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行业洞察|用户思维如何指引品牌设计——五谷磨房 x 靳刘高 在市场转变中与时并进

2014年,五谷磨房已经是行业龙头,在全国2000多家大型超市设有直营柜台。但模仿者众多,自身品牌系统也较为杂乱。所以当时进行了品牌自身价值梳理,突出价值——做年迈的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。有着非常严格的食材挑选标准,坚守不添加的承诺,从种子到餐桌,用心把控每个环节。

当时的大环境,关注健康食材的大多还是以中老年家庭主妇为主,品牌意识不强容易混淆,却更看重真材实料。为了解决信任危机,五谷磨房在超市内,通过现磨工具直接将挑选好的五谷杂粮磨成粉装罐,所见即所得,抓住了这些顾客的信任。

2015年,我们为其进行了品牌核心形象升级,提升品牌的关爱感,把品牌故事的这份温馨感,通过的概念带到了新的品牌形象上。同时通过食材的图案化表达,将五谷磨房就是好食材观念建立起来,逐步将【好食材】变成【好品牌】,树立品牌价值观。

# 拳头产品 阶段一

1.1  益元八珍(大单品)

益元八珍,是由八种食材直接磨粉而成。入市初期瞄准的是中老年人群,所以无糖无添加,口感相对比较质朴,但顾客忠诚度还是比较高的。

随着时代的变化,新的消费人群的加入,越来越多的人注重肠胃健康,因此品牌在原来的益元八珍基础上调整配方,加入了一种由比利时进口菊苣中提取的植物益生元成分,专门针对改善肠道健康。同时将产品锁定在好早餐的消费场景上,将产品融入到大众的生活方式上,更细分,也更有针对性。成功的将新益元八珍,定义成新早餐形式。新包装一上市月销量超过10万罐。

1.2 五谷伴侣

五谷伴侣作为搭配食用产品,设计思路以展现原料新鲜健康、口感丰富美味为主,通过增强整个系列的食欲感来提升消费者购买量。在视觉表现上,形成固定的构图署式,整体包装风格延续益元八珍清新自然的风格。

1.3 食材原料包

食材原料包主要采用透明食材材质,目的是为了更大面积向消费者展示原材料。综合谷物色彩特征,外包装色彩与谷物色系保持相对一致性,同时运用品牌图标的元素构图,使其更具整体性。

1.4 高端商超专柜与POP

# 拳头产品 阶段二

2016年,随着健康生活观念的逐步普及,主力购买人群年龄呈年轻化趋势,同时新一代白领也慢慢成为品牌的潜在目标。而这群人更年轻了,观念也不一样了,她们对品牌有更多自我的判断和偏好。针对消费者的个性需求,五谷磨房进行了新产品的研发。

2.1 “男方/女方专研系列

2.2 “十方专研系列(半定制贴纸)


# 拳头产品 阶段三

3.1 “故宫IP”:五谷养生丸

2019年,新一代消费者对于健康食品是有负担感的,她们有自我的强势观念,追求美味不需要理由。于是,新养生概念出现了,将健康食品变成了随时能吃的一种零食化补给,即有了对口味的满足,又有对包装颜值的追求,变被动为主动,逐渐形成了新养生食品市场大趋势。

3.2 “故宫IP”六方专研

# 拳头产品 阶段四

品牌的升级伴随着品牌的发展,也获得了初步的成效,在市场上建立了较强的品牌认知。于2018年在港交所主板挂牌上市,2019年再度获得中国食品健康年度七星奖,成为了中国第二大天然健康食品公司。品牌有了更大的美誉度,拥有品牌自信,可以走更具主导性的路。

 4.1 “Y10”

2020年,由于品牌信任已经建立,这款产品不再突出食材名称,而直接用了一个代号Y10Y代表着Young年轻态,10是十种食材,通过使用这款产品让人的身体更具年轻态。我们将其演绎为十分年轻,年轻十分,并将这种概念符号化,来带出一种更时尚化的风格。在推广战略上,更重品牌营销,新媒体种草。


而随着人们的消费模式的和品牌接触习惯逐渐的碎片化,KOL生态体系的日益成熟,品牌也通过与目标人群更多接触和互动,迎合她们的关注点,开发了新的产品形态,获得了市场认可。

4.2 “吃个彩虹

吃个彩虹是五谷磨房全新打造的新品,我们从命名与品牌定位阶段已经开始进入,精准化用户思维和市场营销战略;选定代言人并制定拍摄计划,进行全程拍摄把控出品;在设计上,通过符号化来贯穿整个品牌价值体系,指引用户使用场景。最终通过全媒体覆盖的发布,取得了很好的发布口碑,产品也获得很大的关注度。

4.3 “闪电料理

代餐奶昔,解决了一部分人想瘦又怕麻烦的心理,在国内市场慢慢铺开,主要针对有纤体减肥意向的消费者。这个市场属于国内新井喷市场,是对标性质的产品。

品牌拥有一定数量的忠诚顾客,她们对品牌本身的认识度很高,对原料的信任感也很高。因此,通过背后品牌强有力的背书而推出的产品——闪电料理,在解决了其便捷使用和纤体功能的输出基础上,多了一份营养健康属性。闪电即代表着快速,也代表瘦成一道闪电,以此为概念,打造高颜值、高记忆度的视觉符号。


4.4 经典包装持续更新,更时尚化

发展至如今阶段,五谷磨房已经成为了国内当之无愧的【好食材】的第一品牌,拥有强大的消费者认知度,在视觉表达上,品牌也无需再将食材放到第一比重。传统经典的包装也进行了更新,我们通过艺术化的表现手法,融合了时下比较流行的概念,创作了五谷星球系列,更时尚化的表达优越食材的暗示。

我们伴随了品牌5年,也很高兴能参与到ta的成长。

时至今日,五谷磨房已有超过1600万会员,入驻全国400+个城市,共3000+专柜,天猫谷物代餐食品销售额排名第一,成为了名副其实的天然健康营养食品的领导品牌。

客户对话

五谷磨房董事长:桂常青女士

Q:在五谷的发展中,创意与设计对品牌的成长与营销起到哪些价值或作用?在未来的发展中需要哪方面的创意赋能?

A1:两方面价值——

1)品牌活化:在年轻人的消费主场,五谷磨房的品牌印象相对传统,需要依赖不断创新的创意设计表达,来活化品牌印象,让消费者特别是年轻消费者能更直观感受品牌和品类的差异化,重点是价值感。

2)占领心智:五谷磨房品类的消费者教育成本偏高,在信息碎片化的时代,信息传达清晰、设计跳脱有质感,这些都能更好地帮助我们吸引顾客临柜,并且快速了解品牌和产品,同时理解品牌内核。

A2:在未来的发展中需要的创意赋能:产品包装自传播性和话题性。

Q:与靳刘高合作的过程中,有哪件事情让您印象比较深刻?

A:在沟通Brief以及创意启动阶段,靳刘高团队会很主动了解品牌的生意逻辑和项目诉求,比如不断提问,比如直接去到卖场,研究市场环境,和顾客聊天,将这些过程中提取的有效信息整合,作为策略基础,这点在合作过程中印象比较深。在创意执行的过程中(如摄影执行),靳刘高团队对于突发状况的处理和应对也比较稳妥,专业度很高。

Q:第一次的企业整体形象升级时,靳刘高的整合思路和设计出品,是否有助于企业更好的梳理品牌?在该次升级后是否有个明显的效果,是提升了品牌的影响力和实际销售额的?

A:整体视觉形象升级,对于品牌辨识度提高有直接帮助,特别是大卖场环境中,品牌主色会让柜台有跳脱感,视觉符号的房子形象,让消费者对品牌纯天然零添加的印象深化。

Q:在您印象中认为靳刘高在业界是相对来说收费偏高的,那您是出于什么考虑,后续也一直持续选择靳刘高?是已经磨合得效率比较好?靳刘高对项目的态度?出品的质量?还是其他?

A:多次合作下来,其实已经有一定的沟通基础和默契,靳刘高团队会站在五谷磨房角度去思考项目意图及目标达成,对于需求的理解和策略梳理是比较优秀的,同时对于创意及出品质量的把控也很严格,会做很多细节的预想和打磨,这点很赞。

Q:在这么多合作中,您最喜欢的1-2个出品是什么?为什么?

AY10、吃个彩虹。这两个作品是将产品形态、产品愿景、品牌年轻化等诉求,通过简单的符号、前卫的色彩运营、有设计感的字体综合表达,形成有差异化和记忆点的视觉锤,一气呵成,简约不简单。

Q:您是否有给靳刘高的建议,帮助我们做的更好更适合企业?

A:合作的整体感受其实是很好了。如果创意执行过程中的沟通能化整为零,可能会更理想。(P.S. 靳刘高的习惯是1个月提案,这1个月有点神秘且漫长,有种等开奖的感觉~

写在结尾

消费者的变化影响了市场消费环境的变化,时代推动着品牌不断作出改变。

一个好产品的成功,背后思考的是品牌的战略逻辑、目标人群消费行为逻辑、消费模式逻辑和产品渠道接触逻辑,展示的是全方位的产品体验,用最简洁的话展示最全面的产品。

希望能通过我们的市场洞察和品控掌握,与更多的品牌一起成长。

 

项目时间:2015-2020

观点整理:高少康、罗兰

项目参与人数众多无法一一点名,

感谢为五谷磨房付出过努力的所有人~

本文为靳刘高原创

如要转载,请联系后台

创意领域:

食品设计

所有者:

靳刘高设计

版权许可:

版权所有

行业:

食品

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