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三里屯门面新主人,从来不是一家卖太阳镜的公司

你逛过GM门店吗?

文章来源:Vista氢商业
ID:Qingshangye666
作者:橘总
编辑:卝生

如果在4月前,从团结湖地铁站走上十分钟,站在四通八达的路口你就能远远地瞧见三里屯南区那个标志性的红色硕大的“UNIQLO”logo。

只不过现在这个跟“太古里”地产商标一样大的logo不见了,由来自韩国眼镜潮牌Gentle Monster取而代之,成为三里屯人流量最大入口的新门神。

门面易主,这个从5人团队起家的韩国眼镜公司来势汹汹,Gentle Monster到底有什么能耐,空降三里屯最佳地段。

最近由于疫情三里屯太古里所有园区底商暂停营业,刚刚开业的Gentle Monster大门紧闭。不过只逛GM官方网店实在无趣,毕竟它征服全世界的秘密武器,从来不止一副眼镜。

 

01

不想卖眼镜的艺术家不是好策展人

如果按“主打眼镜”的品牌开看GM,这家公司极其不务正业。GM团队里6人设计眼镜产品,60个人专门负责设计门店,目的是让到访者身临其境地体验“在博物馆里挑展品”。

GM没把眼镜做成艺术品,他们把门店设计成了艺术馆,并且以21天为周期变换设计。创始人Kim HanKook最初设想每 7 天更换一次商店陈列柜,发现太难实现于是将速度放慢到每 21 天更新一次陈列和装置,直到今天仍继续保持这一速度,并赋予每一个展览以独特主题。

从2011年的首尔第一家门店开始,GM逐步在中国、美国、新加坡、英国、马来西亚、阿联酋6个国家布局63家门店,每一个都像怪异的爱丽丝梦游世界。

如果你去过GM门店,进门后一定会发出哲学三连问:我是谁,我在哪,我来干什么?

未来与自然是贯穿GM始终的主题元素,比如奇形怪状的机器人和机械装置总能把你带到科幻片片场。

Gentle Monster 圣何塞商店的镇店之宝是位机械奶奶,如果不是腰部镂空的朋克设计,她看起来就像楼下咖啡馆的优雅老太。这家门店的主题被设定为“记忆”,机器人奶奶遇到了她儿时的驴子玩伴,在未来社会,科技能恢复机器人遗忘的记忆吗?

三里屯门面新主人,从来不是一家卖太阳镜的公司

2021年2月GM把首尔一座5层楼建筑改造成Haus旗舰店兼视觉艺术博物馆,以Unopened: Future 为主题,进入建筑映入眼帘就是一片虚拟的建筑废墟,GM把3D艺术家Frederick Heyman的数字装置搬过来,上演一场反乌托邦的魔幻现实。

三里屯门面新主人,从来不是一家卖太阳镜的公司

人类对未知世界的迷恋还包含巨物恐惧与崇拜,GM经常动辄三四层的门店能为各种巨型装置留出施展空间。

比如像探测器一样的黑色机器人在多家门店出现过,这只六足机械生物是2017 年GM收购的机器人公司Wizard经过一年研究的成果。

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上海 Haua旗舰店的巨型人脸装置带着令人窒息的美感,当你凝视着它,它也在凝视着你。

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北京SKP-S门店一个嚣张坐卧的古希腊人型巨大雕塑横亘在门口,引导人们进入“Next Humankind”的世界,体验从地球穿越虫洞到达火星的超时空未来;=

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迪拜旗舰店里一个身穿白袍、仿佛在冥想的人类盘坐在拥有巨大机械触角的装置上,触角在人造草丛里来回游荡。

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在首尔的Haus旗舰店模仿芦苇随风飘摆的巨型机械触角,就像赛博朋克世界人们真的会眷养在室内的绿植。

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上海Haus旗舰店里有只机械鸡。

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Gentle Monster更擅长用机械制造宏大的自然场面,与库布里克在《2001太空漫游》描摹的宏大宇宙异曲同工。

比如在2016 年 5 月至 8 月推开纽约门SOHO店,就像亲临吕克·贝松《碧海蓝天》里男主角“海水倒灌”的梦境,步入GM模拟的诡谲而神秘的陆上深海。

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GM邀请水族馆设计师 Justin Muir 和玻璃雕塑家 Ivan Lee Mora 共同打造水下体验,顺便兜售海洋主题的新款眼镜。

Justin 是一位在夏威夷大学进修过水产养殖的海洋学家兼设计师, Ivan Lee Mora用100个回收的夹层党风玻璃将Justin的水族馆设想加以凝固,分层的玻璃形成海浪此起彼伏的奇幻视效。这正是GM高明的地方,找到和眼镜八竿子打不着的元素,萃取出意想不到的效果。

在洛杉矶市占地 5,000 平方英尺的GM门店里由 2,000 根金属棒组成的轻轻起伏的“稻田”,搭配韩国针织设计师 Misu A Barbe的地毯作品注入柔软感。另外艺术家Jung Uk Yang 将传统机械和现代设计结合模拟出重复的打谷声,与金属稻田呼应,寓意大丰收。

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新加坡的滨海湾金沙店的装置设计则是由GM自家的内部空间设计师Jihee Lee和 Somi Shim操刀,他们设想了未来地球的自然风光:崎岖的土壤和岩石地形上,几个外星人和巨型天线匍匐在地表。

三里屯门面新主人,从来不是一家卖太阳镜的公司

看到这里你是不是已经忘记进入GM的初衷?看一场别开生面的艺术展,然后顺便买一副艺术馆的周边眼镜。

 

02

GM的艺术家之路

2011年Hankook Kim还是一名英语机构的老师,在参加某个英国夏令营的时候认识合伙人 Jae W Oh。对方看中Kim对眼镜行业的独特认知,在 2012 年提供10万美元作为GM第一桶金。两个人一个慧眼识英,一个另辟蹊径,开始了太阳镜行业的颠覆行动。

“当我第一次开始研究眼镜市场时,我发现这是一个工厂主导的行业,它没有作为一种艺术的形式进行探索。”

另外Kim 也发现亚洲眼镜行业的空白,当时的主流设计是为了适应西方人面部结构体。但在韩国乃至整个亚洲语境,小脸审美广为流行,因此他制造低鼻梁的超大号眼镜,满足消费者细微的需求。

彼时放眼全球,太阳镜行业绝大多是美国眼镜零售商Warby Parker 的“复制品”:走路像 Warby、说话像 Warby、像 Warby 一样的品牌。这家公司成名于“买一副送一副”的营销模式,并且推出客户从网站上选择五个框架,可以在 5 天内免费收到样品在家试戴的服务,产品也更强调光学功能。

Kim差点也臣服于Warby的成功,“它确实在增长,每家公司都在引入这种简单的客户服务新理念,提供免费试戴和免费退货。”

顺着趋势走的GM并没有什么起色,直到开出第一家门店尝试打造新的消费场景,才算找到属于GM的道路。

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随后GM逐渐把门店从首尔布局到美国、中国,不同于150个城市拥有1200家门店的宝岛眼镜式开店策略,GM的门店以小型博物馆的模式缓慢推进,所到之处都能荣获“网红”称号,被追捧和好评包围。

因为它创造出1000平方米的购物空间保持只卖眼镜(最近逐渐上线甜品区域和美妆板块),而且店内装潢没有哪家眼镜店可以模仿复制。

GM的装潢能力最酣畅淋漓的一次发挥,莫过于主导设计了北京的奢侈品商场销售冠军——SKP。作为GM的忠实粉丝,SKP的CEO亲自打电话给Kim探讨分支商场SKP-S的设计方案。“虽然 Gentle Monster 是一个眼镜品牌,但我们的核心 DNA 是创造性思维。”

中国最著名的奢侈品商场与GM一拍即合,邀请伦敦的建筑公司Sybarite合作执行的名为“数字-模拟 未来”的装修项目。

走进SKP-S,空气中弥漫着熟悉的GM风味:牧场里的机器羊、两个机器人坐而论道、宛如时空穿梭隧道的步行区,一个超现实的购物场景就此诞生,也让GM在商场设计圈扬名。

三里屯门面新主人,从来不是一家卖太阳镜的公司

这也就不难理解为什么三里屯让GM成为新门面,取代老少通吃的优衣库。

GM早在三里屯北区开出第一家旗舰店。相比南区,北区人少清净、奢侈品居多不如南区客流密集,新人GM只用一年时间就成为北区的坪效之王。据Ladymax报道,两层门店只靠眼镜一个单品,GM就实现了年销售额过亿,跟隔壁4层高的i·t营收差不多,是旁边4层楼高的Miu Miu的四五倍。

界面曾描述:三里屯作为北京的老牌商圈,早年吃到快时尚和运动品牌的引流红利,将南区的黄金地段分配给优衣库、阿迪达斯和H&M,这些占地达到三四层的大型建筑群,在繁华的工人体育场北路上,组成三里屯灯火辉煌的门面。

但被优衣库们削弱了潮流属性三里屯,近几年正在试图重新赢得年轻潮人们的心:比如在2020年下半年把Shake Shack、Public Tokyo、Stone Island、DESCENT BLANC等小众潮店全国首店引进到三里屯,这些来自欧美日韩的新鲜血液马上就能得到网红潮人们的报道和光顾。泡泡玛特的三里屯门店也改造成潮牌偏爱的黑金色,南区的苹果旗舰店变为Polo Ralph Lauren旗舰店。

Gentle Monster将自己定位为一个策展机构,不仅是一个品牌。带着潮流属性和艺术调性的光环,以太阳镜为主导产品结构、空间艺术设计为产品输出形式的零售业态,GM与三里屯的转型策略一拍即合。

Kim到访北京三里屯旗舰店时打过一个有趣的比方,他说自己从小喜欢前后摇晃椅子,后来琢磨人类行为学,发现这是一种对边界界定的潜意识行为,人在宣扬自我主权。后来Kim 开始研究群体行为学,他发现人类的潜意识行为背后的一个重要需求:那就是对新鲜感的永恒追逐。

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