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奥利奥找大熊猫“打广告”?一下戳到我心巴了!

大熊猫也太可爱了吧!

文章来源:Socialmarketing
ID:social_marketing
作者:Socialmarketing
编辑:卝生

大家好,这里是马可婷,我宣布,本手办爱好者的麻木之心复活了!

原因:经历了预售和疫情的几个月(仿佛过了半辈子)时间,我买的冰墩墩终于发货了。

奥利奥找大熊猫“打广告”?一下戳到我心巴了!

不难发现,从盼盼,欢欢、冰墩墩以及最近的鬼火熊猫蓉宝等,这些吉祥物的设计原型都是大熊猫。可见,国宝的地位象征+憨态可掬的可爱形象,让大熊猫成为了“吉祥物专业户”。

就算在乱花渐欲迷人眼的网络世界里,大熊猫仅靠几张表情包也能轻松拿捏网友,甚至还有网友去专门的熊猫频道观看直播,认真程度不亚于前两天“视奸”庞宽行为艺术的我。(两者唯一的区别:网友是出于“爱”,而我是因为“闲”)

圆滚滚的奶团子形态,自带萌点的“黑眼圈”,再加上“全民爱熊猫”的背景,让大熊猫不仅火在民间,更是红到了业界,成为众多品牌钟爱的合作对象。

如今,品牌与IP多见的合作形式包括但不限于产品联名、冠名赞助、内容共创……但在我看来,萌系治愈且拥有中华文化底蕴的大熊猫,很难通过单一的营销环节展现完全魅力,一来无法与品牌自身形成深度黏合,可谓“无效合作”;二来无法与千篇一律的熊猫campaign形成差异,不能很好地吸引消费者。

所以,对于品牌来说,如何找到创新点,将大熊猫与品牌有效结合,并通过有趣、轻松的姿态呈现出来,以吸引不同圈层消费者,成为了当下的一大难题。对此,奥利奥就给出了不错的示范,其将“熊猫”这个超级文化符号以不同维度进行营销切入,并通过产品的焕新升级、内容的多元产出以及媒体的精准引流,将营销内容、场景和链路打通,给消费者带来全新品牌体验的同时展现了自身“爱玩”、“会玩”、“懂玩”的品牌特性,也让其“玩在一起”的精神理念更为深入人心。

 

01

找对高契合IP

以强关联性实现“可拓展营销”

近日,奥利奥宣布终身认养两只熊猫——“奥莉奥”和“小奥利奥”。

是的,你没有看错,就是熊猫!

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作为马可婷心中最会玩的小饼干品牌,我觉得奥利奥这波认养之举很妙,各种层面上的。

首先,为什么是熊猫?

从外观上来看,奥利奥小饼干和熊猫本身就有很强的关联,颜色都是黑白黑,形象圆滚滚的很可爱,且小饼干黑夹白的紧密贴合也能和熊猫爱粘人的个性特点形成关联。

那么,为什么是两只呢?

从名字中就能发现,这是两只具有亲缘关系的大熊猫。事实上,奥利奥本身就是一个非常注重亲子与家庭关系的品牌,此次认养两只有血缘的熊猫,则能加强体现奥利奥对亲子关系紧密性的注重,以及希望熊猫宝宝在有爱陪伴下长大的美好愿景。

此外,奥利奥认养之举的背后还有着诸多思考。

其一,基于文化层面。作为中国文化的超级符号,熊猫是特有的中国风IP,与熊猫结合,可以更好赋能品牌文化基因。而奥利奥作为外资背景企业,与中国名片之一熊猫的合作也能成为热点话题,十分吸睛。

那什么……我连热搜都帮奥利奥想好了,不如就叫#美企认养中国大熊猫#吧,网友看到前六个字绝对会点进去的。

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其二,基于人群洞察。熊猫这一老少皆喜的形象,面向人群十分宽泛,对奥利奥来说,与拥有极强路人缘的熊猫合作,不仅能激发良好的亲子“共感体验”,还能积极笼络年轻圈层,实现两大核心人群稳抓。

其三,基于流量话题。2022年开年,因冬奥大火的冰墩墩让大熊猫的热度更上一层楼,不论是断货的手办玩偶、二创冰墩墩表情包还是冰墩墩与义墩墩的连续剧采访,都能证明大熊猫身上巨大的流量潜力。这一点,则能对传播效果做出背书保障。

其四,基于社会影响。充满爱心善意的认养之举能够很好传递出保护动物、热爱自然的价值观,散发品牌正能量的同时,也能引导更多人关爱动物,帮助提升品牌好感度。

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而且两者在适配度超高的基础上,也会让营销创意的发挥空间得以增大,产品从外到内全然焕新,形成极具视觉化的符号,不仅风格调性变得更为讨喜,自带social属性,社恐也不怕跟人“唠嗑”了,以产品端的包装焕新为例:

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没错,小饼干的饼纹变样了~

眼尖的朋友们应该已经发现了,饼纹上的熊猫形象就是奥利奥此次认养的熊猫,并且还有着多幅面孔:有爱好躺平的趴趴熊、有充满艺术细胞的熊界书画家、有痴迷禅修打坐的佛系熊师……

饼纹的不同神态演绎,将国宝萌主的活泼形象体现得淋漓尽致,也展现了大熊猫极具创造力的性格,而饼纹里各种中国特色传统文化的和谐融入,例如象棋、毛笔、禅修等,则为小饼干注入了浓厚的文化气质。

在我看来,每个饼纹画面,其实也是当代年轻人的一面镜子,传递了他们对生活的自在追求:趴趴熊的“躺平”状态,展现了轻松闲适的生活状态;博弈熊的“将军”状态,体现了主动进击的个性;艺术熊的作画状态,则能看出热爱生活、积极创造的一面……

除了在饼纹上玩花样,奥利奥还推出了8款盲盒卷膜。

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和饼纹一样,卷膜上印有神态各异的熊猫形象,但不同的是,卷膜上的熊猫竟然能“开口说话”!

除了会说“带你出街”、“撩你一下”这种互动感十足的台词,熊猫还会说一些成都代表性方言,如“巴适”、“熊起”等。一方面能吸引年轻人关注,快速拉近品牌与消费者之间的距离,另一方面也对大熊猫的故乡进行了历史朔源展示。

ps:奥利奥咋不在卷膜上印个麻将场景啊,这很符合四川人民的爱好(狗头保命)

此外,奥利奥还对巧脆卷系列进行了焕新设计:

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可以看到,巧脆卷系列包装中,大熊猫玩性大发地与巧脆卷闹在一起,神态也变得更为“放肆”。

不得不说,巧脆卷和熊猫的这波互动融入简直毫无违和感。首先巧脆卷的形态与熊猫酷爱的美食竹子相似,在视觉上能引发相关联想,再者是两者相像的口感,咬起来都是咔嚓咔嚓的,让包装的画面故事感变得更强了。@奥利奥,出来挨夸!

与此同时,奥利奥专属电商渠道的DIY礼盒和裸眼3D礼盒,也很好地展现了产品端的创新产出力。以DIY礼盒为例,包装盒竟然能变成熊猫形象的收纳盒。

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马可婷明人不说暗话,这礼盒奥利奥能不能送我一盒啊,其他也没啥,我主要是看上了里头附赠的熊猫口罩,实在是太可爱了!

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ps:收纳盒还贴心设计了放置口罩的支架,太适合我这种丢三落四的年轻人了~

综上,奥利奥可谓把产品焕新玩到了极致,其不仅仅是简单的形象融入结合,而是抓住熊猫的“萌”态特征,通过形态、场景、个性的发散,赋予焕新产品全新活力。值得一提的是,此次奥利奥进行的是全渠道和最大产品线焕新,而这也显露了奥利奥的营销野心——以产品为原点深入,让“萌”这一特征深入每个营销路径,以此助推销量的集中爆发。

不过话又说回来,奥利奥能与熊猫在产品层面有如此深厚的合作产出,还是得益于熊猫IP与奥利奥自身的多共性与高贴合,并且奥利奥没有把熊猫当作单纯的流量提取池,而是通过深挖IP调性,在受众群体、品牌精神、产品场景等方面进行多维契合考量,从而精准锁定目标用户,为这波营销奠定了强势出圈基础。

 

02

多传播触点下的创意内容爆发

让品牌玩性“强化于无形”

在进行产品焕新的同时,奥利奥也进行了一系列内容营销布局,并通过全方位、多维度、立体化的传播铺排,让受众形成更深刻的文化价值认同和品牌精神共振。

15秒熊猫大片,让产品自己开口讲故事

伴随熊猫系列产品的上新,奥利奥推出15秒超萌动画大片。

看完这支熊猫大片后,马可婷想对奥利奥说:听我说,谢谢你,因为有你,温暖了四季……要知道,天天受电梯广告荼毒的我已经很久没有见过这么可爱丝滑的短片了。

短片围绕品牌认养的两只熊猫展开,双方由于争抢熊猫小饼干开始了一场竹林追逐战。在嬉闹追逐的过程中,小奥利奥撞倒了隐藏在竹林中的抹茶巧脆卷,就在“竹子”即将撞向小熊猫之时,感动的一幕发生了——奥莉奥瞬间飞扑护住了小熊猫,但与此同时,奥莉奥也展现了爱吃本性,接住倒下的巧脆卷,美美享用了起来。至于小奥利奥,同样也享受起了小饼干的美味。

基于剧情,奥利奥还在互动场景中自然完成了产品软植入。举几个例子:

奥莉奥即将放入嘴中的小饼干被小熊猫突然抢走,释放出小饼干美味可口的信号;抹茶巧脆卷倒下后,奥莉奥随即快乐享用,则凸显了其与竹子相近的形态与口感……

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歪个楼:在此想对所有零食品牌喊个话,以后你们拍广告能不能按照奥利奥这个程度卷,剧情紧凑有反转,画面清新又治愈,BGM舒适不闹腾,关键还很可爱!

既然说到BGM,马可婷就得和大家好好科普一波了,因为里头藏着很多东方元素彩蛋。

首先,揭秘BGM悠扬灵动的原因,那就是运用了大天朝的传统乐器,例如古筝、扬琴、笛子、锣等。

为了让乐器元素和谐融入,独特的演奏创意必不可少。所以,在传统乐器的加持上,奥利奥还用了国乐中最经典的打击、弹拨、吹奏等三大元素,加强渲染了灵动氛围,让短片好玩有趣的同时不失文化性。

实际上,此次在音乐中融入中国元素,不仅对短片中的大熊猫、竹子等中国特有元素形成了呼应,也展现了东方元素于现代创新手法下的全新魅力,在我看来亦是奥利奥对中国市场重视的具体表现。目前,熊猫大片也交出了一份优秀答卷,在全网22亿+曝光量,1.48亿+播放量。

裸眼3D大屏互动,线下大事件引爆社交

据悉,奥利奥最近还有个大动作,那就是——熊猫“空降”成都太古里的户外3D巨幕。

通过3D巨幕和熊猫互动?这体验绝对震撼!而且奥利奥好会选地方,在成都进行大事件营销,可谓占尽了“地利”!

毕竟成都是熊猫故乡,更能引起人群共鸣。而且成都作为炙手可热的旅游城市,在人群流量层面具备优势,将其作为线下重点城市布局,能够帮助品牌打响传播第一步,从而撬动其他多城以及不同线上平台的营销共振,形成传播叠加,最终实现全网传播。奥利奥的这波算盘,打得还是可以的~

另外,奥利奥此次破屏呈现熊猫3D形象,也很好衔接了儿童节节点,能够让更多大小朋友在六一这天打卡,享受无限童趣。

携手央媒ipanda频道,打造多平台内容矩阵

值得一提的是,奥利奥并不满足于节点性的内容传播,其还与专为大熊猫打造的国际新媒体平台——iPanda熊猫频道携手,实现内容在广度和深度上的全面扩展。

马可婷觉得,奥利奥这个决策简直就是麻雀啄了牛屁股——确实牛B。

先说iPanda熊猫频道,其作为面向全球的熊猫内容垂类平台,完全是熊猫爱好者的天堂!

在这里,你不仅可以24小时实时观看熊猫直播,还能接收大熊猫的最新信息播报、学习与熊猫相关的专业知识、欣赏熊猫高清图鉴……

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从这些多元内容中不难看出,iPanda在内容形式上具备年轻化、趣味化特点。这也说明了iPanda不仅懂熊猫,还对喜爱熊猫的年轻人们有着深入洞察,知道他们喜欢看什么,对什么形式感兴趣。

对奥利奥来说,双方携手的益处也颇多。

在内容端,奥利奥与iPanda通过全年不间断的图片、短视频等形式,合作产出与品牌内容结合的定制化内容,如“奥利奥认养了奥莉奥”、“大熊猫的摆烂计划“等,将熊猫日常与品牌紧密连结;

在人群端,优质多元的原创内容能够吸引更多爱熊猫、爱萌宠的年轻人关注,加深消费者连接的同时帮助奥利奥吸引核心目标受众;在品牌端,被内容包裹的玩心更加具象化地展现出奥利奥熊猫系列会玩的特点,既强化延展了产品特点,也巩固了其“最会玩的小饼干”的品牌形象和“玩在一起”的品牌精神;在传播端,iPanda平台建立的涵盖移动直播、手机端、网页端等多终端媒体矩阵,则能让更多人与熊猫全平台“玩在一起”,同时倚靠海量内容实现传播裂变,扩大传播声量。

不难看出,奥利奥在内容战略上的思考是具备长线意识的,其不仅仅是借助创意形式将内容快速、精准、趣味地散播出去,更把内容营销作为一种长期日常行为,以此进行内容沉淀,形成内容资产。

综上,在整个campaign周期中,奥利奥透过不同的传播触点和互动形式,最大限度将熊猫话题与品牌结合。不论是线上大片的生动形象、线下大事件的裸眼3D创意亦或是iPanda内容平台的深度共创,都充分结合了萌宠大熊猫,调动轻松营销氛围的同时,也对品牌的“玩心”精神做出了深刻诠释。值得一提的是,得益于内容玩法与品牌精神的高度匹配,奥利奥也获取了较为可观的传播实效,iPanda共创视频总播放量高达500万次,与iPanda的合作内容更是在各大平台被火爆点击……

 

03

资源渠道整合发力

打通线上线下促进品效转化

马可婷认为,没有转化的营销都是“耍流氓”。对奥利奥来说,这波充满“无限萌点”的跨界联合在斩获高流量人气之后,又面临着一个新难题,那就是如何汇集更多流量,实现传播破圈的同时将流量有效转化?

对此,奥利奥给出了自己的回答:媒体资源整合,渠道精准发力。

资源层面,奥利奥通过线上高覆盖的主流视频媒体,如网络视频,短视频媒体等,以及各大社交媒体、门户网站集中释放品牌信息,广而告之奥利奥的熊猫新形象。

线下,奥利奥铺设了地理定向的楼宇智能屏,值得一提的是,这些楼宇智能屏精准定位于奥利奥线下店铺3公里之内,有效圈住了目标消费人群,对线下的导流转化起到了直接作用。

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以及上文提到的户外大屏,也是奥利奥在媒介资源“诡计多端”的表现。其通过利用商圈的户外大屏资源,让文化符号熊猫与年轻用户形成情感层面的连结,帮助品牌导流核心人群的同时也为品牌带来了更大范围的覆盖与曝光。

基于丰富的媒体资源之上,除了成都太古里的户外裸眼3D大屏,奥利奥还融入了创新互动体验,像爱奇艺、优酷等视频网站,以3D形式全屏沉浸的中插广告,让用户第一时间体验了熊猫“萌”动形象,通过大画幅页面和3D创意互动加深了品牌印记。

渠道层面,奥利奥瞄准了微博、抖音、小红书等以年轻人为用户主力的新媒体传播平台,并适配不同平台的调性进行了专属内容投放。

在微博端,奥利奥聚焦于熊猫大片的传播。作为主流社交平台之一,微博自带social属性,并能在信息覆盖上实现快速裂变式传播。

在抖音端,奥利奥更偏向病毒性的互动营销。其通过发起“吃出超萌熊猫脸”挑战赛,在奥莉奥和小奥利奥互抛熊猫小饼干的画面下,让用户张嘴接住饼干,成功“吃到”饼干后还会开启熊猫脸特效,与熊猫合影。一句话概括就是,让你和熊猫互动合影,这试问谁能不心动?!谁能不心动?!

在挑战赛的呈现上,奥利奥也是亮点连连:熊猫小饼干是由熊猫抛掷的,萌动的形态能让大家主动加入游戏,也更乐于吃熊猫小饼干;吃掉饼干的触发机制由“张嘴”这一动作引导完成,符合饼干咀嚼食用的特性,帮助加深产品印象;黑眼圈+腮红的熊猫脸特效,让用户与大熊猫形成沉浸式的关联互动;在贴纸设计上,独特的熊猫饼纹则能进一步释放萌态,吸引更多抖音用户参与接力,助力实现话题病毒式传播。

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在挑战赛火爆之际,各种不同领域、风格的抖音达人也陷入到熊猫小饼干的魅力中。

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自制小剧场、模仿熊猫饼纹、创意美食料理……抖音达人通过对熊猫新品的花式安利,加速了小饼干的人气升温,也帮助奥利奥快速深入到年轻圈层,实现与年轻人真正玩在一起。

在小红书端,奥利奥则把重点放在了“种草”上。这个用来推荐分享好物的地方,自带消费转化力,通过KOL矩阵下的内容渗透,能够与消费者建立起有效沟通,从而直接或间接地促使用户完成购买行为。

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除此之外,终端渠道内的熊猫陈列也能帮助奥利奥构建起具备导流性质的营销场域,从而有效赋能店内转化。

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不难看出,面对不同传播渠道的平台风格与用户特点,奥利奥的传播侧重有所不同,帮助传播熊猫系列新形象的同时,也实现了品牌与不同圈层消费者的有效连结。

值得一提的是,基于媒体资源和多元渠道,奥利奥还根据不同的消费场景、节点及人群,通过个性化广告建立情绪共情,实现了千人千面的精准触达,并将熊猫的各种“萌”态形象在传播层全线贯穿。

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围绕打工人的下午茶时刻,奥利奥具象展现了食用小饼干的休闲场景,还通过饼纹上的趴趴熊形象传递出放松解压的心情,告诉职场打工人要学会适当休息。

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儿童节通过大小熊猫互动玩耍的下棋画面,直击年轻一代与亲子人群,展现了童心不分年龄,不论多大都有一颗玩心的人群洞察,毕竟八岁零几百个月的宝宝怎么就不算儿童了呢?

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此外,还有美美躺平享受日光浴的大熊猫们,竟然借熊猫饼干充当起了墨镜,释放大儿童玩心的同时也通过饼纹上的趴趴姿态传达出闲适的状态。

据悉,此次媒体端千人千面开屏引流,曝光量高达1亿+,CTR相较过往整体提升155%。

综上,奥利奥通过有节奏的引流规划,并借助强资源整合能力和多渠道传播为品牌创造了多个黄金流量入口。与此同时,通过细分人群做到精准营销覆盖,并基于线上+线下的营销链路,成功打造品牌认知-产品种草-销售转化的闭环,最终实现流量到销量的转化,形成了品效销的全面增长。

【小结】

在剖析完奥利奥的熊猫传播战役后,我们不妨来梳理一下,这场结合熊猫文化元素的campaign,到底做对了什么。马可婷从四个维度进行思考:

从里到外的产品焕新,赋予小饼干“生命意义”

区别于其他品牌的熊猫campaign,奥利奥更多注重的是挖掘品牌精神与大熊猫个性上的共通,其不仅在产品颜值上给消费者带来创新体验,还赋予了产品情感属性,给予消费者时刻陪伴,为消费者提供更多情绪价值。

深挖文化与洞察,与中国消费者实现“心”交流

在我看来,奥利奥对于如何贴近中国消费者有一套独家方法。一方面,吃透东方文化的核心奥义,在营销过程中以一种更软性、自然的方式体现中华文化的本质,与中国消费者形成文化共鸣;另一方面,深入本土消费者的内心精神需求。在生活压力之下,“玩”是当下人们逐渐丢失的姿态,同时也是人们渴望的状态,而奥利奥通过推出熊猫限定系列,锁定熊猫萌态下的治愈力,通过各种玩法与消费者互动,形成了精神层面的放松和心灵层次上的沟通。

建立线上线下多沟通触点,精准触达核心受众

线下,奥利奥选择重点城市开展事件营销,以铺开全网声量。线上,积极开展多渠道传播,按照时间节点有序在各大平台铺排内容,实现受众覆盖和精准引流最大化。并且在整个传播链路上,奥利奥一直围绕熊猫限定系列的“萌”态展开,保证了前后一致的营销基调——可爱,牢牢抓住了两大核心受众——年轻一代与亲子人群的痒点。

开拓玩心表达形式,打造品牌精神价值窗口

作为零食界最会玩的小饼干,奥利奥年年都在开拓新玩法,层出不穷的创意形式和洞察切入帮助其强化了“玩在一起”的品牌精神,不仅在行业内成功树立起自己的差异化特点,更是时刻焕发着品牌活力。

显然,在不断释放玩心的过程中,奥利奥“小饼干”已经让自己从单一的产品角色进化成能够为消费者带来精神价值的互动窗口了,在这个追求身心双重愉悦的时代,奥利奥让“玩心”成为了自己的长期营销利器,并借此打造了一个和消费者对话的情绪出口。

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