约2亿元,成为国内最早在海外上市的运动品牌。随后,安踏、361°、匹克等品牌也相继在香港上市……

到了2008年,在奥运会的刺激下,中国体育用品行业规模达到1039亿,鸿星尔克扩张到7000家门店,比阿迪多出3000家。运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼,盲目地扩张门店、制造库存,也为接下来的大溃败埋下了种子。

上世纪八九十年代,国货崛起的重要原因之一就是,对当时的市场和消费者来说,观念在变得越来越前卫,审美程度也在不断开放,但市场上可选的几乎只有这类国货品牌。一旦有了可选项,消费者就会用脚投票。

 

02

耐克阿迪入侵

2008年,阿迪达斯以13亿元的出价打败李宁,拿下北京奥运会的赞助权,给国货们带来了沉重一击。

鸿星尔克,果然没能红过100天

2008年奥运阿迪达斯赞助广告

彼时,59岁“高龄”的阿迪达斯,已在中国布局11年,同为全球顶级运动用品制造商,耐克进入中国的时间也有28年。率先进入市场为耐克、阿迪带来了先天优势,粉丝、市场、产品技术、营销体系等方面都比当时的国货成熟。阿迪以其成熟的营销经验,预判库存积压的问题,2008年底,阿迪达斯也成立了“清库存特别行动小组”,提早降价去库存,耐克如出一辙,折扣力度一度降到3折、4折。

另一边,在奥运期间盲目扩张带来的库存积压,拖垮了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题,在2008年那场金融危机后,国货们陷入了一场非常严重的库存危机。当年有人预测,即使晋江停产,库存的鞋子还能卖3年。

李宁、安踏们断臂求生,关闭大量经销门店;鸿星尔克反其道而行之,非但没有关停销路不佳的经销商门店,反而提供了8亿元资助,以维持表面的风光。2011年,鸿星尔克把这8亿算入营收中,进而导致财务造假被停牌,股票市值停留在了2.9亿美元,约合18.8亿人民币。

国货颓败以后,耐克、阿迪等外国品牌趁势而上,与国产品牌的市占率形成六四开的局面。再加上耐克阿迪本身的产品技术和NBA球星代言等品牌溢价,在国内形成了一种“非耐克阿迪不穿”的风气,即使耐克球鞋只是换色,鞋迷们也乐此不疲,愣是把鞋炒上天价。

真正从库存危机里走出来,并且实现品牌自我价值的国货,只有安踏和李宁。

安踏通过收购意大利品牌斐乐,摆脱了库存危机,随后市值一路飙升,成为国货第一梯队。今年6月29日,安踏体育总市值达到5023亿港元超过阿迪达斯,成为全球市值第二大的运动品牌。李宁则是借了国潮的东风,亮相2018年纽约时装周,一举成为国货潮牌代表。2018年,李宁营收首次突破百亿大关,同比增长18.44%,此后连续保持增长态势。

在很长一段时间里,受耐克、阿迪等舶来品的挤压,国货运动品牌得不到健康发展,除了李宁、安踏外,鸿星尔克、贵人鸟等品牌只能灰溜溜跑到三四线城市,靠着薄利多销苟延残喘。

 

03

国货迎来第二春?

今年4月爆发的新疆棉事件,让耐克、阿迪等外国品牌大受打击,耐克总裁表示,中国人已经不再偏爱全球品牌。但借着这股爱国潮,迎来第二春的国货,也只有李宁、安踏。

到了7月,河南赈灾再次引发了购置国货的风潮,这回贵人鸟、鸿星尔克等濒临破产的品牌重新回归大众视野。情怀这把火,燃烧了整个鸿星尔克。这是一次千载难逢的机会,鸿星尔克本可以借此打一场漂亮的翻身仗,改变消费者对品牌的认知。

鸿星尔克,果然没能红过100天

月销2w的银魂联名鞋

事实上,鸿星尔克也在尝试改变,推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,与小米联动营销,甚至CEO本人也在社交媒体上营销。在鸿星尔克天猫旗舰店里,销量最高的联名款是一双银魂女鞋,有2万人购买,其他联名款销量在1000-8000不等,相较安踏、李宁店铺里动辄上万的销量,鸿星尔克显得有些可怜。另据飞瓜数据显示,鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元,而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元,鸿星尔克近一个月的销售额,仅有李宁的1/6。

30天掉粉29万这件事意味着,鸿星尔克的这些努力远远不够。很多人说,想出一份力,但是翻遍整个店铺都找不到想买的东西。那些吹捧的话语,大多是“质量好到十年都穿不烂”,却鲜少有夸设计好看的。如果光从鸿星尔克产品本身来看,是缺乏吸引力的,这也是最致命的一点。

耐克能征服全世界,除了众多运动明星加持外,还得归功于背后那群强大的设计师们。

鸿星尔克,果然没能红过100天

NIKE Air Jordan 1

设计师张传禧的Hyperdunk及KD系列作品使其名声大噪;经典的Air Jordan系列作,则出自设计师Tinker Hatfield之手。设计师的奇思妙想得到消费者的认可,耐克旗下的产品生生不息。2014年,阿迪花重金挖走耐克三大设计师,耐克第一时间起诉阿迪,并怒指其“盗窃”,设计师已然成为两家公司的核心角色。

在产品研发这块的投入,耐克和阿迪一直维持在5%-10%。反观鸿星尔克,2008年因库存危机研发投入1000万,仅占营收的0.3%,2015年有所重视占比达到4.8%,2016年又回落至2.7%,从2017年起,鸿星尔克不再对外公示这项指标。

产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点,想不出好看的鞋型,很多品牌就选择模仿。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模一样;安踏被指从AJ1抄到AJ6;鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭匹克“态极2.0”。

说到底,鸿星尔克的爆火只是一次偶然的舆情事件,情怀只是催化剂,产品才是硬道理。即便是再请来“山鸡哥”陈小春,怕是情怀饭也难以吃长久。

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