2014年，五谷磨房已经是行业龙头，在全国2000多家大型超市设有直营柜台。但模仿者众多，自身品牌系统也较为杂乱。所以当时进行了品牌自身价值梳理，突出价值——做年迈的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。有着非常严格的食材挑选标准，坚守不添加的承诺，从种子到餐桌，用心把控每个环节。

当时的大环境，关注健康食材的大多还是以中老年家庭主妇为主，品牌意识不强容易混淆，却更看重“真材实料”。为了解决信任危机，五谷磨房在超市内，通过现磨工具直接将挑选好的五谷杂粮磨成粉装罐，所见即所得，抓住了这些顾客的信任。

2015年，我们为其进行了品牌核心形象升级，提升品牌的关爱感，把品牌故事的这份温馨感，通过“家”的概念带到了新的品牌形象上。同时通过食材的图案化表达，将“五谷磨房就是好食材”观念建立起来，逐步将【好食材】变成【好品牌】，树立品牌价值观。

# 拳头产品 阶段一

1.1  益元八珍（大单品）

益元八珍，是由八种食材直接磨粉而成。入市初期瞄准的是中老年人群，所以无糖无添加，口感相对比较质朴，但顾客忠诚度还是比较高的。

随着时代的变化，新的消费人群的加入，越来越多的人注重“肠胃健康”，因此品牌在原来的益元八珍基础上调整配方，加入了一种由比利时进口菊苣中提取的“植物益生元”成分，专门针对改善肠道健康。同时将产品锁定在“好早餐”的消费场景上，将产品融入到大众的生活方式上，更细分，也更有针对性。成功的将新益元八珍，定义成新早餐形式。新包装一上市月销量超过10万罐。

1.2 五谷伴侣

五谷伴侣作为搭配食用产品，设计思路以展现“原料新鲜健康、口感丰富美味”为主，通过增强整个系列的食欲感来提升消费者购买量。在视觉表现上，形成固定的构图署式，整体包装风格延续益元八珍清新自然的风格。

1.3 食材原料包

“食材原料包”主要采用透明食材材质，目的是为了更大面积向消费者展示原材料。综合谷物色彩特征，外包装色彩与谷物色系保持相对一致性，同时运用品牌图标的元素构图，使其更具整体性。

1.4 高端商超专柜与POP

# 拳头产品 阶段二

2016年，随着健康生活观念的逐步普及，主力购买人群年龄呈年轻化趋势，同时新一代白领也慢慢成为品牌的潜在目标。而这群人更年轻了，观念也不一样了，她们对品牌有更多自我的判断和偏好。针对消费者的个性需求，五谷磨房进行了新产品的研发。

2.1 “男方/女方” 专研系列

2.2 “十方”专研系列（半定制贴纸）

# 拳头产品 阶段三

3.1 “故宫IP”：五谷养生丸

2019年，新一代消费者对于健康食品是有负担感的，她们有自我的强势观念，追求美味不需要理由。于是，新养生概念出现了，将健康食品变成了随时能吃的一种零食化补给，即有了对口味的满足，又有对包装颜值的追求，变被动为主动，逐渐形成了新养生食品市场大趋势。

3.2 “故宫IP”：“六方”专研

# 拳头产品 阶段四

品牌的升级伴随着品牌的发展，也获得了初步的成效，在市场上建立了较强的品牌认知。于2018年在港交所主板挂牌上市，2019年再度获得“中国食品健康年度七星奖”，成为了中国第二大天然健康食品公司。品牌有了更大的美誉度，拥有品牌自信，可以走更具主导性的路。

 4.1 “Y10”

2020年，由于品牌信任已经建立，这款产品不再突出食材名称，而直接用了一个代号Y10。Y代表着Young年轻态，10是十种食材，通过使用这款产品让人的身体更具年轻态。我们将其演绎为“十分年轻，年轻十分”，并将这种概念符号化，来带出一种更时尚化的风格。在推广战略上，更重品牌营销，新媒体种草。

而随着人们的消费模式的和品牌接触习惯逐渐的碎片化，KOL生态体系的日益成熟，品牌也通过与目标人群更多接触和互动，迎合她们的关注点，开发了新的产品形态，获得了市场认可。

4.2 “吃个彩虹”

“吃个彩虹”是五谷磨房全新打造的新品，我们从命名与品牌定位阶段已经开始进入，精准化用户思维和市场营销战略；选定代言人并制定拍摄计划，进行全程拍摄把控出品；在设计上，通过符号化来贯穿整个品牌价值体系，指引用户使用场景。最终通过全媒体覆盖的发布，取得了很好的发布口碑，产品也获得很大的关注度。

4.3 “闪电料理”

代餐奶昔，解决了一部分人想瘦又怕麻烦的心理，在国内市场慢慢铺开，主要针对有纤体减肥意向的消费者。这个市场属于国内新井喷市场，是对标性质的产品。

品牌拥有一定数量的忠诚顾客，她们对品牌本身的认识度很高，对原料的信任感也很高。因此，通过背后品牌强有力的背书而推出的产品——闪电料理，在解决了其便捷使用和纤体功能的输出基础上，多了一份营养健康属性。“闪电”即代表着快速，也代表瘦成一道“闪电”，以此为概念，打造高颜值、高记忆度的视觉符号。

4.4 经典包装持续更新，更时尚化

发展至如今阶段，五谷磨房已经成为了国内当之无愧的【好食材】的第一品牌，拥有强大的消费者认知度，在视觉表达上，品牌也无需再将食材放到第一比重。传统经典的包装也进行了更新，我们通过艺术化的表现手法，融合了时下比较流行的概念，创作了“五谷星球”系列，更时尚化的表达优越食材的暗示。

我们伴随了品牌5年，也很高兴能参与到ta的成长。

时至今日，五谷磨房已有超过1600万会员，入驻全国400+个城市，共3000+专柜，天猫谷物代餐食品销售额排名第一，成为了名副其实的天然健康营养食品的领导品牌。

客户对话

五谷磨房董事长：桂常青女士

Q：在五谷的发展中，创意与设计对品牌的成长与营销起到哪些价值或作用？在未来的发展中需要哪方面的创意赋能？

A1：两方面价值——

（1）品牌活化：在年轻人的消费主场，五谷磨房的品牌印象相对传统，需要依赖不断创新的创意设计表达，来活化品牌印象，让消费者特别是年轻消费者能更直观感受品牌和品类的差异化，重点是价值感。

（2）占领心智：五谷磨房品类的消费者教育成本偏高，在信息碎片化的时代，信息传达清晰、设计跳脱有质感，这些都能更好地帮助我们吸引顾客临柜，并且快速了解品牌和产品，同时理解品牌内核。

A2：在未来的发展中需要的创意赋能：产品包装自传播性和话题性。

Q：与靳刘高合作的过程中，有哪件事情让您印象比较深刻？

A：在沟通Brief以及创意启动阶段，靳刘高团队会很主动了解品牌的生意逻辑和项目诉求，比如不断提问，比如直接去到卖场，研究市场环境，和顾客聊天，将这些过程中提取的有效信息整合，作为策略基础，这点在合作过程中印象比较深。在创意执行的过程中（如摄影执行），靳刘高团队对于突发状况的处理和应对也比较稳妥，专业度很高。

Q：第一次的企业整体形象升级时，靳刘高的整合思路和设计出品，是否有助于企业更好的梳理品牌？在该次升级后是否有个明显的效果，是提升了品牌的影响力和实际销售额的？

A：整体视觉形象升级，对于品牌辨识度提高有直接帮助，特别是大卖场环境中，品牌主色会让柜台有跳脱感，视觉符号的房子形象，让消费者对品牌“纯天然零添加“的印象深化。

Q：在您印象中认为靳刘高在业界是相对来说收费偏高的，那您是出于什么考虑，后续也一直持续选择靳刘高？是已经磨合得效率比较好？靳刘高对项目的态度？出品的质量？还是其他？

A：多次合作下来，其实已经有一定的沟通基础和默契，靳刘高团队会站在五谷磨房角度去思考项目意图及目标达成，对于需求的理解和策略梳理是比较优秀的，同时对于创意及出品质量的把控也很严格，会做很多细节的预想和打磨，这点很赞。

Q：在这么多合作中，您最喜欢的1-2个出品是什么？为什么？

A：Y10、吃个彩虹。这两个作品是将产品形态、产品愿景、品牌年轻化等诉求，通过简单的符号、前卫的色彩运营、有设计感的字体综合表达，形成有差异化和记忆点的视觉锤，一气呵成，简约不简单。

Q：您是否有给靳刘高的建议，帮助我们做的更好更适合企业？

A：合作的整体感受其实是很好了。如果创意执行过程中的沟通能化整为零，可能会更理想。（P.S. 靳刘高的习惯是1个月提案，这1个月有点神秘且漫长，有种等开奖的感觉~）

写在结尾

消费者的变化影响了市场消费环境的变化，时代推动着品牌不断作出改变。

一个好产品的成功，背后思考的是品牌的战略逻辑、目标人群消费行为逻辑、消费模式逻辑和产品渠道接触逻辑，展示的是全方位的产品体验，用最简洁的话展示最全面的产品。

希望能通过我们的市场洞察和品控掌握，与更多的品牌一起成长。

 

项目时间：2015年-2020年

观点整理：高少康、罗兰

项目参与人数众多无法一一点名，

感谢为五谷磨房付出过努力的所有人～

本文为靳刘高原创

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创意领域:

食品设计

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靳刘高设计

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行业:

食品