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为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

聊聊麦当劳的包装设计心理学。

文章来源:首席品牌智库
ID:cbocmo
作者:冰叁
编辑:卝生

曾有网友在知乎上提出这样一个问题:

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

为什么呢?

这背后,离不开麦当劳对于包装设计心理学的巧妙把握。

美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼,曾在其代表作《设计心理学》中说,人类的大脑活动有三个层次,分别是「本能层、行为层和反思层」。

本能层是天生的,根深蒂固的无意识需求,比如「好看」

行为层是后天的,学来的经验和动作,比如「好用」。

反思层最高级,是主动的有意识的思考,通过思考人们发现更多乐趣,叫做「好有趣」。

产品在设计时,需要同时考虑满足人们对于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么,成为全球知名快餐品牌背后,麦当劳的包装,又贡献了哪些力量?

品牌分析

· 品牌亮点/ Brand feature

麦当劳(McDonald’s),1955年创立于美国芝加哥 ,是全球大型跨国连锁餐厅。作为全球知名快餐品牌,麦当劳对于包装设计尤为重视,其包装设计,也备受消费者热议与推崇。

· 消费者分析/ Customer analysis

调查研究数据显示,在麦当劳的消费群体中,青少年约占55%,儿童约占30%,剩余15%主要为陪同小孩的家长以及其他人群。大部分家长表示自己本身对此类食品不大感兴趣,主要是陪同孩子,否则自己不会来;还有少数家长表示是为了图省事而来这里就餐。

可见,「儿童友好度」以及「便利性」,是大部分消费者选择麦当劳的原因之一。

 

01

关键词 1 · 颜值

始于颜值,陷于内涵,忠于品质

人们常说,始于颜值,陷于内涵,忠于品质。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点,消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」:

I 面对各种各样的商品,消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

一定程度上,颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣,期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。因此,好的包装,离不开出色的颜值。

纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装,我们不难发现,麦当劳的包装总是能够与时俱进,紧扣大众审美趋势。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

麦当劳在去年全面更换的新包装,也可以很明显地看出当今盛行的极简主义的影子。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

包装既是品牌呈现的一个端口,也是和消费者最近的一个接触点,一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。

对于这次包装的焕新,麦当劳包装设计执行创意总监表示:

「极简风」对麦当劳来说,是一个非常重要的契机,它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。

显然,时隔4年全面更换包装,麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻80后、90后的眼球。

除了固定包装,麦当劳也经常借助各类跨界联名,推出限定包装,从而使自己一直紧跟潮流,不断激发消费者的好奇心和购买欲。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 麦当劳&懒蛋蛋IP联名包装

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 麦当劳&小黄人IP联名包装

 

02

关键词 2 · 触感

好的触感,带来更高价值感知

唐纳德.诺曼的设计心理学中的「好看」,并不仅仅指视觉上的漂亮,而是包括「好看、好听、好闻、好味、好摸」,是产品对人们感官刺激的整体概括。

回到文章开头网友提出的问题:为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

从产品设计心理学的「本能层」来看,这背后,离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。

新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触,不仅更加烫手,也更容易烫坏塑料袋,甚至引发食品安全问题。而纸袋不仅触感更佳,相较于不容易降解的塑料袋而言,也更加环保,带给人更好的感官体验,让人产生吃到的食品健康天然的联想。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 1990 年,麦当劳开始使用棕色纸袋设计

之后就一直沿用

由此,我们也可以回答另一个网友关心的问题:为什么麦当劳的包装有些是用纸包,有些是用盒子包,有的先用纸包再用盒子包?

这背后,有不同食材分装需求的考量,也暗含着麦当劳对于「人体工学」的巧思。

来看看知乎网友对此做出的研究与讨论↓

从食材上看,不同的食材,有不同的包装材质需求。

用纸包:成本低、防止散架(鸡肉卷)、防止酱汁和油渗出来(双吉,早餐各种)。

用盒子:太大的餐品用纸不好包。

纸+盒子:防止挤压、防止酱汁和油渗出来(板烧,奥尔良)、盒子上有折叠标记,可以标记不同口味。

 

03

关键词 3 · 识别度

品牌设计,是品牌内涵的外延表达

包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力,还兼具着体现品牌辨识度,表达品牌个性,增加产品溢价的功能。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

麦当劳非常擅长运用符合品牌调性的色彩或辅助图形,增加品牌辨识度。

纵观麦当劳的全系列产品,麦当劳经典的金色M字母是一定要有的,它就像一个打进消费者心智之中的视觉锤标记,无论其包装如何变幻,消费者都可以一眼辨识出,这是麦当劳的产品。

仔细观察麦当劳的产品,你就会发现,麦当劳在包装的品牌识别度上的用心,不仅止于其包装上雷打不动的「视觉锤」M字母。凡是麦当劳的代表性产品,其在造型设计上,都有其差异化坚持。

以麦当劳代表性产品麦当劳派为例,麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用烫手、不可挤压的特点,采用中间拱起,两端弧形压褶的设计,使其更具有支撑力。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

并且,麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持,使其成为了麦当劳独有的包装「造型」符号。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 1986、1995年麦当劳苹果派和菠萝派的包装

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 红豆派、菠萝派(2000年)

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 红豆派、玉米派(2001年)

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 2014年麦当劳苹果派的包装

人们常说「贵在坚持」,麦当劳用实际行动诠释了这一点。通过长达数十年的,对这一包装造型设计的应用,麦当劳将其变成了麦当劳独有的「造型商标」,让人一眼就可以认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。

 

04

关键词 4 · 造型

差异化造型设计,增添品牌辨识度

当然,麦当劳包装设计的亮点,并不仅仅停留在本能层,也不乏其对于行为层的考量。

从行为层上看,麦当劳的包装,有不少「潜规则」。

1  为什么麦当劳派上面有四个孔?

从1986年麦当劳「开业」做派以来,麦当劳派盒就带有「四孔」设计。

对于这一点,知乎网友有不少讨论。有网友指出,虽然麦当劳派包装上的开孔在设计学的意义并不明确,但可以猜测其设计最终目的应该是:透气。

因为派从派箱出来的温度是高于常温的,装在密闭的容器中会有水蒸气产生,从而破坏派外皮酥脆的口感,并且开孔透气的散热效果,可以使派更快地降至可食用的温度。

·从设计美学的角度来看:开孔造成透明视窗可以观察到内部派的「玉体」,增加设计的层次感。

· 从设计心理学的角度来看:根据格式塔心理学和铁钦纳的构造主义心理学分析。将内部派的部分提取到外层的设计中,成为整体设计中的一个元素,让使用者从视觉上能够对将要食用的物品产生认同感、建立反射,从而提高食物的可食用度。

2  为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手?

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

实际上,麦当劳的牛皮纸袋子根据尺寸,其设计也是不同的。

小牛皮纸袋的纸质相对薄一些,无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去,受力处都很容易断开。

而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口(就像包装纸巾的开口一样,虚线切割),把虚口按出来往内折就成了一个提手。

那么,没有提手的小牛皮纸袋要怎么拿呢?

一般服务员在把外卖递给顾客之前,都会先把开口处往下折两折,一定原因就在于可以给予顾客一个提示,这样拿会更好拿。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

虽然比起有提手的大牛皮纸袋,还是有点不顺手,但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西,所以在轻负载下这样拿一段时间是可以接受的。

这一设计,一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡,这两样产品都是熟食,需要保温。折两折以后,袋子里就可以形成一个相对封闭的空间,更有利于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求(这也是为什么可乐要用另一种透明袋子分装的原因)。

其次是为了降低成本。快餐是要快速解決的,以目前麦当劳的分布范围和频率,需要长时间手持外卖的情况很少,如果做提手,就会增加材料和制作成本。

关键词5·好有趣

有意思的产品,让我日日想念

唐纳德.诺曼设计心理学中反思层所指的「好有趣」,是指能引发用户主动的、有意识的思考,并能使人们通过思考发现更多乐趣。做产品,好用不是终极目标。超越期待,能够引发消费者的思考与议论,在消费者心智中留下痕迹的产品,才是真正的好产品。

包装也是如此。

曾经就有朋友聊到她喜欢去麦当劳办公的原因,那就是麦当劳的食品,都可以单手吃。这样,她就可以在吃东西的时候,空出一只手玩手机。

除却网友在知乎上的热络讨论,在网上随便一搜,也可以看见消费者对麦当劳包装便利性的赞美。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 截图来源:新浪微博

毫无疑问,麦当劳在设计美学、设计机理学上的用心,提升了消费者使用和食用的便利,从而也成功触发了消费者在反思层面的思考,铸就了麦当劳在设计心理学上的成功。

为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?

△ 好奇心日报对麦当劳包装盒的报道。2015年麦当劳为自行车设计的专属包装盒,就曾被网友热烈讨论。

写在最后

截至2021年12月31日,麦当劳在119个国家及地区经营40031家门店,其中特许经营门店有37295家,占比为93%。作为拥有4万+销售点的全球知名快餐品牌,包装是麦当劳与顾客沟通的重要语言之一。

而麦当劳也的确通过高度符合设计心理学的包装设计,在「本能层」、「行为层」、「反思层」满足了消费者。

仅2021年一年,麦当劳包装就在国际上获奖无数。2021年底,麦当劳全新推出的包装设计,获得了被誉为包装界的奥斯卡Pentawards设计大赛铜奖。同年底,麦当劳新包装「EatQual」,获得了世界五大广告创意奖之一的LIA伦敦国际奖结构包装类别银奖&零售包装类别铜奖。

参考资料:

[1] 刘国强拆营销:《产品要想卖得好,设计必须有三好。》作者:刘国强1984 2020-03-16[2] 知乎:《为什么麦当劳的包装有些是用纸包,有些是用盒子包,有的先用纸包再用盒子包?》 2015-07-01

[3]好奇心日报:《麦当劳的野心和焦虑,都藏在它 50 多年来历次包装更新里 | 好奇心商业史》作者:马宁忆 2016-01-13

[4] 知乎:《麦当劳派的包装上有四个孔,它的作用是什么》作者:北朔  2015-03-06

[5] 知乎:《为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手?》2012-06-30

[6] 知乎:《为什么很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公,而不在中式快餐店办公?》作者:肉松月饼 2019-02-24

[7] 现食研:《麦当劳派历史,至今为止麦当劳出过那么多派你都吃过么?》2017-12-23

[8] 唐纳德.诺曼《设计心理学》

[9] 知乎:《为什么麦当劳用纸袋装食物,而肯德基用塑料袋?》

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