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凸凹工业设计执行董事吴棋华:创新设计孵化未来

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大家好,我是吴棋华,我经常说我的名字非常好记,我是吴奇隆失散多年的妹妹吴棋华。

为什么会有这样的题目呢?因为我在过去的很多时间里,很多人问我你是学什么的,我说我是学工商管理的,但是从我毕业的第一天就开始做设计,所以我想是因为我天赋太高呢还是因为学校教得太差。我的第一个十年是先在广告公司待了三四年,后来去了七匹狼公司。这十年让我非常有收获,感受到你的逻辑思维和商业思维非常重要,对后来我们自己做品牌、做创业有很重要的作用。这也是我今天要分享的主题,就是品牌、渠道、产品。其实真正的应该是产品、品牌、渠道,是这样的逻辑。但是在过去几年我一直在做品牌和渠道这两个事情。

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在七匹狼公司老板也给了我们非常大的权利,全国三千个门店全部向我开放,我开发出来的产品,包括墨镜、手表,只要你能够想到的都可以开发,让全国的经销商来订货。我们随便开发一个产品,一次的订货量至少是在五千万以上。那个时候知道了什么叫渠道的力量,你设计的再好,没有人跟你订货就等于零。那个时候发现其实产品并不是非常重要,因为我们大部分都是直接找到供应商说给我们贴一个 logo 就完了,那个时候对于产品设计真的没有那么深的理解。

2009 年的时候,我在七匹狼公司请了日本、法国的设计大师来设计橱窗,老板也觉得公司楼下搞得挺漂亮,全国门店能不能都这么漂亮,后来我就去负责这个事情,自己独立出来创业做了橱窗设计。那个时候关注的都是渠道、连锁店铺如何千店一面,也包括渠道的运营管理等方面。在这个过程中我觉得最大的感触是你要生存必须要专注和专业。

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这个图是想和大家分享一个点,就是我们今天做一个产品,包括邱懿武做的那台车,都是由服务链、供应链组成的。包括我们做连锁店铺也是一样的,开业前有一个服务链,开业后有一个服务链。由这个开始你会找到自己的卡位,知道你自己做的是什么。

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这些是以前的作品。我真正对工业设计、产品设计有理解,是我参加上海国际家具设计展的时候,我发现有一个展区的产品非常漂亮,我认为这些产品都是国际的设计师设计的。但是他们说不是,是我们国内美院学生的毕业作品。我很震撼,很少看到国内的设计师能设计得这么棒。老师很无奈地说学生毕业了,这些就都扔到库房去了,我们学校的库房都堆不下了。那个时候我就想其实我们中国真不缺优秀的设计师,如果将来我有能力的话,我一定要为设计师做一些事情。

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这是我去年参加工业设计领军人才班的学习,就跟国内的工业设计牛人成了同学,后来我就跟我们班的杭州凸凹李立成,成立了一个泉州凸凹。因为他看到我身上对品牌和渠道的理解。我看到凸凹李立成他对设计有处女座的精益求精,而且他一直坚持原创设计,这个也打动了我,所以我们两个人就开始结合。在这个过程中我觉得做一个产品看似很容易,但是你要做好,做成一个品牌真的不容易,如果你只是做一个产品卖掉那就无所谓,如果是做品牌,真的是像孩子一样。从作品到样品、到商品、到公司化,这个过程看似很简单,其实很难。

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为什么我在产品、品牌、渠道前面加了一个知识产权,我们这么多年做设计,发现国内欠缺对知识产权的保护。很多设计师都有很多情怀在里面,但是当你遇到知识产权的问题时真的很抓狂。

这是过去做的一些案例,已经做了 13 年了。

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我重点讲一下我们的竹构。我们经常讲「有你足够」。当我遇见凸凹李立成之前他已经做了一些产品,只不过没有更系统化、更市场化和供应链的完美结合。所以去年我们从品牌注册,包括所有产品的外观、专利做完之后,就开始做产品系列化、系统化的规划,到了今年开始上众筹。设计师要表现画面和你品牌的调性,你所要呈现的就是你的产品要呈现给人的感觉。品牌的口号很重要,别人想到你的品牌的时候是什么样的感觉,竹子很环保、很自然、很亲和。之后我们就开始做系列化,包括音乐的、空气的、灯光的,包括我们的标志,字体也设计了自己独有的字体,包括对产品的定义,这就是做工业设计的人的强项。

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之后我们定义未来我们的产品会在哪几个场景出现、我们如何规划我们的产品线,而不是说我们今天设计这个、明天设计那个,我们设计出来的产品在一个环境里要非常自然地融合进去,而不是很刻意的,也不是为了做一个单品而做。我们考虑在书房的时候,书桌周围会有什么、卧室的床头会有什么、客厅会有什么。在产品开发方面我们有两个思维方式:一个是单款做爆款,一个是系列化的规划。

在前期做这些会比较好,不至于后面很乱,今天想做这个、明天想做那个,前期这样规划完之后,大家的分工就特别有条理。包括我们定义了单款一定要呈现出来什么样的感觉,系列感是什么样的感觉。我们有第一阶段、第二阶段、第三阶段,未来就是一个生态家居。

可能大家说你们的产品风格和宜家很像,我认为无论是宜家还是其他公司,都是一种生活方式,你想到这个品牌的时候就会有一个画面感,这就是我们最早的产品思路。我们也会有木头的,也会有很多其他的材质,但是一想到竹子的时候,我们希望呈现是一个纹路和色彩,是很舒服的一种感觉。

我们先做了这款灯,我从四点和大家分享。

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第一个就是知识产权。我们去参展的时候我们的竹构被别人抢注了,这就是知识产权的重要性。当然我们也是有备而去的,比别人早一个月注册。成都知识产权的一个朋友跟我讲说你放心,有我在,一定不会有人抢你的商标。

到了产品阶段,就涉及到它的使用、交互、品牌传播、渠道。这四个点我很愿意和大家分享,它会给你一个非常清晰的逻辑思维,就是我做产品第一就是知识产权。第二,产品的定义。第三,我的品牌,包括如何和用户沟通。第四,它的渠道。

我们的第一产品叫角度灯。原来取了很多名字,叫啪啪灯什么的,后来我们想说没有对错,只有角度的问题,所以我们就取了这个名字。我们针对的是半夜起这个人群,发现还是挺有市场的。

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在打品牌的时候,我们很清晰我们的强项是什么,我们身边都是设计师,我们的微信群有一百多个都是设计师的群,所以我们想如果要上众筹,第一个就是要打设计师的群。第二步我们就开始打情怀。第一波是面对设计师,第一波的天使用户差不多有八百个,有一半都是设计师在买我们的产品。众筹结束以后我们要面对集团采购和市场,我们就开始把产品带入了。什么样的人群是半夜起人群呢?包括孕妇、小朋友、老人。后来就有很多人跟我们下订单了,也有很多集团采购,像平安、移动。我们跟他说这款灯使用高频,你可以在这个产品上标上你的 logo。所以我们再营销的时候特别好做,就是用场景带路。集团采购的人不会跟你讲设计师情怀,当你跟他讲你的客户每天都在用这款灯,每天用的时候都会想到你,他就会感兴趣。

为什么会放这张照片呢?因为设计癖的兄弟跟我们讲说你们的灯和某个品牌非常像,但是我们非常自信地告诉大家说我们这款灯 2012 年就设计出来了,只不过没有量产。我们的产品有什么特点呢?第一,使用角度。特别是夜灯,当它亮的时候眼睛是不接触灯的,我们的这个角度是非常舒服的,而且范围很小,使用也很方便,把这个面朝下它就关了。我们用的是重力开关,它也可以成为台灯。后来我们在广交会甚至深圳的礼品展,发现好多人都在卖这款灯,但是我觉得我们的知识产权保护得非常好。所以再次提醒大家,在知识产权上真的要特别注意。

我们第二款产品现在也正在众筹,大家有兴趣也可以看一下。我们的第二款产品是空气净化器的桌子。回到我们做产品的理念,就是我们希望每一款产品在你的空间里都非常自然,不会很突兀,而且使用很高频,好像很久之前它就已经出现过这样的感觉。

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今天分享的内容大概是这样,我再次强调知识产权、产品、品牌和渠道这样的思维方式。成都知识产权真的是帮了我们非常大的忙,让我们少走了很多弯路。

现在视侨网在帮华数做互联网电视的运营商,他们有 65000 万用户,如果我们有好的产品,他们很愿意跟我们采购产品放在他们的平台上,一年的采购至少有 2 亿多。如果大家有需要的话,我可以无条件地奉献给大家。

本文为吴棋华在 25 日的 πshow 产品展上的演讲实录,由设计癖编辑后发布。

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