本文经授权转载自：广告文案

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作者：二毛

编辑：卝生

最近

乳业品牌味全在互联网上

开启了一系列嘴炮嘴替模式

我想你见过吐槽的

但不一定见过这样来吐槽的

因为里面所涉及到的现象

只要经历过的人

都能从中找到共鸣

比如它吐槽公司团建

全体员工必须得穿公司文化衫

印着公司名字和logo的横幅要拉15米长

吐槽大老板开会

底层说完中层说

中层说完高层说

即使无话可也要憋两句无关紧要的话说

吐槽网红餐厅

把门口大排长队当成是标配

把饥饿营销当成世界上最好的调味料

而且

光发海报还不够

味全还火力全开

把音乐圈、Tony老师圈所存在的

各式各样的无法理解行为都扫射了个遍

就连小小的广告圈也无法幸免

用网友的话来说，

味全这系列吐槽，

「翻译过来就是懂的都懂」。

而针对广告圈部分，

很多人应该看得出来，

它在里面内涵了好几种固化的创作思维。

有以为靠一句 slogan 就能解决品牌心智问题的，

有动不动就搞饱和式攻击和全平台投放的。

还有喜欢在广告里讲大道理的，

一个 60 分的案子想要包装成 120 分的。

不过吐槽归吐槽，

仅针对广告圈这部分而言，

这里面多少还是有一点诡辩成分在的。

因为「好的广告就是好好卖产品」这个立论，

看上去是没有错。

但好好卖产品的方式，

放到当下的互联网传播环境里，

早已经不局限于只在广告里放大产品本身了。

无论是病毒营销、打组合拳，

还是立人生态度、拍大江大河，

只要能够帮助品牌在不同时期解决它所面对的阶段性问题，

就可以算得上是好广告——这里也包括味全自己这一波 campaign。

相反更需要保持清醒的，

是那些把创作者个人爱好过度凌驾于品牌诉求之上的广告；

是那些品牌撑不起议题表达，

却强弩着上价值教全社会做人的广告；

是那些以为找一个流量代言，

铺天盖地种草，

就能把一款产品变成一个品牌的广告。

当然，

对味全来说，

它肯定也无法顾全到所有人的心理和看法。

它只要替一部分人说出他们心中早就想说，

但一直没有说出的话，

它就有机会把这部分人聚拢到自己的身边。

比如它吐槽音乐圈，

「请百万修音师做后期，把五音不全修到一丝不差」。

那些神烦艺人明明没有唱功，

却靠着粉丝打榜占据榜单的人会从中找到爽感。

它吐槽现在的双 11 大促和一些互联网产品拉新模式，

「让消费者拿出当年高考都没有的劲头，有钱的没钱的都来剁手下单抽奖组队砍一刀」。

那些有被冒犯过的人，

会觉得这就是自己斗智斗勇过的。

还有那些经历过前任时不时就提醒他还存在的，

被 Tony 老师过分关照的，

过个纪念日被要求仪式感拉满的……

都可以从味全这次的吐槽和开怼中找到映射。

总之就是，

成为一部分人心中的「真·互联网嘴替」，

是味全在这次社交媒体传播中所想要传递出来的一个人格化形象。

而落到品牌意图层面去看：

味全更想要建立起来的，

是一个长远的印象认知——「味全=美味」。

在这个过程中，

它采取了一种把话语权交给消费者来定义的沟通姿态。

把牛奶好不好喝的评价权交给消费者来自定义

熟悉味全的人应该知道，

它旗下生产的牛奶、风味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品类，

早已经覆盖我们工作和日常生活中的多个场景。

比如平时喜欢喝果汁的人，

肯定都知道它家的每日 C。

而为了让更多人认知到，

味全的美味产品，

除了每日 C 果汁以外，

还有其他众多乳饮品，

于是在这次社交媒体传播中，

我们看到它就「味全=美味」这个认知目标，

倒推并抛出了一个颇为大胆、也颇有讨论空间的话题——「好的牛奶，就该好喝」。

说它大胆，

是因为一个品牌想要去定义「什么是好的牛奶」这件事，

它从来就不是一件容易的事。

它除了要满足国家标准、行业标准，

还要在原料产地、生产工艺、物流配送等多个环节，

去向消费者传导出在做出一杯好牛奶的过程中，

它所投入的心力和坚持。

说它有讨论空间，

是因为任何一款饮品在进入市场接受大众的检阅后，

必不可免地要去面对千人千面、众口难调。

而从味全这次传播来看，

在探讨「好的牛奶，就该好喝」这个话题时，

它分两步走。

第一步是从行业奖项背书层面，

给出了「味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章」的信息，

来支撑起「味全=美味」的论证。

第二步是在与社交媒体用户建立「味全=美味」的沟通桥梁时，它找到了一个「反爹味」式的洞察。

具体点说，它是洞察到时下的年轻人，越来越厌倦高高在上的说教，也越来越反感模糊事物本质的讨论。

于是它返璞归真，去到各个圈层和惯性区域，把那些大家「表面上的默认、心里上又不想承认」的现象给抽丝剥茧了出来。

然后再匹配时下能够与年轻人站在一起的互联网嘴替式表达，来引导大家回到事物的源头，去想想所谓的「好」，是不是就应该回到它最朴素、最本真、乃至最直觉的那个价值点上，去讨论什么是「好」。

而真正落到乳制品身上，味全所给出的观点就是「好的牛奶，就该好喝」。

这就像好的音乐，就该是好听；好的促销，就该是直接打折；好的 Tony，就该是好好把头发剪好那样。

不过，对味全来说，想要真正的让消费者接受「味全=美味」这个认知，仅靠这一次社交媒体传播，做一次大家的互联网嘴替还远远不够的。

它还要在夯实产品品质的基础上，去做一些让人们更有美味体感、和美味参与感的事。

因为说到底，牛奶好不好喝，美不美味，它需要在宣传上表现出口直心快，更需要实打实的有口皆碑。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

我只是暂时还喜欢广告而已

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