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专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情”

品牌设计是一件明刀明枪的事情。

文章来源:FBIF食品饮料创新
ID:Foodlnnovation
作者:Chain
编辑:卝生

在快节奏的互联网时代,设计潮流的更迭也变得更加频繁。在迅速变换的“流行”中,是跟随潮流,还是“抵制诱惑”?为什么有些品牌,无论时代洪流如何变化,都可以在不间断的创新中,做到不丢失品牌自己的独有特色?

专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情” | 设记

JKR设计作品

图片来源:JKR

国际知名品牌设计公司Jones Knowles Ritchie (JKR) 做出的品牌设计,特色鲜明、自然得体,是众多国际品牌青睐的长期合作伙伴。在以设计创意为核心的创新过程中,JKR常常能够敏锐地察觉品牌最核心的关键资产,以此为基础,做出妥帖而又不落窠臼的设计作品。

JKR上海首席创意官&创始人René Chen,拥有服务玛氏、百威、百事、星巴克、雀巢等全球标志性品牌近二十年的品牌策略与创意设计经验,被Campaign杂志评为2022大中华区最值得关注女性之一。

专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情” | 设记

René Chen, JKR上海首席创意官&创始人

图片来源:JKR

我们与René 聊了聊,在本文中为大家分享她在品牌设计过程中的宝贵经验和心得体会,主要包括以下几个案例:

  • 连续六年助力百威春节营销、并在2022称霸春节啤酒榜单的“红运瓶”;
  • 适应国内年轻人“轻社交”需求、调整品牌策略的百威昕蓝;
  • 摆脱传统印象、重塑年轻风格的哈尔滨啤酒;
  • 捕捉品牌核心资产、让人一目了然的雀巢醇品咖啡;
  • 建立独有设计语言、打造不一样的中国植物基食品的植物标签
 

01

百威红运瓶是如何称霸春节榜单的?

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图片来源:JKR

百威,拥有140余年的悠久历史,是全球销量最好的啤酒品牌之一。

从1995年正式进入中国市场以来,百威就以它对品质的追求,树立起了“啤酒之王(King of Beer)”的鲜明品牌地位。品牌希望进一步加深品牌资产的同时,也能与中国春节文化相结合,在春节这一啤酒销售旺季,拿到“满门红”的好成绩。

2017年,JKR就开始为百威设计春节限量款;三年前,双方进一步加深了合作,JKR作为品牌策略设计方,首次以主导性的角色引领百威红的春节营销战役,屡战屡捷。

2022年春节期间,红运瓶限量款在京东上线后,在短短1小时内就全部售罄,作为重要的流量引擎,帮助百威成为京东啤酒销量榜TOP1。

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JKR六年内为百威啤酒设计的春节限量款

图片来源:JKR

1、如何打造专属于百威的“红”?

设记:不难发现,六年中,红运瓶的设计发生了较大变化,在2020年后尤为明显。这一变化的缘由是什么?

René:春节是啤酒品类很重要的一个旺季,我们的职责就是帮助百威这个国际品牌,找到一个立足点,建立和农历新年的联系,为消费者送出祝福,提升品牌的影响力和销量。

2020年,我们与百威的合作产生跨越性的升级。一般来说,作为设计公司,是在整个活动方案都基本确认以后,我们才会参与进去。但是,基于2017-2019年春节限定包装合作的成功和积累下来的信任,在2020年,百威委托我们担任lead agency的主导角色,深度参与“百威要你红”的营销活动。

这即是说,包装设计变成了主导和核心,引领所有相关的营销传播。

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2020百威红运瓶

图片来源:JKR

作为主导性的角色,我们创造性地设计了“红”字,把百威经典的蝴蝶结标志融合到寓意好运的“红”字当中,将它变成一个特殊的、专属于百威的“红”。这个独特的视觉符号,让百威拥有了一个可以持续使用的品牌资产,大大提升了整个营销的效果。

设记:品牌表现春节氛围的方式有很多,JKR为什么会为百威选择“红”字这一方案呢?以包装设计为核心的百威春节营销,与其他品牌有怎样的不同呢?

René:为什么选择用“红”字呢?

第一,“红”本身就是百威重要的品牌特征。

在追求创意和创新的过程中,我们可能反而会忘记一些品牌最直观的东西。我们认为,“红”这个概念是品牌与生俱来的东西,我们一定要把它做起来。

这个“红”字,不仅把大家脑海里对百威“红”的印象具象化,是一个有视觉震撼力的标志;也集成了百威在农历新年的主题,通过每一年的反复使用,在各种触点,包括包装设计、户外广告、电视广告、品牌体验等活动中的应用,不断加深消费者脑海中的品牌印象,产生与品牌的互动。

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2021百威红运瓶宣传广告

图片来源:JKR

第二,“红”是传统春节最直观的体现。

JKR一直以来的工作理念是:我们从来不为了花哨,或者单纯为了迎合潮流去做设计,而是永远围绕着这个品牌它本身最自然的一个点出发,然后把这个点无限放大。因为百威具有这样的品牌独特性,所以反而可以返璞归真。我们把品牌独特性放大后强化,消费者自然就被打动了。

百威的春节营销是从设计出发去做整场活动,去影响、感染整个营销实践,也因此,创意驱动的营销活动能够与文化取得更加紧密的联系,也有了更强的文化感染力。

去年我们收集了许多品牌在春节期间的包装,发现有些品牌的营销活动是集福字,有的品牌是做礼盒。百威的营销活动则以创意设计为原点,不仅消费者接触到它的时候,对品牌的印象更集中、更强烈;它的营销拓展,比如线下活动、快闪体验、线上红包雨等,从“红”这个印象延展出去,也都非常自然的,不会有生硬的感觉。

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2022百威虎年视觉延展应用

图片来源:百威啤酒官方微博、JKR

设记:说到这里,其实2022年,也就是虎年的红运瓶又有了大变化,不再重复前两年的“红”字了,这是为什么呢?会不会让这个系列感减弱呢?

René:通过鼠年和牛年两年的铺垫,百威的春节营销影响力非常广泛,“红”字已经深入人心。今年,我们认为,对“红”的诠释应该给大家带来新鲜感,可以有不一样的呈现。这里,“红”已经不是单纯的“红”字了,它在包装上可以有更加灵活的展现方式。

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2022百威红运瓶

图片来源:JKR

另外,对百威来说,虎年是很特殊的。百威品牌本就号称“King of Beer(啤酒之王)”,而老虎也有“百兽之王”的称号,二者契合也是我们一直在等待的时机。

我们着力把老虎的形象放大,让红运瓶更增添了特别的感觉;同时,将老虎的形象延展到更多产品线上,不仅是红百威,还有百威金尊、百威大师臻藏等产品线,促进更多春节限量款爆火起来。

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百威大师臻藏

图片来源:JKR

2,“霸气”王者,到中国变身“小清新”?

设记:百威的红运瓶春节营销,其实也是百威来到中国市场融合本土文化的重要尝试。那么,百威在中国的品牌策略,与在发源地美国的时候相比,是否会有一些调整?对于这样标志性的强势品牌来说,他们怎样判断是否需要根据本土市场的特色去调整品牌策略呢?

René:如果是说经典的红百威,百威在国内外整体的调性比较一致,都是国际化、大胆、前卫。

无论何时、何地,百威King of Beer的王者范这一核心的感觉是没有变过的,就算是包装设计更新,也只是让整套包装更加简洁直观、更加现代前卫。

说到策略调整,百威旗下的Bud Light是我们比较新的一个案例。

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Bud Light-百威昕蓝

图片来源:JKR

Bud Light是一个比较低度、轻盈的酒。因此,我们给它起了一个中文名“百威昕蓝”。

在美国,Bud Light一个非常家喻户晓的品牌,在品牌排行榜上,常年都是与红百威争夺榜首位置的,是一个旗舰型大众品牌。

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Bud Light在美国的包装

图片来源:Bud Light官方网站

2020年,Bud Light准备进入中国市场时,基于对中国市场和目标消费者的调研,对品牌定位做出了一定调整,希望走年轻偏高端的路线。因此,我们需要对Bud Light原来的品牌形象进行一些调整,让消费者可以接受一些溢价。

这个项目是从策略开始的。经过调研,我们发现国内的年轻消费者对淡啤的需求主要集中在社交场合,但是跟大口喝啤酒、一醉方休的场景相比,又有一些区别,我们把这些社交场合定义为“轻社交”。

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百威昕蓝

图片来源:JKR

轻社交可能是剧本杀、打游戏、社团聚会等,一些需要创造力和想象力,又不适合酩酊大醉的场合。喝一两杯淡啤,让大家带点微醺的感觉,然后就更容易沟通、玩在一起。这个“轻社交”的定位是与美国的Bud Light有很大差别的。

所以,我们使用了一些插画,强调出“清新”的感觉,让它整个色调变得很轻,不会给人负担,但同时也不会完全掩盖Bud Light原来酷酷的设计感。

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百威昕蓝周边

图片来源:JKR

总的来说,红百威属于进入中国市场很长时间的案例,王者风范比较深入人心,所以在中国的策略并没有太大改变。而百威昕蓝,则需要让品牌形象更加适应中国市场的新定位、特别是如今中国年轻消费者对低度啤酒的特殊社交需求,因此需要在品牌策略上做调整,才能更加适合中国市场的情况。

所以说,是否需要调整在不同市场的策略,我们要根据现状去分析,看这个品牌在什么位置上,然后再跟可能存在的定位去做适配。

02

哈尔滨啤酒,标志性雪山的“炸裂重生”

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哈尔滨啤酒新品牌形象

图片来源:JKR

哈尔滨啤酒成立于1900年,是中国最早的啤酒品牌。2004年,哈啤被百威母公司AB-InBev收购,逐渐行销更广泛的英美市场。

如果说百威红的春节营销“红运瓶”,是从品牌自身的红色属性与王者风范出发,大幅保留品牌核心特色的借势创新,从而浑然天成;那么哈尔滨啤酒的品牌重塑则更具有“爆炸性”,可以说是颠覆传统的形象。

一眼看去,仿佛是年轻现代的设计潮流占了上风,但看似颠覆的设计不仅没有让人觉得生硬,反而帮助品牌成为了啤酒细分市场中最畅销的产品。品牌重塑后仅6个月,便在线上线下共计产生了4.4亿影响力。在如此明显的取舍背后,设计师又是如何思考的呢?

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哈尔滨啤酒品牌形象前后对比

图片来源:JKR

设记:在哈啤品牌重塑的这一案例中,我们可以明显感受到与传统形象的一个分割。原来的哈尔滨啤酒给人强烈的传统、正统的印象,包括酒标的设计、用色、结构等,都体现了这种制造厂商的正统感。

而新品牌形象的设计,应用到冰萃产品的包装上,则明显产生了很大的转变。所以,我首先比较好奇的是,新的品牌形象后面是否会渐渐沿用到其他产品上?还是会新旧两种品牌形象并行呢?

René:哈尔滨啤酒这个案例,是我觉得非常不可多得的案例,也是让我们很有激情的一个案例。哈尔滨啤酒有很多不同的产品线,新logo一开始主要是用在你提到的冰萃产品包装上,但新的视觉形象代表整个哈尔滨啤酒的品牌形象,也出现在了很多不同的场合。比如说,你看到它代表哈啤这个品牌出现在时装周上,而不是某一个具体的产品线。

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哈尔滨啤酒品牌形象在时装周上的延展应用

图片来源:百威官网

所以它肯定是品牌整体的变化,而不是只用在冰萃上面。至于它怎么应用到其他产品线,可能需要时间来一步一步循序渐进了。

1、哈城特色“街头范儿”

设记:原来的logo感觉中正平和大气,特别是酒标上用金色描边,有正统感。新的logo使用远近放射性的字体组合,只用蓝白两种颜色,突出节奏感和炸裂感,二者各有千秋。在设计新品牌形象的过程中,对于原来品牌的特征,是如何取舍的呢?

René:基本上,在整个过程里面,当然要突出高点,也要沉淀、传承它品牌形象的重要特征,雪山就是其中一个重要的点。当时做了很多调研,问大家,你记得哈尔滨啤酒的什么?大家稍微有一点印象的,就是它的雪山标志。

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哈尔滨啤酒原品牌形象

图片来源:JKR

所以,我们就锁定这一点,用更加现代的语言表达出来,让它更符合年轻审美。哈尔滨啤酒过去改变并不多。它是一个很“正”的品牌,但也缺乏了对现代年轻人的号召力。

所以我们新的设计,一定要很酷很大胆,要反映出新一代的年轻人那种即兴的、非常亢奋的心态。

具体策略上,我们锁定了街头元素,因为它非常符合哈尔滨这个城市喜欢尝新特征。

有人可能会说,街头文化会不会不太有中国特征,跟哈啤本身的特色相差甚远?实际上,哈尔滨的街头文化是这座城市的重要属性。我们去哈尔滨的时候,发现街头一个很有趣又很独特的元素,就是一层叠一层的贴纸,包括电话号码、传单小页,以及往墙上“啪”地一贴这种动作,都非常有街头感。

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哈尔滨啤酒新品牌形象

图片来源:JKR

品牌想要表达的是什么?一种年轻的、不羁的态度,与街头文化结合,就是一件非常自然,又很有哈尔滨城市独特属性的事情。

如果你去翻翻哈尔滨这座城市的历史,就会知道,哈尔滨啤酒是中国最早的一个啤酒品牌,是一个本来就很创新、站在时尚前沿的啤酒品牌。所以,与其说是颠覆它传统的形象,不如说是帮它找回了品牌本来“站在潮头”的创新形象。

我们只保留了品牌给人印象最深刻的符号,也是它最重要的一个品牌资产——雪山,然后努力融入哈尔滨的街头潮流文化,使它变得更加有趣、独具一格。这个设计中一个巧妙的地方,就是能够把“哈尔滨啤酒”这几个字融进雪山里面。

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哈尔滨啤酒新品牌形象

图片来源:JKR

它能够把原来分隔成上下两部分的logo融合在一起,让雪山的符号永远都离不开哈尔滨啤酒,让整体变得不可分割,也让这个品牌变得更加灵活易用。

设记:但新的品牌logo与原来的logo相比反差非常大,客户是否会觉得有些难以接受呢?

René:首先可以透露一下,现在大家看到的设计,就是我们Presentation第一稿的其中一个设计。

如果去问客户他们想要的东西,他可能会说,我只是想要品牌焕新,因为已经太长时间没有改变过了。以前所谓的改变,都是让这里大一点,那里小一点,没有太大变动的;但他们知道,如果继续这样下去,将会完全跟不上趋势的发展。而且哈尔滨啤酒在传播上已经非常年轻化,需要让本来经典的包装也随之发生一些变化。

当时我们出第一轮设计的时候,其实给了很多大胆的、不一样的选择,希望能够启发客户跟我们一起去想明白,一是哈尔滨啤酒想要焕新、想要年轻,二是我们到底想要的是什么样的,怎样才真的是哈尔滨啤酒本身的年轻化。

也感谢客户的大胆勇敢,他们本身就具备了哈尔滨的精神,很大胆、前卫,很有自己的态度。所以,我常常跟我们的团队说,很多好的设计,也许你在外面看到,会觉得这个设计很厉害;但其实它的厉害,很多时候也在于客户很厉害,因为如果客户不愿意,你这个案例就不存在了。

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哈尔滨啤酒新品牌形象

图片来源:JKR

2、“The sharper you are, the better you are”

设记:这个新的品牌形象设计的优点非常突出,很有视觉冲击力,不过有人也会因此担心,会不会在吸引年轻消费者的同时,品牌会失去一些可能原有的年龄层较大的消费群。品牌客户在决定用这个设计的时候,是否会有类似的担忧?

René:我们经常说,品牌在提需求Brief的时候,要想清楚他们究竟要什么东西;如果既要又要,就很难通过提案。

在哈啤这个案例中,客户非常清晰地想要抓住中国年轻人的个性。我也在行业里很多年,有一句话叫做“The sharper you are, the better you are”,设计的目标绝不能是everyone,模棱两可,是不可能做出有效设计的。

所有人都是习惯的动物。这个案例新的设计出来,你一开始想要抓住的是某一群人,但是慢慢地其他人看习惯了,喜欢的话也会购买。

设记:回想日常生活中的商品,如果从消费者的角度出发,确实有不少是这样的情况。不过,很多品牌想要做年轻化或者品牌焕新的时候,遇到的一大困难,就是讲思路讲方法的时候都懂了,但落实到具体案例上,还是觉得这也不行、那也不行。

René:这是完全可以理解的,当然也分情况。比如百威“红”的idea,如果直接套用在哈啤这里,它确实就是不行的。

但要判断到底行还是不行,我相信最终还是关乎直觉,很多时候直觉是什么?就是你看上去就觉得很自然、应该就是这个样子的。我们常常说直觉是无价的,比如我们在行业里有多年的经验了,看到一个品牌,客户给我们一些Brief的时候,往往在听的过程中,我心里已经就有答案了,这其实就是我们的直觉。所以很多时候,是拿着答案、反过来去推导的。

设记:就有点像证明题?

René:对,也是属于经验累积之后的结果,我要做的就是思考怎么把它推回来,让大家都能对这个方案很有信心,比如说数据是怎样怎样,可以证明什么。但很多时候,数据很容易就过时了,特别是在品牌的感觉上,可能今天的数据明天就不对了。

比如那个很有名的故事,你去问人们,怎么可以让速度更快一点,他如果是骑马的,就会回答说要快一点的马,他怎么可能给到你“汽车”的答案呢?调研是没法给你答案的。你想想,自己如果是消费者调研的一个受众,问你选A还是选B,你觉得两个都不好,但它这么问,你没办法就说“那就A吧”,那最后调研出来A,是答案吗?不是的。

所以我们说直觉是无价的,包括有很多客户其实有很棒的直觉,但是大家往往在纠结、拧巴的过程中,最后已经搞不清楚了,这就很可惜。

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哈尔滨啤酒新品牌形象

图片来源:JKR

3、“简约化”、“符号化”,是否是品牌发展的必然结果?

设记:另外一个我们观察到的点,就是哈啤的新视觉通过将雪山符号化,变得更加简约,从而具备了更强的延展性。很多品牌在演变Logo的过程中,会将原本细节的图案用简单的符号勾勒代替,越来越简约。对于品牌来说,要进军更加广阔的市场,“简约化”和“符号化”是否是必然?背后、有怎样的设计思路和逻辑呢?

René:关于这个问题,其实我们有挺多想要分享的。每隔一段时间,确实会有一些设计风潮,流行风格,但我们不认为任何一种风格是必然的。哈尔滨啤酒,之所以有今天你看到的标志性或者符号化的表达,是基于它本身品牌发展的需要——它需要去破圈,所以整个视觉语言与平常的啤酒类比,确实是破圈的,很跨界鲜明地表达自己,而不是为了不一样而不一样。

我们认为关键不是走什么样的设计风格,而是明白客户需要的是什么,怎么样的设计能够反映品牌的vision。我们的另一个作品,Burger King汉堡王的品牌焕新,最终还是回到其很早以前的简约版logo。

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Burger King的Logo演变

图片来源:JKR

汉堡王很多年前就有这样的logo,为什么现在要拿回来?因为他需要回到本来原汁原味的感觉,并不是为了跟随时代潮流,但不可否认,他的这个Logo就是很简约的。所以,最重要的还是回到品牌本身自然的样子,或者说,品牌自己的fashion。

设记:也就是说,首先有需求,然后我再从品牌里面去找最自然的去符合它的一个方式,不是说让方法论领导我去做什么事情。

René:对的,潮流是一时流行的东西。人不可能时时跟随潮流,因为潮流会过时,为什么要去跟随会过时的东西呢?

打个比方,我们穿衣服,假如今年流行的是很窄小的款式,但是我很胖,我要去穿这个很窄的款式吗?这没有意义。所以说这些符号化、简约化,如果不适合品牌,对品牌来说就没有意义。

设记:哈哈,不过大家总是喜欢说,我们要总结出一套比较成功的方法论。人总是希望可以有一个成功密码。

René:什么是方法论?可能大的范围可以有,但是很难具体到某件事上。品牌没必要一定去走某个风格,而要找到最符合自己的方式。

4、强大的设计延展性是如何造就的?

设记:哈啤这个案例有一个强大的特征:它比原来的视觉多了很多可以应用的拓展,就像你刚刚说的,可能他为了破圈、跨界,做这样一些应用。假如说我现在是想要这么一个非常有延展性的视觉,会需要去注意哪些点呢?

René:今天的品牌触达消费者的机会非常多元,已经不单纯在一两个媒体里面出现,渠道也非常零碎,这与前面说的设计风格或者潮流不同,属于大环境的转变。在接到Brief的时候,我们就考虑到新标志在不同场景的应用,以及如何在这些场景里保持一致的品牌形象——这就是我们设计品牌视觉体系,或者说,”Brand World”中很重要的一点。几乎所有的VI设计项目,需要运用很多信息、思考很多种方式,讨论如何完善整个Brand World。所以,我们一开始已经想到除了包装,视觉怎么应用在不同的环境,比如数字媒体、线下活动等。

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哈尔滨啤酒品牌形象的延展应用

图片来源:JKR

所以我觉得设计延展性很强的视觉,是有很多东西是经验学问在里面的。说到这个,我想到了最近我们做的一个案例。

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雀巢醇品咖啡

图片来源:JKR

在雀巢醇品案例中,除了包装设计,我们也要做整套的视觉元素。所以还是用同样的方法,去抓到品牌在这个时候做了什么,有什么东西是可以往下建立的。

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雀巢醇品咖啡

图片来源:JKR

我们观察后发现,醇品最大特点就在于它的瓶型发生了较大的改变,变得更加有弧度、圆润可爱。应该是我们要努力去把握、去建立的一个很特别的点,因为这个瓶型本来就已经有趣味,挺特别也有识别度。这其实也是我之前说到的,直觉上的一个判断。

所以,我们一定要好好地应用、做好这个点。于是,我们整个设计团队就往这个方向产生多元变化。

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雀巢醇品咖啡

图片来源:JKR

落实到设计上,就是属于设计师的学问了。每一个颜色应用,每一个文本效果,每一个具体组合,每一个颜色表达,全部都是设计师的学问,是我们的工作。

对于消费者,只需要能让他们看一眼就能感受到、意识到,这就是新的醇品就够了。他们去超市或者去网上购物,就认得这一个瓶型,就能识别出来是这个品牌,这个产品。

设记:消费者可能也不需要非常清晰地意识到他具体感受到的是哪一个部分,更多可能是潜意识里的一种选择。

René:大家都有经验心理,可能看到就觉得,那个是雀巢,是品质保证,那我就买它。

 

03

潮流更迭中,什么是真正的中国风格?

设记:之前我们提到了很多关于品牌设计与潮流的思考,您也强调了,品牌应当从自身出发,放大品牌本身的特性,而不是一味跟随潮流。

近十几年来,海内外的品牌和设计不断交融,整体也发生了较大的变化。您在JKR服务过很多全球性的品牌,应该也是亲身参与、亲眼见证了这十几年的一些变化。在外企刚刚进入中国市场的那个时候,可能他们是带着一些文化强势性的,而如今,中国品牌在逐渐往更加文化多元化的方向发展。中国品牌和外国品牌,在品牌的拓展还有视觉设计上面的思考,相比十几年前,有怎样的一些变化呢?

René:肯定是有一些变化,今天的世界已经不一样了。就像之前百威的案例,品牌要融入到中国的大环境里面,必须了解我们中国的消费群是怎么样的一群人,要做什么能够吸引他,肯定是需要有一点调整和改变,已经不再是以前那样硬塞一些东西进来,我们就会觉得好。

我们中国人有自己的一个标准和审美态度,纯粹学习别人的一个时代已经改变了。我们逐渐能够有自己的风格,接收到外来的东西,需要一定的调整才会适合我们自己。

国外品牌进来,必须要了解这里的人,他们喜欢的是什么,产品适不适合这些人?从设计的角度来说,如果以前品牌进来就是它原本的样子,到了今天,它确实不能够再忽略中国本身审美或者设计的需求了。

现在我们普通人已经有足够的眼光,可以拥抱我们自己中国的品牌,而且我们很想要一些自己国家的一些好设计,这也是消费者对品牌的期待。那我们作为设计师,就必须要去满足这样的期待。

比如说我们服务过的一个品牌“植物标签(Plantag)”,客户本身有信心做好自己的植物基产品,也有长远的目光,交给我们去帮它创造一些属于自己的题材出来,而不是去copy国外比较强势的品牌。

专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情” | 设记

植物标签

图片来源:JKR

我们用中国年轻人看待自然植物的这种眼光,选择了比较丰富的颜色。OATLY的设计其实我也很喜欢,它是北欧的一种很有特色的风格;我们在中国做的植物标签,中国人的眼中看植物跟他们可能是不一样的,所以我们想要慢慢就建立属于中国的设计语言,是中国自己的味道。

专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情” | 设记

植物标签

图片来源:JKR

可能你看到某些东西,知道这个是日本的,那个是北欧的设计,我相信我们也会有中国的设计,我们中国人特别喜欢颜色鲜艳的,或者“丰富”的感觉,我们骨子里不是像日本人那样爱简约的,属于中国的设计需要反映出我们自己文化感受的。

设记:对,我觉得其实现在大家确实在找中国自己的一个设计风格,只不过我觉得,单纯追求国潮,或者是一味添加上中国风的某些元素,那并不能代表中国的设计。就像你要看出某样东西是日本的设计,并不一定需要它添加上和服、寿司这种元素一样,它更多可能是一种感觉。

René:我觉得是开始有在寻找、摸索的。国家这么大,我们肯定会有各种各样的一个风格存在,百花齐放,不同地区、不同民族都有自己的风格。但我觉得确实是开始有在寻找、摸索,比如说我自己挺喜欢李子柒,它的一些插画是蛮有意思的,而且也挺有中国味道,而且是很丰富的感觉。

就我的感受来说,如果说日本是比较简约的,那我们中国可能是鲜艳、丰富的感受;但这并不是说,我们一定要走回去,回到比较古老的年代,而是新生的、现代的,会带来一些碰撞,但最终凝聚出来的东西,是属于我们自己的。

作为设计师,应该是最先能感受到这样的变化。应该有不少人,能有一些知觉,然后市场上,大家逐渐就能看出来、感受到。我们这个市场包容性是很强的,只要你能做出自己品牌独特的点,大家都会接受。

“设计是一件明刀明枪的事情”

设记:是啊,在这里诞生的品牌,它可能有自己的一些品牌特色是带有中国文化特征的,在它走出去的时候,也许也要考虑其他国家本土的文化,是否能够理解这些文化特征。那对于这些品牌来说,它们要如何做,才能既保持它原有的这种品牌特色的同时,又能够去适应不同文化市场呢?

René:我认为这是一个阶段性的问题。比如我们现在中国有一些产品,现在如果要出去,其实这个阶段应该是尽量保留我们自己本身这个品牌该有的点。第一个阶段,可能要让这些品牌出去,然后让人看到我们中国品牌自己的特色,不管那些文字也好,视觉的一些插画也好,或者是一些中国的标志性元素也好,应该要留住,让外面的人一看就知道,哦这是中国的一个这样的品牌,而不是留下一个不清晰的、模模糊糊的一个印象。

因为在这个阶段,如果你很快根据当地的文化去调整好了,大家看到也不知道这是谁,或者拿起来才知道,这是亚洲的,那亚洲哪里的,中国、韩国还是日本?这个第一印象是非常重要的。

设计是一个明刀明枪的事情,最怕模棱两可、思前想后。我们的消费者接受能力是非常高的,我希望我们的客户可以大胆一点,最重要的回归本身,回归自己的产品,该是什么就是什么,做出自己的特色。

未来,在品牌形象已经建立起来后,根据时代和潮流的一些变化,或者根据当地的一些文化,再去慢慢地做出调整,就不会影响到已经建立的品牌根基。当然,不是说要跟随,最重要的,还是要看适不适合你这个品牌。

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