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可乐是如何成为疫情硬通货的?

我们渴望能恣意喝可乐的日子,我们怀念三块钱就能带来六百毫升快乐的生活。

文章来源:福桃九分饱
ID:futaojiufenbao
作者:饱弟
编辑:卝生

最近上海居民在隔离中以物易物,“12罐可乐换出一个超市”的故事,已经成梗了,算是种种目不忍睹、闻所未闻的刺激中,为数不多让人嘴角上扬的消息。

疫情当前,隔离风险随时降临,真要关起来十天半月没有可乐喝,肥宅饱弟想都不敢想。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
前些天就是,上海一位女士跟丈夫在手机上抢菜,结果丈夫一片菜叶子没买,反倒买了50包烟60瓶可乐……

有人说这男人不大行,也有人说这大哥经商技能点爆,发现了财富密码。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
与此同时,也有隔离点里的小姐姐点了开封菜全家桶,可乐都没舍得喝完,留一半放冰箱,下次继续快乐——

曾经被嫌弃的杯装可乐,这一刻也成了千金难买的宝贝。

为什么隔离期间大家那么想喝可乐?

为什么肥宅快乐水,成了粮食蔬菜一样的隔离生活硬通货?

咱们就从它的别名“肥宅快乐水”说起——

因为喝可乐能带给人们快乐,从可乐诞生那天就开始了。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
关于可乐的发明,有一个古老的传说:

1886年的亚特兰大,一位老药剂师约翰·彭伯顿开发了一种止痛药,后来又不知怎么七掺八掺的,愣兑出一种饮料来,结果又好喝又能治头疼,销路挺好,可口可乐就诞生了。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
这个故事的逻辑很好懂,就跟无数的中华美食传说一样,明朝镇江的饭馆掌柜,不小心往腌蹄膀里撒了一包硝,竟误打误撞发明出镇江肴肉来,一个套路。

但可乐的发明,其实远没有这么简单。甚至根据马克·彭德格拉斯特那本著名的《可口可乐传》所考证,真正的故事,黑暗多了。

原因无他,可口可乐从诞生第一天起,就以“快乐水”的身份存在。

1886年的亚特兰大,正处于一个很闹心的阶段:

十几年前南北战争打烂了半座城,留下的无数伤兵,随着年老体衰,神经被病痛折磨得更加厉害,何况还有当时没被发现的战后PTSD。

可乐是如何成为疫情硬通货的?

©  《乱世佳人》

同时,工业文明的席卷,为19世纪末的美国南方带来巨变,人们的生活方式、生活节奏乃至价值观翻天覆地,不少人在时代的冲击下无法适应,出现了种种心理问题和精神疾病。“神经衰弱”这个词儿,就是那些年提出来的。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
▲50年后,电影《摩登时代》的主人公将成为一个著名病例

一个让人喘不过气的世道,快乐就是硬通货。

于是,可口可乐一开始的身份半是饮料,半是保健品,而所谓保健功能,就是一种“神经滋补剂”,无论是身体上还是心理上的滋补。

不过,那时它的滋补方式,实在太简单粗暴,乃至惊悚了——早期的可口可乐里,含有从古柯树叶当中提取出的古柯碱,别名可卡因。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
这就是当年医学不发达的锅了。人们只发现了它的药用价值,还没想到它被滥用的后果。就像弗洛伊德开始还拿它当治疗抑郁症的灵药,比可口可乐晚一年诞生的福尔摩斯,还时不时给自己来一针“百分之七溶液”,伦敦警察也不带管的。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
▲华生:达咩!

©  《福尔摩斯历险记》

当然,随着弗大夫发现服药的病人变得更可怕,福尔摩斯在后续故事里,似乎也被华生逼着戒了瘾,大众心里怎么也该有点数了。于是,最晚在1930年,可口可乐的配方里就不再含有可卡因成分了。

看起来,可口可乐带来快乐的成分,怎么也得减少了一半。

可显而易见,今天的可口可乐,似乎还存在着突出的心理疗愈作用——要不然,大家也不会拿它当“肥宅快乐”,甚至在隔离生活中把它视作跟粮食一样宝贵的东西。

其原因大概也不在里头那点咖啡因,毕竟也没见大家囤速溶咖啡或是茶叶。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
所以,可乐的心理治愈作用,不但看起来难以替代,甚至连来源都成了一种玄学。

不过,有枣没枣打三竿子之后,我们依然能从历史当中掏出一点端倪。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
可以说整个二十世纪,可口可乐从腾飞到成为帝国,乃至成为美国生活方式的一种象征,都离不开一件事:

宣传。铺天盖地的宣传。

早在1912年,可口可乐就成了美国最会做广告的产品,像什么出周边出玩具,印火柴盒印扇子印托盘,那都是百多年前就玩烂了的,不足为奇。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
它真正独到之处在于,找准定位,见缝插针,在人类每一个能跟“快乐”搭上边的场景里凑热闹,尤其是在人类加倍需要快乐的时候。

这方面,他们从来不惜血本,也不管吹出多大的牛,其中最著名的一件事,今天想想都骇人听闻:

可口可乐“创造”了圣诞老人。

是的,虽然圣诞老人专在圣诞节出没,有着宗教色彩,可你翻遍《圣经》,也没见这位红袍红帽白胡子的胖大爷出现在哪一页。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
其实,至少在1881年之前,圣诞老人是不是这个长相、这身打扮,还众说纷纭。

在17世纪的欧洲传说里,圣诞老人有着能让植物在冬季常青的能力,所以人们心中他穿一身绿,瘦高如松柏,还仙风道骨的。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
可在19世纪末美国报刊、杂志、书籍的插画里,他那身大棉袄一会绿一会蓝一会黄,个头看起来也不高,不像后来的形象这么壮硕。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
到了20世纪,可口可乐对这位老神仙下手了。

20年代末开始的美国禁酒令与大萧条时代,让可口可乐大发了一笔。怎么发的呢?贩卖“快乐”。

酒精饮料的消失,给软饮料留出了充分的市场空间,可口可乐飞快顶上,在国民饮料的基础上更进一步。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
与此同时,大萧条把美国百姓的口袋洗干净了,连下馆子都没钱,只能回家吃饭。此时,可口可乐又成了倍受喜爱的家庭餐桌饮料——

就像当时美国人买不起奢侈品,只好买支口红过瘾的“口红经济”一样,老百姓心说我找乐子没钱,酒又不让喝,喝瓶冰可乐爽一下还不行吗?

加上当时可口可乐铺天盖地的广告画上,尽是笑靥明朗的青年男女,和“糖水”本身代表的愉快、享受情绪一起,成了普通民众逃避糟糕日常的避风港。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
而可口可乐在广告中,与圣诞老人形象的结合,也出自一种“贩卖快乐”的宣传路线。

此时,经过20世纪初零售业的发展,圣诞老人传说中爱送礼物的特点,也成了一种带货属性,尤其受儿童的喜爱。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
于是1931年,可口可乐公司找来了瑞典裔商业艺术家,哈登·桑德布鲁姆(Haddon Sundblom),为圣诞老人重塑一种符合广告宣传的形象。

他们给桑德布鲁姆开的价,是1000美金一幅画,那时700美金就能买辆车了。

桑德布鲁姆的创作,采用了传说中圣诞老人的红色形象,以此为基础,设计了圣诞老人的红白配色——正与可口可乐的logo相符。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
以前,圣诞老人瘦高如巫师的形象,不够喜庆,于是桑德布鲁姆找来好朋友卢·普伦蒂斯(Lou Prentiss)做模特,他恰好也是退休的可口可乐销售人员。

我们今天很难找到普伦蒂斯的照片,但可以想见,一个乐呵呵、胖乎乎、胡子花白的老爷爷去卖可乐,销量一定特别好。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
于是,圣诞老人被赋予了天然的“可乐推销员”属性。他在圣诞宣传画里四处出现,为可口可乐的冬季销售帮了大忙。

久而久之,不但重塑了圣诞老人的“标准像”,也把品牌跟节庆的喜悦情绪牢牢捆绑,让可口可乐成为“圣诞快乐”的代名词。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
这种“贩卖快乐”的宣传方式,不止一次奏效。二战时期,可口可乐跟着美军一路征战,一边缓解着大头兵的思乡和恐惧,一边玩儿命扩张全球市场,还把文化象征带到了世界各地。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
看起来,可乐迷们好像被一种拜物教和文化征服拿捏得死死的。

可是,仔细回想回想,可乐带给我们的快乐,似乎也跟它年年变着法吵人的广告没多大关系。

每个人的美好回忆,毕竟还是不一样的。

也许是五岁那年,爸妈觉得你已经有了不惧咖啡因的体格,带给了你儿时第一口打着嗝儿的甜美;

也许是学生时代打球疲惫后的一口冰爽,你知道在下节课开始前,这是你为数不多能把握的快乐时间;

也许是家人欢聚时,总在桌上的一大瓶家庭装,不喝酒的你和爷爷奶奶同饮一种饮料,跨越几十年的代沟,在满满一杯里从不存在……

那似乎都是你爱上可乐的理由,也是十天半月的隔绝里,你思之不得的旧时光。

可乐是如何成为疫情硬通货的?
在不确定的日子里,我们唯一确定的,就是一种日渐强烈的怀念与渴望:

我们渴望能恣意喝可乐的日子,我们怀念三块钱就能带来六百毫升快乐的生活。

参考资料:

[1]马克·彭德格拉斯特.可口可乐传[M].高增安,马永红,李维余, 席虎牙译.上海,文汇出版社.2017.7

本文图片部分来自网络

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 作者 – VJ

 设计 – 饱主任

 编辑 – VJ

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