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当周围都是美的时候,丑还是丑吗?

椰树的出圈之路
本文经授权转载自:设计便利店
ID:designmart
作者:恒尘
编辑:zkey


中国饮料市场是一个竞争激烈的红海,市场规模在过去三十年一直保持高速增长;据统计,饮品品类中每年的淘汰率是99%,品牌推出的十几个新品中往往只有1-2个能活下来。而落到每一款产品包装上竞争则愈加激烈,每年都有无数新包装问世,也有无数旧包装退场。
当周围都是美的时候,丑还是丑吗?
和不断迭代的市场相比,椰树椰汁就显得格格不入,这款产品几十年来都极少进行包装升级,而是把几十年前就已经在使用的包装沿用至今,当货架上都是最新潮包装的时候,这款保持了几十年没变的古老包装反而成为了一股另类的潮流。
 

当周围都是美的时候,丑还是丑吗?

 
当周围都是美的时候,丑还是丑吗?
上世纪八十年代,椰树椰汁的前身海口罐头厂濒临倒闭,之前在海口罐头厂任职车间主任的王光兴临危受命接任厂长一职,在王光兴大刀阔斧进行制度改革的同时,也意识到了产品问题迫在眉睫,之后带领团队历时8个月攻破油水分离技术,保留了椰子的天然风味和营养,于1988年诞生出了如今的椰树椰汁,而这一技术也奠定了椰树未来几十年行业领先的位置。
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椰树椰汁的包装采用黑色底色,加以高饱和度的色块组成,而且颜色都是纯色,文案也非常的简单直接,左右文字也并没有完全对称,整体排版没有任何花哨采用的固定版式,整体看来简单粗暴毫无美感可言,但是却非常刺激眼球,让人印象深刻,尤其是在货架上阵列开来之后。
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据说这款包装是椰树椰汁的创始人王光兴用word做出来的,这款包装自1999年问世以来就一直被消费者诟病“丑”和“土low”,但是被嘲讽了20多年的包装却和日本近些年来兴起的新丑风不谋而合,新丑风的代表设计师高田唯称椰树椰汁是“了不起的设计”,给了我很大的启发,并且每天早上都要喝一杯。
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▲ 高田唯的作品设计和椰树椰汁有异曲同工之妙
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当新丑风兴起之后,很多人开始从另一个角度去看椰树椰汁的包装,有的人在看似随意的排版中看到了一丝蒙德里安,黑黄蓝这标准色的碰撞中看到了些许赛博朋克。甚至有网友还自制了EVA风格的包装,设计师NodYoung也带着学生郭如虎和黄小喂尝试过椰树的虚拟项目,与其说这是是产品包装,不如说是流量密码。
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▲图片来源网络:EVA风椰树
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▲图片来源网络:NodYoung与其学生的椰树项目
虽然在主流审美看来,椰树椰汁的包装和好看完全不沾边,但是不得不说在信息层级的处理上还是比较清晰的,产品信息经过对比、撞色的设计手法呈现之后,消费者可以说几乎可以背下来这一段直接生猛的广告词,而且很难忘记。 
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然而事实上椰树椰汁最初的包装的是一位小有名气的画家柯兰亭负责,风格比较中性温和,直到某些原因设计团队全部解散后,1999年董事长亲自操刀设计了如今这款包装。
当周围都是美的时候,丑还是丑吗?
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椰树椰汁除了在包装上被消费者吐槽“丑”之外,最令消费者诟病的是椰树几十年如一日的擦边营销,而且在消费者的吐槽当中依然我行我素,一点都没有改变的意思,哪怕是被工商局罚款几十万。

当周围都是美的时候,丑还是丑吗?

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一句“从小喝到大”让椰树椰汁在擦边的品牌营销上越走越远,在被工商局数次罚款之后,椰树也只是把这句广告词加以注释,几十年来“擦边”营销始终都没有变。
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但是如果把时间尺度拉长,可以看到一个惊人的现象,那就是到后来哪怕椰树椰汁做出再出格的事情,消费者也都见怪不怪,而是以一种习惯之后的心态开始调侃,无形中品牌的人设已经深深烙在消费者心智当中了,哪怕这个人设并非是完全正向的。
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其实椰树椰汁之所以能够成为椰汁品类的国民品牌,除了和它过硬的产品力之外,始终坚持不变的包装和营销也是不可或缺的一部分,两者构建出来的品牌形象牢牢的占据了消费者的心智,甚至和某些关键词划上了等号。
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更重要的是,这种高度统一的品牌人设和视觉风格,在饱受消费者诟病的情况下椰树坚持了数十年,并且还把年份打在了包装上,同时申请了商标,一路把年份注册到了椰树100年,网友还戏称这个年份为“椰历”,而今年已经是“椰历”34年了。
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其实,椰树椰汁的品牌基因中最难能可贵的应该就是“坚持”了,面对飞速变化的世界,当周围的竞争者都在寻求突破和改变的时候,椰树椰汁能够一直稳坐钓鱼台的这份勇气,就是很多品牌难以做到的,而最终结果就是,不变的它最后成为了最特别的那个。
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▲ 图片来自:英国华裔设计师 Can Yang作品
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纵观椰树品牌形象至今,给设计师最大的思考应该就是对做设计这件事本身的思考,佐藤卓曾经说过:“做设计第一时间想到的不应该是怎么做,而是要不要做。”品牌升级更是如此,设计师如果要着手对品牌进行升级,首先思考的也应该是这个问题。
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椰树椰汁一路走来可以说是没有做什么设计,但就是这么一个没做什么设计的品牌,却形成了极其有价值的品牌资产,甚至形成了一种风格。而在这个过程中如果一旦有人想要“做”点什么,那么无疑会破坏如今形成的这些品牌视觉资产,所以设计师在为品牌做设计时,第一个考虑的问题不应该是怎么“做”,而是“做不做”。
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几个月之前椰树椰汁和瑞幸进行了联名,似乎椰树也经不住网友几十年如一日的拷问,要开始改变了,在“变”与“不变”的道路上已经走了几十年,未来的探索会塑造出一个怎么样的品牌,我们拭目以待。

撰写:恒尘
文章排版:cloudycloud
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