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成都咖啡店,想要取代上海?

过于优先注重消费场景,而忽视创始人的想象场景,不是件好事。

文章来源:互联网指北
ID:hlwzhibei
作者:指北BB组
编辑:卝生

你也许已经对“新一线”的说法感到疲劳,但对于成都,“新一线”并不是一个简单的宣传口号。在成都,几乎每年都有一系列瞄准新经济产业的扶持政策出台。政府不仅在税收、租金等硬成本层面试图给创业者们提供最有性价比的环境,也很愿意用“城市形象”为新兴产业背书,协助它们迈过产业发展过程中“最消耗市场耐心”的一环。以备受争议的“区块链”为例,号称成都最卷的高新区,早在2017年7月就出台了区块链金融科技企业最高可获500万元补贴的政策;疫情之后,扶持从“区”走向了“全市”,成都在四川省国资委的牵头下提出“投资百亿布局数字经济”,三年前被用来承接“锤子科技”的龙潭新经济产业功能区,转向承接区块链产业园,据说能包揽全国算力的四分之三;今年2月迎来了新里程碑,成都顺利入选《国家区块链创新应用试点名单》,市委网信办迅速跟进发布《征集成都市国家区块链创新应用综合性试点应用场景的通知》,牵头向全社会征集优质项目……

类似轨迹,在电竞、直播、ACG、手游、机器人等赛道上都能找到影子,它们共同组成了张扬激进的城市风格。有人看衰这种毫无保留的押注策略,认为这其实是不断地“千金买马骨”,豪赌“新产业带来的音量”,本质上仍然是“网红城市”那一套。有人则表示理解,他们相信在基于地缘条件形成的传统经济格局里,内陆城市理论上已经没有“超车”的空间,需要积极地寻找弯道。

“比肩一线”是成都付诸实践的梦,在《第一财经周刊》造词之前,成都本地媒体已经喊出过“第四城”和“北上广深成”。

只不过在今天,更能帮助成都继续创造梦境的产业,并不是那些无数次被论证未来潜力的硬科技,而是小生意感十足的“咖啡”。

2022年度系列观察《困局之下的企业“死生”之地》,界面四川、企业观察报、钛媒体及行业自媒体互联网指北、成都地产界、你好天府 联合策划,通过客观反映市场中的挑战与机会,协力政府、金融助企纾困,发掘经济发展中的光明与未来。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

早上10点,我站在陈咖啡的门口。7月初的那段时间,成都连续发布高温橙色预警,地面温度最高超过了60摄氏度,一个戴着草帽的阿姨正在清理街对面3米外小饭馆留下的油污,她的朋友在旁边语气激烈地提出建议:“这么热你就躲到嘛,人家活路都留到下午点或者晚上做。”

夏天是老小区的天敌。修建于八九十年代的住宅楼普遍采用砖混结构,墙壁内部隐藏着大量缝隙——在缺乏容积率考量的设计思路下,湿气能够充分停留,并有机会随着气温升高放大盆地特有的湿热感。再加上老小区自带的复杂业态和人员构成,即使环卫工人每天按时打扫,戴着红袖标的工作人员驻场监督,巷道也很容易体感上“黏糊糊”“热得发臭”。

这个现象在消费主义时代更加敏感,负责管理这片区域的双林社区,就在去年7月进行过一次富有针对性的改造。他们参考成都其他“文艺街区”风格,在一条地面沉降严重的巷道上铺设彩色塑胶,再用纯色翻新了沿途的墙面,人工制造一种“实体彩虹感”。按照社区党委书记戢黄勇接受《红星新闻》采访时的说法,改造的核心诉求是给这个居民多达2万人的小区多一个“儿童活动场所”,然后在这个基础上“不给小贩留摆摊的空间”,以期从污染源层面来解决问题。

可惜收效甚微。

改造工程在2021年12月完成,紧接着在2022年2月和4迎来了两波疫情,双林社区管辖范围连续出现风险区,老家属区开启了连续数月的半封闭管理,关闭了北侧和东侧的两个入口,人流量骤然下降。“彩虹巷”营造的空旷区域被默认为临时停车场,小区内也没有完成预期的“氛围迭代”,业态分布仍然由“老小区三巨头把持”:从零食卖到粮油的杂货铺、主要设施为机麻的茶馆、经营内容存疑的按摩店。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

(小区居民正在试图翻越侧门)

陈咖啡就开在这条彩虹巷的尽头,双林社区五冶家属区的正中间。

老板陈二妹90后,宜宾人,从大学毕业起就开始做咖啡师,疫情之前一度成为了某连锁咖啡门店的吧台长,在同期行业平均薪酬普遍3000元左右的情况下,到手收入已经接近6000元。疫情之后,按照“精品咖啡师”的职业规划,她入职了一家来自上海的精品咖啡品牌,并得到了前往总部培训的机会。年初学成归来,在家人的支持下有了开店的计划。

由于希望咖啡店主打生活氛围,她把开店范围选择在了成华区。早年间成都分为成都县和华阳县,“成华”意指两县交界地段,在城市南扩之前是标准的核心区域。60年代前后,成华区又成为三线建设项目的主要接收地,积攒下大量蒸汽工业风的厂房、红砖结构的家属区、种满法国梧桐的街道。年轻一代的消费者对“陈旧”拥有一种特殊的向往,老成都人口中的蔑称“东贫”悄然变成了不可多得的财富。

但她很快发现“入场成华”其实是件难事,“因为老小区都涉及到住改商,办不下来(餐饮)营业执照”。这个规则让很多看上去不错的位置变得毫无意义,“比如U37(成华区水碾河路附近的一个文化创意园区),现在还开着的餐饮店应该都是2019年之前办的执照,现在的新店基本都是剧本杀、密室逃脱、中古店。”

一些心思活路的老城区还表现出了明确的产业倾向,比如有成都798之称的东郊记忆,2021年交给成都本土企业梵木文创整体运营后,整体走上了“潮流风”,曾经的酒吧一条街遭遇大面积清退,取而代之的话剧剧场、艺术家工作室、艺人训练基地,园区分最醒目的两面高墙长期承包给巴宝莉做展示面广告。据说为了让园区有产业集群效应,进场的企业(商家)还被设置了考核门槛,例如每年每个团队创造1000万的直播电商GMV,暴力地过滤掉了“容纳小而美”的可能性。

于是选址被迫延续了将近两个月,直到发现了一家正在转租的拖鞋店。拖鞋店的位置上不靠近网红打卡地,也没有地铁公交直通,楼龄普遍在10年以上,最近的商圈万象城远在1公里之外。又由于面积不超过10平米,看起来很像是社区门房。

好在缺乏直观的“商业价值”对于“小店店主”不完全是坏事。出于便利老旧社区居民生活等原因,成都市政府出台了“三小经营者”政策。在符合相关标准的情况下(例如中小学幼儿园50米之外、距离开放式公共厕所25米之外),餐饮经营许可不再严格地与固定经营场所、房屋面积等硬指标挂钩。陈二妹成为了一名个体餐饮经营者。

又用了一个半月的时间装修,自己的小生意终于在6月开张。启动成本控制在大五位数,主要用在房租、装修、餐厨具、咖啡机等硬物料上。桌椅板凳则是“省成本”的环节。他们在成都东三环十陵镇的亮佳鸿华二手市场淘了很多二手家具,最奢侈的开销是一张不到1米高的小边柜,花费500,“因为这个是楠木做的,我们家是做家居生意的”。

其实咖啡机也节省了很多。他们没有选择独立咖啡店圈内最流行的辣妈“La Marzocco”,而是购买了一台国产的机器,预期投入从八九万降到了一万出头。隔壁的一名厨电维修师傅很认同他们的想法:“拆成零件基本就是一样的……至少我喝不出来那个差别。”

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

除了富有文艺气息,将咖啡店开进老小区还有很多直观的好处,例如能够被“人情”影响的街道管理尺度。正在筹备开业的时候,陈二妹曾经邀请居委会的几个阿姨们试喝咖啡,顺便尝试在邻里关系上“破冰”。几天之后初见成效,其中一位阿姨建议他们可以把外摆区设置在店铺对面的花坛旁边,“她说别把他们的公告栏挡上就行”。

老小区里的年轻创业者们也往往“惺惺相惜”。陈咖啡的斜对面是一家古着服装店,同时售卖可口可乐、不二家、迪士尼的周边产品,卷帘门上对比度强烈的黄绿色暗示着“潮流”“亚文化”属性,在大众点评高居双林路“购物好评榜”第一名。

咖啡店还在装修阶段,古着店老板就找上了门来,提议进行联名活动。具体方案是共同制作一些传播物料,放在小区门口、朋友圈、微信群之类的地方,一方面算是互相帮忙引流,另一方面试图创造点“产业集群效果”。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

陈二妹对联名效果没有具体评估,但古着店的发展轨迹,确实已经有一部分投射在了陈咖啡身上:开业不到半个月,就有顾客因为“小红书”“大众点评”的打卡笔记慕名而来;有位叫做“阿饶每一天”的抖音博主贡献了最多的“可慕之名”,她主动找到店里,根据陈二妹的故事拍摄了一期“媳妇的咖啡店”,获得了超过4万点赞;《成都商报》旗下主打“城市美学”的新媒体“You成都”创造的影响力次之,他们把陈咖啡放进了选题《成都咖啡店的选址有多野》。

但在老小区开店的坏处也很直观:非常规的经营环境吸引着“个性消费者”,而个性消费意味着“不可控”“评价体系主观且多样”。

有一次,一个男生因为“被热美式烫到了”,在店门口骂了很久。陈二妹的老公至今仍然感到委屈:“因为是夏天嘛,美式的最佳萃取温度又是90摄氏度左右,我还反复跟他确认过,递给他的时候还提醒他注意烫。”

还有一次,陈二妹朋友送来的手作蛋糕,被顾客当做了店内售卖的单品,写在了一条大众点评的差评里,吐槽“隔壁桌点的甜品太小”“按这里的分量,山姆88块钱的(巴斯克蛋糕)可以切成10份”——由于这条差评出现在他们开业20多天的时候,还有另一名橙V用户补充评价“光看价格就有些劝退”,他们的评分一下子被拉到了4分以下。

我有些怀疑这两名顾客来自他们的竞争对手,一个间接佐证是“蛋糕差评”中的那名顾客,在反复强调“产品才是王道”后,推荐了几百米外的另外两家咖啡店“缝纫机”“多巴胺”。不过后来又觉得这些事情又很必然,因为陈二妹很难进入“经营者”角色。

陈二妹开店的首要理由是“不想再上班”,其次是“热爱咖啡”,再次是“能够遇见各种各样的人”。经营理念来自一本叫做《就像开间小小的咖啡馆》的书——作者王森的核心观点是“咖啡店必须是小的”,经营者要用力表达人们需要“咖啡时间”,需要让人们意识到“片刻的休息和遐想其实也应该是工作的有机组成——陈二妹两口子把这些理论进一步具体:“不需要人太多,就两三个顾客像朋友一样,能坐下来聊两句。”

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

在这样清晰的指导思想下,他们对于未来的规划几乎都停留在“咖啡文化”和“社交关系”层面:比如计划在店铺一周年的时候,组织客人们一起回宜宾老家露营野餐,地点选定在一位亲戚的院坝,那里紧靠金沙江;也计划把家乡风味,比如脆骨李、五粮液的风味加入到咖啡里,创作出有地方色彩的特调。

他们还对“雇员工”这件事表现出来了明显的排斥:“我们有个朋友,过两天他们也要在这边开店,但后面应该还是要交给其他人做,我觉得那种就没意思了。”

这个观点大概可以这样理解:按照当前的市场行情,成都一名普通的咖啡师工资到手大概在3000元左右,想要更高的收入或者拿到门店营收提成,需要成长为吧台长或者店长,但普遍抽成不会超过5%——这意味着只要存在“雇佣”的关系,咖啡师就必然是一个中低收入职业,更适合大学生兼职或者解决短期灵活就业——很难想象这样的职业定位,能够服务好独立咖啡店店主们理想中的消费场景。

陈二妹也因此更像是一个“产品总监”,只需要考虑商品研发和生产,生意版图里没有团队建设、人才培养、品牌运营、风险预期,供应链交给“朋友”,连竞业调查也是咖啡店开张之后:“我们开了店之后才发现,我们被缝纫机、多巴胺包了一圈。”好在成都年轻人对“老小区探店”这件事的热情没有被误判,营业满一个月的时候他们算了算,流水超过了一万。

我问她开店之前预想的最大挑战是什么?她的第一反应是“没想过”,后来思考了一阵还是提到了“疫情”。在我拜访陈咖啡之前的一天,她在店里招待了前同事,一名在上海培训的时候认识的咖啡师:“我是说他为什么忽然来成都了,应该是他们把重心慢慢放到这边了。”

我在天眼查试着搜了一下,以过去一个自然年为度量,成都增加了797家以咖啡为名的注册企业。同期,北京的数据是343家。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

上海的咖啡品牌们有充足的理由向外迁移。疫情管控,店铺紧俏,人力成本高,以Manner咖啡为代表的新品牌给普通咖啡师开出了超过8000元的月薪。蓝瓶咖啡带动的精品咖啡流行,又让消费者提前“早熟”——在Q1疫情之前的相关报道里,上海的咖啡市场就经常呈现出一种“过饱和”状态:在人均消费量远低于发达市场的情况下,据称密度已经达到了每100米超过5家,有店铺每个月光是在绿植养护就要花费过万。

但转移到哪里是个问题。近两年爆火的咖啡新贵们很少来自内地,媒体人通常认为这种区域分布的状态得益于“海派文化”的影响,外扩意味着需要重新搭建商业模式。一位某奶茶连锁品牌的品牌运营帮我进一步明确了地理范围,“饮品市场不过黄河”。几乎所有头部奶茶品牌都在试图布局咖啡,他们新开拓的店面普遍符合以下特征:在南方城市、平均价格不超过10元、开放加盟。

同质化的外迁策略又带来了直接的影响,“快消式”的产品开发简化了咖啡的传统消费场景,出杯量、门店客流量变成了经营中最重要的指标。相比于“做大咖啡市场”这个理论上的预期,为存量消费者们制造“更有性价比的平替”成为了事实上的行业竞争主题。猫姐的品牌看上去就很顺应这个趋势。

猫姐是上海某连锁咖啡品牌的联合创始人。去年通过与地方政府相关部门合作搬迁了总部,公司变成了一家“成都企业”。上海疫情后,又干脆将未来的业务重点放在了西南和华南,成都一下子又变成了“业务样板间”,门店开到了太古里、望平街、攀成钢等核心商圈。我和猫姐约在了他们设置在天府广场附近的产品研发实验室见面。

实验室外貌上是一间开在共享办公园区内的独立咖啡店,门口用一块黑板作为菜单。里面一位咖啡师忙前忙后,负责超过30个SKU。菜单上的标价在9块9到30元之间,目前主要以外卖为主,工作日一天能够接超过200单。

开这样一家店铺的启动成本在30万左右,包含品牌管理费。我在吧台上见到了“La Marzocco”,用淘宝试图简单搜了一下同款,最高报价超过6位数。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

实验室类似于品牌的中央厨房,平均每个月都会推出新品,推新强度是整个行业的中上水平,甚至高于许多奶茶品牌。经过测试后,其中一部分会出现在门店的菜单上。无论门店是加盟、联营还是直营,他们都严格执行“品牌100%参与管理的强管控体系”,从选址到装修再到咖啡师培训都被纳入到这个体系里,被36氪形容为“奶茶店模式卖咖啡”。猫姐认为这很重要,“有些店(状况)不好,归根结底就是人的问题。”

这里的“人”一部分指的是加盟商——最理想的情况下,加盟模式并不仅仅可以用来分摊风险、补充现金流,更重要的是能够帮助一些中小品牌补全“在地管理能力”——另一部分指的是“咖啡师”。

由于自动咖啡机的普及,咖啡师成为了一个典型的“门槛在山脚下”的职业,普通人经过一下午的培训就能上岗,进而造成了上面提到的行业内“普遍底薪”,以外带、外卖为主的“咖啡站”模式通常用兼职来补充常规生产力,时薪在18元到21元不等。星巴克数十年营造的“第三空间”理论,又捆绑着独立咖啡店们追求“坪效比”,从另一个角度给咖啡师们带来收入天花板。

甚至一定程度上,咖啡店的生产技能很容易被消费者掌握。一位生活在上海的朋友向我分享了她的口粮预算:一次采购咖啡豆半磅227g,价格大概是80块钱左右;按每次烹调取15g计算,总共能冲15杯,折合下来成本一杯5块钱。

“所以咖啡师是少有的,做五六年就很难再继续爬升的职业。”猫姐对这个职业窘境有清晰地认知,“所以想获得更高收入、对咖啡这件事有更多想法的人基本都去开店了,不会给你打工。”

作为应对策略,他们开设了自己的咖啡培训学校,人才培养周期被他们主动拉长到了7天。培训学校留在了上海,由猫姐的另一名合伙人亲自带队,后者是“中国最初的一批精品咖啡师”,整个过程类似于游学。

“游学”被认为是咖啡师培训最重要的一个环节,也是其他城市难以复制的特质。根据知乎上有位叫“做喝咖啡的顾宗威”答主的说法,在国际酒店用品展等展会的带动下,全国同行每年总会有一段时间聚集在上海,“把市区里面的好咖啡店全部转一遍,用踩破门槛形容一点不为过”,交流“最新的咖啡资讯、最新的咖啡设备、最新的咖啡豆原材料供应”,“大环境督促着整个市场环境变好”。

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

(今年3月,上海开过一场“史上最强咖啡节”)

我问猫姐,那成都的优势是什么,担不担心成都人对“三花茶”的兴趣远远大于“冰美式”。更何况众多新一线城市都推出了自己的“扶持政策”。横向对比,很难判断成都一定比重庆、西安、长沙在对待“新品牌”这件事上更友善。

猫姐给了我一个很哲学的回答:“咖啡能让人短暂地放飞自己。”

猫姐始终认为,咖啡的核心价值在后段。人们通过对咖啡因的摄入,阻断了大脑对腺苷等信号物质的接受,疲劳感会短暂消失,大脑还进入一段时间的兴奋活跃期。这个功能带来了近几年流行在都市职场圈里的“早C晚A”文化。在戴德梁行在今年3月发布的统计中,成都是北上广深之外,甲级写字楼存量第二多的国内城市,达到了270.36万平方米,并且12.8%的空置率远低于排名更靠前的西安(22.4%)——这个数据给足了咖啡生意需要的“面子”。

“审美”则是咖啡生意需要的“里子”。成为咖啡核心消费者是味觉反复训练的结果,这个跨度足够长的过程又悄然地完成了对“核心消费群体”的分化,以至于“功能带来订单量,审美带来忠诚度”,成为“口粮”只能做成生意做不成品牌——成都又刚好是上海之外,另一个把“生活方式”提升为城市战略的大城市。

猫姐因此决定在“顺从行业发展趋势”之外保留一些自己的“情怀”。除了寻找拥有共同理念的加盟商,他们一直在物色合适的社区店进行投资。最近被看好的一个店铺在福字街附近,老板是一位来自东北的60后阿姨,自制了很多以“荒诞”为名的特调。在小红书的打卡记录里,阿姨常常被形容为“很飒”,戴贝雷帽,穿皮夹克、牛仔裤、厚底户外靴,很多人“希望自己到这个阶段也可以活成这个状态”。

我担心这样的思路会不会让“社区咖啡店”变得“更卷”,疑心下一代消费者不仅会要求味觉,还会把店铺当做“内容”,进一步要求“喝咖啡时的视觉可读性”。

猫姐摇摇头,“卷是好事,起码对真正懂咖啡文化的人来说是好事。”

成都咖啡,缓缓取代上海丨指北观察室

8月的第一个周末,我再次拜访陈咖啡。在此之前的大半个月时间里,成都经历了一波较为严重的疫情,陈咖啡所在的成华区一度宣布实行静态管理,人们居家办公,每天每户只有2个小时的外出采购时间,饭店不允许堂食、外卖只能送到小区门口。

五冶家属区也在此期间对小区的各个入口进行修缮,之前居民们“钻来钻去”的铁门缝隙在多年之后终于被修补,上面被翻越的空间则用棉布和绿板挡上。从我下公交车的地方算去,前往咖啡店的路程几乎被迫延长了将近1公里。

陈咖啡的生意也变得不规律起来,8月3日解封后重新开张的那几天只能接到零星几单。我建议陈二妹开通外卖渠道,但她显得很犹豫,主要原因是“平台抽成太严重”。

可能她不需要太多建议。在朋友圈里,复业的陈二妹每天都在晒她的咖啡拉花、咖啡特调、手作烘焙,只有一条和咖啡店的商品无关,拍的是店铺对面的花坛、给花坛遮阴的大树,和挂在树梢旁的月亮,配文“快乐来自于过程,而不是因为你得到了你想要的东西。”

*文中人物均采用化名;本文不构成任何投资建议

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